Hai chiến dịch đặc biệt vào đêm Halloween của Burger King đánh bại McDonald's vỡ òa

Burger King hóa “Mcdonald's Ghost” - Khơi mào cuộc chiến đêm Halloween

Burger King đã tận dụng thời cơ cà khịa độc đáo mùa Halloween 2016 bằng cách hóa trang thành bóng ma của đối thủ McDonald's.

Một chi nhánh của Burger King tại thị trấn Queens, New York đã trang trí mình thành một bóng ma khổng lồ với tấm vải trắng và chữ “McDonald's” nổi bật. Hình ảnh “Bóng ma McDonald's” ngay lập tức gây xôn xao và trở thành đề tài bàn tán rộng rãi trong mùa Halloween đó.

Nhưng không chỉ riêng điều đó, cửa hàng này tiếp tục trêu đối thủ bằng một biển hiệu mà trên đó viết: "BOOOOO! Đùa thôi, chúng tôi vẫn bán Burger ngon lành nhé, Halloween vui vẻ!". Đoạn thông điệp này chứng tỏ rằng Burger King vẫn tiếp tục cung cấp những chiếc Burger ngon như bình thường, không "kinh dị" như hình ảnh mà thương hiệu này đã mô phỏng hay chính là hình ảnh của McDonald's.

Bị biến thành mục tiêu trêu chọc trong trò hóa trang ngày Halloween, McDonald's chắc chắn không ngồi yên. Ngay sau đó, thương hiệu này đã đăng một thông điệp phản đòn trên Twitter: “Ai mà không muốn hóa trang thành McDonald’s trong ngày Halloween? Bởi chúng tôi luôn có những ưu đãi độc đáo cho lễ Halloween và các sản phẩm khác như McCafe, bánh táo và khoai tây chiên được nổi danh trên toàn thế giới.”

Nhưng phần lớn khán giả cho rằng McDonald's đã đáp trả quá hiền lành và thiếu sự đối đầu so với sự hài hước của Burger King trong chiến dịch "Bóng ma McDonald's". Màn biến đổi trang phục này đã mang lại sự vui nhộn và hấp dẫn, giúp Burger King lấy lại Spotlight trước đối thủ là McDonald's.

Tuy nhiên, điều này không làm McDonald's cảm thấy sợ hãi thực sự, cho đến mùa Halloween năm 2017, khi Burger King tiếp tục tung ra chiến dịch mới có tên là "Đêm hóa trang kinh dị".

Scary Clown Night - Chiến dịch kinh điển biến Halloween trở thành đêm kinh hoàng thật sự với Mcdonald's

Scary Clown Night của Burger King không chỉ bắt trend mùa Halloween, mà còn được xem là một trong những chiến dịch marketing thành công nhất. Đây đã giúp Burger King giành tới 3 giải Gold Lion tại Cannes Lions 2018. Với việc thu hút mọi sự chú ý, Scary Clown Night đã khiến cho mùa Halloween 2017 của McDonald's trở nên sợ hãi theo đúng nghĩa đen.

Bối cảnh diễn ra chiến dịch

Như thường lệ, Halloween luôn là một chủ đề thú vị và độc đáo để các thương hiệu có thể triển khai các chiến dịch marketing. Tuy nhiên, mỗi dịp Halloween lại đi kèm với những hot trend khác nhau.

Đặc biệt, Halloween 2017 đánh dấu việc bộ phim kinh dị nổi tiếng "IT" được công chiếu. Bộ phim nhanh chóng trở thành đề tài nóng trên toàn cầu với câu chuyện kịch tính về kẻ sát nhân tàn ác đeo bám hình dạng của một chú hề để săn lùng trẻ em. Sự phổ biến của bộ phim đã khiến chú hề trở thành một chủ đề gây chú ý và ám ảnh đối với rất nhiều người.

Nhằm hiểu rõ hơn về xu hướng này, nhóm làm việc của Burger King đã sử dụng social media listening để theo dõi những cuộc trò chuyện của khách hàng trên mạng xã hội và phát hiện ra rằng khái niệm về chú hề đang ngày càng phổ biến, đứng thứ 3 trong danh sách các ý tưởng cosplay được ưa chuộng nhất trong kỳ Halloween này. Điều đặc biệt hơn nữa, biểu tượng của đối thủ McDonald’s lại là một chú hề có tên là Ronald, tạo ra cơ hội cho thương hiệu tiếp tục tận dụng sự cạnh tranh trong các chiến dịch truyền thông.

Cơ hội của Burger King trong việc tạo ra một chiến dịch truyền thông đặc biệt cho Halloween rất thuận lợi. Với sự kết hợp hoàn hảo của bối cảnh, xu hướng và yếu tố cạnh tranh, Burger King đã sở hữu những yếu tố quan trọng nhất để thực hiện một chiến dịch kịch tính và gây sốt.

#1. Insight khách hàng

Trong nền văn hóa phương Tây, việc hóa trang là một hoạt động không thể thiếu trong ngày Halloween. Trong thời gian này, cả du khách và người dân địa phương thường ra ngoài ăn uống để trọn vẹn không khí ngày lễ. Hiểu được tâm lý này, Burger King cần tạo ra sự hấp dẫn để thu hút khách hàng tới cửa hàng trải nghiệm.

Vì vậy, để tiếp cận được đông đảo khách hàng, thương hiệu đã lựa chọn sử dụng một cách hóa trang đặc biệt. Kết hợp hình ảnh của chú hề, chúng ta có thể tận dụng được sự nổi tiếng của xu hướng này và đồng thời tạo ra một màn cà khịa đối thủ McDonald's. Mục tiêu là kích thích và thu hút sự quan tâm của khách hàng.

#2. Big idea

“Come as a clown, eat like a king” là câu slogan của chiến dịch. Cụm từ này sử dụng chú hề làm từ khóa để tận dụng thịnh hành của trào lưu chú hề và kết hợp với từ “king” mang ý nghĩa quyền lực như một vị vua. Đồng thời, chữ “king” cũng là một phần trong tên gọi của thương hiệu. Tagline này là lời kêu gọi hấp dẫn khách hàng, hãy đến dưới hình dạng của những chú hề và thưởng thức một bữa ăn đẳng cấp như một vị vua tại Burger King.

#3. Triển khai chiến dịch - Chuỗi hoạt động nhất quán từ online đến offline

1. Sự kiện offline hóa trang chú hề - Trung tâm của chiến dịch

Trung điểm của chiến dịch là một hoạt động tặng miễn phí phần Whopper tại hơn 1500 cửa hàng của Burger King trên toàn cầu và diễn ra vào đêm ngày 31/10/2017. Tại mỗi cửa hàng này, sẽ có 500 phần Whopper miễn phí dành tặng cho những khách hàng đầu tiên hóa trang thành các chú hề và đến cửa hàng trong khoảng thời gian từ 19h đến 3h sáng ngày 31/10. Tại đây, khách hàng có thể nhận được thức ăn miễn phí và chia sẻ trên mạng xã hội với hashtag #ScaryClownNight.

Không chỉ đơn thuần là một chương trình khuyến mãi miễn phí, sự kiện của Burger King còn mang đến một không gian vui nhộn để mọi người tham gia và cùng nhau trải nghiệm không khí Halloween ngay tại cửa hàng. Bằng việc tạo ra một không gian lễ hội Halloween, Burger King muốn gần gũi hơn với khách hàng và gắn kết thương hiệu với họ. Nhờ sự kiện Halloween đặc biệt này, Burger King sẽ trở thành một kỷ niệm khó quên với tất cả mọi người.

Cùng với việc triển khai chương trình chính tại 35 quốc gia, Burger King tập trung vào những nước có văn hóa Halloween đặc sắc như Tây Ban Nha, Anh, Nga, Brazil và Mỹ,... Đồng thời, chiến dịch cũng được lan tỏa trên nhiều kênh truyền thông từ online đến offline, nhằm đến được nhiều quốc gia hơn.

2. Khởi động cùng TVC đậm chất Halloween

TVC được xây dựng như một phim ngắn, với sự kết hợp màu sắc kinh dị đặc trưng của Halloween và bối cảnh tương tự bộ phim IT. Trong đó, một chàng trai đạp xe vào ban đêm đã phải đối mặt với những chú hề và bị truy đuổi đến cửa hàng Burger King. Tại đây, những chú hề khác đã sẵn sàng chờ đón với những chiếc Whopper của Burger King. Và kết thúc TVC là thông điệp về chương trình khuyến mãi, khi khách hàng đến Burger King hóa trang thành chú hề, họ sẽ được tặng một Whopper vào ngày 31/10/2017.

Trong số những chú hề này, có một nhân vật rất quen thuộc - chú hề Ronald của McDonald’s- xuất hiện đặc biệt. Trong đó, Ronald đã đến cửa hàng Burger King trước cả nhân vật chính và thốt lên câu nói duy nhất trong TVC “I want my Whopper”. Rõ ràng, Burger King lại đang tiếp tục cà khịa rằng ngay cả Mcdonald’s cũng phải chạy đua tới Burger King để nhận Whopper miễn phí.

3. Phủ sóng các kênh offline với loạt print ads thú vị.

Bên cạnh TVC, hoạt động offline là một phần không thể thiếu trong lễ hội Halloween đặc biệt. Burger King đã tạo ra 5 mẫu in ấn, mỗi mẫu tương ứng với một hình ảnh của các chú hề, đang thưởng thức chiếc Burger của thương hiệu với những biểu cảm và trang phục kinh dị. Và đương nhiên, không thể thiếu sự xuất hiện của chú hề Ronald từ McDonald's đang ghiền món Burger của Burger King.

4. Mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng thông qua các nền tảng mạng xã hội.

Để tăng tính lan truyền của chiến dịch, không thể thiếu các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter... Burger King đã quảng bá tiệc Halloween của mình trên toàn bộ các kênh mạng xã hội, đi kèm với việc chế nhạo đối thủ trên diện rộng.

Từ đó, McDonald's và huyền thoại chú hề Ronald đã trở thành công cụ quảng cáo không mong muốn trong chiến dịch của Burger King, từ online đến offline. Bị hấp dẫn bởi sự căng thẳng và hấp dẫn của hai thương hiệu lớn, khách hàng liên tục nhắc đến McDonald's trong những bài viết của Burger King. Rất nhanh chóng, chiến dịch đã trở nên lan truyền trên mạng xã hội và làm cho đêm Halloween của McDonald's tràn ngập hình ảnh chế nhạo từ đối thủ, có lẽ đó thực sự là một đêm ác mộng đối với thương hiệu này.

Kết quả mãn nhãn cho trò đùa tinh tế của Burger King

Kết thúc chiến dịch, số lượng khách đến cửa hàng đã đạt khoảng hơn 110.000 người trên toàn thế giới. Đáng chú ý là giá trị của sản phẩm Burger King vẫn được người tiêu dùng đánh giá cao, mặc dù đã được phát miễn phí một số lượng lớn như các chiến dịch khác. Thành công này đến từ cách triển khai hấp dẫn và việc định vị bữa ăn như một vị vua, tạo cho chiến dịch Burger King như một bữa tiệc thú vị thay vì chỉ là một bữa ăn miễn phí. Thay vào đó, nhiều khoảnh khắc đáng nhớ trong bữa tiệc Halloween đã được khách hàng chia sẻ trên các trang mạng xã hội. Burger King thực sự đã tạo ra một ấn tượng đặc biệt cho ngày Halloween trong lòng người tiêu dùng.

Nhờ nhìn nhận đúng xu hướng và khai thác văn hóa lễ hội, kết hợp với yếu tố drama để kích thích khách hàng, Burger King đã thành công không chỉ trong việc quảng bá offline mà còn lan truyền khắp các kênh online. Chiến dịch đã mang lại thành công đáng kể cho Burger King:

2,1 tỷ lượt hiển thị trên toàn thế giới.

Từ khóa #scaryclownnight xuất hiện tại hơn 40 quốc gia với 1.100 bài báo.

Tổng giá trị truyền thông đạt tơi 22,4 triệu USD

Tăng 15% doanh số bán hàng trên toàn thế giới

Tỉ lệ khách đến cửa hàng tăng 21%.

Chiến dịch không chỉ được ưa chuộng bởi người tiêu dùng, mà còn được công nhận và vinh danh tại Cannes Lions 2018 - Oscar của ngành quảng cáo - với 3 hạng mục giải thưởng quan trọng: Brand Experience & Activation - Huy chương Vàng, Direct Lions - Huy chương Vàng, 2 Huy chương Đồng, Outdoor Lion - Huy chương Vàng,...

Vì sao McDonald’s chẳng mấy mặn mà trước những màn cà khịa của Burger King?

Mặc dù luôn bị chế giễu bởi Burger King qua các năm, nhưng McDonald's vẫn giữ một thái độ ngay thẳng hoặc thậm chí không quan tâm tới đó.

Thật sự, quy mô của McDonald's có thể nói là gấp đôi Burger King với số lượng cửa hàng, doanh thu và nguồn vốn đầu tư cho quảng cáo. Trong năm 2018, McDonald's có tới 36,000 cửa hàng trên toàn cầu, trong khi Burger King chỉ sở hữu 16,000 cửa hàng. Tuy nhiên, điều quan trọng hơn cả là sức ảnh hưởng của McDonald's trong văn hóa đồ ăn nhanh của người tiêu dùng. McDonald's đã tồn tại từ những năm 40 và có thể coi là một trong những thương hiệu đã định hình và tạo nên xu hướng đồ ăn nhanh tại Mỹ và toàn cầu. Chính vì vậy, McDonald's luôn tự tin rằng thị giác của người tiêu dùng về thương hiệu sẽ khác biệt so với Burger King và những thương hiệu khác.

Mặc dù vậy, không thể phủ nhận rằng, những chiến dịch marketing viral mang tính khiêu khích của Burger King đã tác động đến danh tiếng của McDonald's một cách khá đáng kể. Nếu McDonald's tiếp tục bị lấn át trên mặt trận truyền thông nhiều hơn, có thể thương hiệu này sẽ dần trở nên mờ nhạt hơn đối thủ cạnh tranh. Điều này xảy ra bởi tâm lý và nhận thức của người tiêu dùng thường biến đổi hàng ngày và có thể dễ dàng quên đi một thương hiệu, cho dù đó là một biểu tượng kinh điển như McDonald's.

Thực tế, các cuộc so kè trên truyền thông giữa các thương hiệu không còn là điều xa lạ. Coca Cola và Pepsi, Mercedes Benz và Audi,... vẫn liên tục khiêu khích và chế giễu nhau ở mọi cơ hội. Tuy nhiên, những drama này luôn gây thú vị và thu hút sự chú ý của khán giả, đồng thời giúp các thương hiệu dễ dàng thu hút người tiêu dùng. Vì vậy, trong một số trường hợp, cạnh tranh truyền thông giữa các thương hiệu không chỉ là về thắng thua mà còn là một chiến lược hợp tác win win để cả hai bên đạt được mục đích quảng bá hiệu quả.

Kết bài