Chiến dịch Burger King khiến cộng đồng LGBTQ+ xúc động
Burger King đã đạt được mục tiêu và ghi điểm với cộng đồng LGBTQ+ thông qua chiến dịch Be Your Way trong Pride Month Họ đã đưa ra một insight sáng tạo và triển khai hoạt động truyền thông đa dạng, bao gồm video case-study, out of home, social media và PR Chiến dịch này đã đạt được kết quả truyền thông và giải thưởng đáng kinh ngạc
Thương hiệu Burger King đã ghi điểm trong lòng cộng đồng khi triển khai chiến dịch "Be Your Way" trong Pride Month (tháng 6/2014) - tháng Tự Hào đồng tính. Chiến dịch đã biến chiếc burger Whopper thông thường thành "Proud Whopper" dành riêng cho cộng đồng LGBTQ+. Sự thay đổi tinh tế này đã tạo nên cú nổ truyền thông và mang về nhiều giải thưởng tại CLIO Awards 2015, trở thành một chiến dịch huyền thoại cho cộng đồng LGBTQ+.
Sơ lược
Bối cảnh
Tháng Tự Hào được tổ chức hàng năm để kỷ niệm sự kiện Bạo động Stonewall, một sự kiện quan trọng trong lịch sử đấu tranh cho quyền lợi của người LGBTQ+ và đồng thời vinh danh văn hoá đồng tính.
Dự án "Be Your Way" được thực hiện tại một cửa hàng nhượng quyền của Burger King ở San Francisco. Đây là nơi phiên bản giới hạn "Proud Whopper" được giới thiệu và thêm vào thực đơn để ủng hộ Pride Month hàng năm của thành phố.
Billboard quảng cáo cho chiến dịch Pride Month của Burger King tại quảng trường San Francisco
Vào tháng 6 năm 2014, Burger King đã tung ra loại burger Proud Whopper trong vài tuần nhằm hưởng ứng sự kiện Pride Month. Toàn bộ lợi nhuận thu về sẽ được đưa vào quỹ từ thiện Burger King McLamore, nhằm hỗ trợ các học sinh trung học là LGBTQ+.
Mục tiêu của chiến dịch này là gửi gắm sự đồng cảm và ủng hộ tới những khách hàng thuộc cộng đồng LGBTQ+. Đồng thời, Burger King mong muốn tăng thêm độ yêu thích thương hiệu trong nhóm khách hàng này. Chiến dịch “Be Your Way” thể hiện kỳ vọng của Burger King trong việc duy trì sự quan tâm với tệp khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 24 của mình. Sự kiện Pride Month của cộng đồng LGBTQ+ sẽ là một sợi dây kết nối mạnh mẽ tới nhiều khách hàng mục tiêu (từ 18 đến 24 tuổi) cả trong và ngoài nước Mỹ.
Cộng đồng LGBTQ+ luôn phải đối mặt với sự kỳ thị và ác cảm từ xã hội vì khác biệt về tính dục. Nhưng Tháng Tự Hào lại là dịp để họ tìm thấy sự đồng cảm và ủng hộ. Sự kiện này bao gồm nhiều hoạt động như diễu hành tự hào, dã ngoại, tiệc tùng và lễ hội âm nhạc. Burger King đã nhận thấy giá trị của sự kiện này và trở thành nhà tài trợ cho buổi diễu hành tự hào đồng tính tại New York và San Francisco, cũng như tung ra dòng bánh hamburger mang tên Proud Whopper với mục đích từ thiện và thể hiện sự ủng hộ của mình đến với cộng đồng LGBTQ+.
Insight trong chiến dịch Be Your Way của Burger King
Strategy
Với thông điệp “We are all the same inside” kèm theo thiết kế lục sắc biểu tượng của cộng đồng LGBTQ+, Proud Whopper trở thành lá thư với một dòng chữ duy nhất nhưng ẩn chứa lời khẳng định về sự công bằng, sự đồng tình ủng hộ mà Burger King dành cho cộng đồng LGBTQ+. Đây cùng là cách mà thương hiệu lan tỏa một thông điệp tích cực tới toàn xã hội: Chúng ta dù mỗi người một ngoại hình, một giới tính… nhưng bản chất bên trong đều có tâm hồn đẹp, có nhân cách tốt và xứng đáng được đối xử bình đẳng như nhau.
Creative Idea
Đồng thời, thiết kế giấy gói được trang trí bằng cầu vồng lục sắc, biểu tượng của cộng đồng LGBTQ+, đã thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo ra sự tò mò. Mặc dù Proud Whopper không khác biệt so với những chiếc Whopper khác về mùi vị, nhưng thông điệp tích cực và sự ủng hộ của Burger King đã khiến cho sản phẩm này trở thành một cách thể hiện sự đồng tình với cộng đồng LGBTQ+.
Vào tháng 6 năm 2014, Burger King đã cho ra đời chiến dịch "Proud Whopper" mạnh mẽ, với loại bánh mì kẹp thịt Pride Whopper độc đáo được gói bằng giấy cầu vồng và kèm theo thông điệp "We are all the same inside" để ủng hộ cộng đồng LGBTQ+. Chiến dịch này đã được bán tại một cửa hàng nhượng quyền thương mại duy nhất của Burger King ở trung tâm Cuộc diễu hành Tự hào của San Francisco và đã nhận được sự chú ý mạnh mẽ từ giới truyền thông. Với sự tò mò của khách hàng, những chiếc Whopper Pride này đã thu hút được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng và gây tranh cãi trên toàn thế giới. Slogan "Be Your Way" của Burger King cũng được thể hiện rõ qua chiến dịch này. Phó Giám đốc Thương hiệu Toàn cầu của Burger King SVP, Fernando Machado đã đánh giá cao chiến dịch này và cho rằng đó chính là cách mà mọi người được tự do thể hiện bản thân mình.
Chiến dịch truyền thông táo bạo của Burger King trong tháng Tự Hào được thực hiện thông qua viral video. Video này đã thu hút được sự chú ý của đông đảo khách hàng bởi nội dung đầy cảm xúc. Các khách hàng đã được phỏng vấn và quay phim khi thử sản phẩm mới của Burger King - chiếc bánh mỳ Proud Whopper. Video không chỉ truyền tải những đánh giá tích cực về sản phẩm, mà còn thể hiện sự đồng cảm với cộng đồng LGBT. Một trong số những khách hàng đã mua và thử sản phẩm là một phụ nữ trẻ, cô đã không kìm được nước mắt và cho biết: "Một chiếc bánh mì kẹp thịt chưa bao giờ khiến tôi khóc trước đây." Hình ảnh cô gái bật khóc khi nhận được thông điệp từ burger Proud Whopper cũng đã thu hút được sự quan tâm của đông đảo khách hàng.
Hình ảnh chiếc hamburger Proud Whopper của chiến dịch được phóng to thành banner treo phía ngoài cửa hiệu đã thu hút người xem ở San Francisco. Banner được đặt trong không gian rộng càng tạo sự ấn tượng mạnh cho bất kỳ ai bắt gặp quảng cáo này.
Out Of Home
Tại lễ hội Tự Hào đồng tính, Burger King đã đặt một bảng quảng cáo lớn với hình ảnh của một chiếc vương miện cầu vồng trên cửa hàng của họ. Ngoài ra, Burger King cũng đã tặng hàng trăm chiếc vương miện giấy miễn phí cho khách hàng tham dự lễ hội.
Burger King đã tặng hàng trăm chiếc vương miện miễn phí trong lễ hội để ủng hộ sự kiện Tháng Tự hào
Social media
Thông điệp "Chúng ta đều giống nhau bên trong" của Burger King đã lan tỏa rất nhanh và trở thành một hiện tượng trên mạng xã hội. Nhiều video, tweet và bài đăng với hình ảnh chiếc burger Proud Whopper đã được chia sẻ trên Instagram, Facebook và Twitter. Kết quả, chiến dịch đã trở thành chủ đề nóng nhất trên Twitter, Youtube, Facebook... với hơn 1 tỷ lượt hiển thị trên toàn thế giới.
Sau khi Burger King tung ra chiến dịch “chiếc burger đồng tính”, nhiều bài viết trên mạng đã hưởng ứng và chia sẻ với tâm trạng tích cực.
PR
Khu phố San Francisco của Burger King đã trở thành tâm điểm chú ý của nhiều người trong vài giờ nhờ vào chiến dịch quảng cáo tuyệt vời. Với sự gây náo loạn truyền thông đầy táo bạo, Burger King thu hút sự chú ý của hàng loạt tờ báo và kênh truyền hình lớn nhỏ.
Theo bình luận của tờ The Wall Street Journal, chiến dịch Be Your Way của Burger King thực sự táo bạo. Trong khi đó, The New York Times lại nhận xét rằng chiến dịch kết nối mọi người với nhau theo cách có ý nghĩa.
Trang tin tức nổi tiếng The Huffington Post đánh giá Proud Whopper là một chiến dịch mạnh mẽ thể hiện quyền bình đẳng giới rõ ràng. USA Today nhận xét rằng đây là một chiến dịch khiến mọi người thay đổi suy nghĩ và cảm thấy sâu sắc nhất. Fox, NBC, Channel 3 News và PIX đều đưa tin về chiến dịch "Be Your Way" của Burger King và Proud Whopper đã chiếm lĩnh các ấn phẩm truyền thông xã hội và truyền thông đại chúng. Chiến dịch của Burger King đã trở thành cú nổ truyền thông vào năm 2014 và còn tạo ra cơn sốt meme từ viral video của mình. 9GAG giữ lại một bình luận của người phụ nữ và tạo tiêu đề "Khi tôi nghe rằng Apple chuẩn bị ra mắt Iphone mới".
Meme hài hước được tạo ra từ video gây sốt của Burger King.
Kết quả
Kết quả truyền thông
Có thể nói, chiến dịch quảng cáo Proud Whopper của Burger King không chỉ thành công trong việc truyền tải tinh thần thương hiệu "thú vị" mà còn đạt được sự tín nhiệm từ khách hàng và tất nhiên là tăng doanh số bán hàng.
Theo The New York Times, thông tin về chiến dịch của Burger King đã lan truyền rất nhanh trên mạng xã hội:
Trong vòng 1 tuần, video Proud Whopper đã đạt được hơn 1 tỉ lần hiển thị trên các phương tiện truyền thông. Ngoài ra, nó cũng thu về được 21 triệu đô la từ các kênh earned media và đạt được 7 triệu lượt xem từ các trang mạng xã hội như Twitter, Facebook, Youtube... Không chỉ thế, với 450.000 lượt đề cập trên blog, nó còn trở thành chủ đề thịnh hành số một trên Facebook và Twitter và đứng đầu top #1 trending topic trên cả hai trang mạng xã hội trong một khoảng thời gian dài. Từ đó, Proud Whopper đã trở nên nổi tiếng đến mức không ai có thể phủ nhận được.
Những chiếc khăn quấn cầu vồng đã được đấu giá trên eBay với giá lên tới 1.000 đô la, tạo ra sự quan tâm lớn từ cộng đồng LGBT. Hamburger Proud Whopper của Burger King cũng được bán với giá tương đương với một chiếc Whopper thông thường, và chiến dịch quảng cáo Be Your Way đã mang lại nhiều giải thưởng danh giá cho hãng này. Những người thuộc giới tính thứ ba đặc biệt tỏ ra ủng hộ và đánh giá cao sự đa dạng và bình đẳng được tôn vinh trong chiến dịch này.
Proud Whopper đã thành công trong việc truyền tải tinh thần thú vị của Burger King tới khách hàng, đồng thời cảm hóa họ với tình cảm và lòng tin. Với một tình bạn thân thiện và tích cực, Burger King đã trở thành một thương hiệu gần gũi và đáng tin cậy với khách hàng. Những câu chuyện truyền thông của Burger King luôn để lại ấn tượng sâu sắc và gây ngạc nhiên cho khách hàng.
