Văn hóa và marketing của Burger King: Sai lầm trong việc thích nghi với văn hoá địa phương

Văn hóa là cầu nối trong marketing

Câu ngạn ngữ "Nhập gia tùy tục" đã nói lên ý nghĩa rằng khi đến một nơi mới, chúng ta cần phải thích nghi với phong tục bản địa để có thể sống và làm việc tốt hơn. Trong lĩnh vực marketing, điều này cũng rất quan trọng! Văn hóa là yếu tố kết nối, là sợi dây giúp chúng ta mở rộng tầm nhìn đến mọi nơi trên thế giới. Khi muốn chinh phục khách hàng ở một thị trường mới, người bán hàng cần phải tìm hiểu kỹ về văn hóa địa phương. Tuy nhiên, không ít lần các thương hiệu lớn đã bỏ qua điều này và gặp phải những thất bại đau đớn. Một ví dụ điển hình là quảng cáo "Vietnamese Sweet Chilli Tendercrisp Burger" của Burger King. "Sai một ly, đi một dặm", Burger King đã rút ra được bài học quý giá cho chính mình và cả cho nhiều thương hiệu khác về tầm quan trọng của văn hóa trong marketing.

Bước đi mới lạ của Burger King

Vào ngày 9/4/2019, Burger King đã có một bước đi mới lạ trong lịch sử của mình khi chi nhánh tại New Zealand đăng tải một video trên Instagram với hình ảnh một người phụ nữ đang ăn burger bằng đũa. Tiêu đề của video là "Vietnamese Sweet Chilli Tendercrisp Burger" - một cách nhắc đến trực tiếp tên của Việt Nam.

Sau khi được đăng tải, video đã nhanh chóng trở thành đề tài nóng trên các trang mạng xã hội khi nhận được sự phản ứng gay gắt từ cộng đồng châu Á. Nhiều người cho rằng Burger King đang châm chọc văn hóa sử dụng đũa của người châu Á, đặc biệt là người Việt Nam.

Mario Mo bày tỏ sự phẫn nộ trước quảng cáo của Burger King và cho rằng mọi hành động phân biệt chủng tộc đều không thể chấp nhận được. Theo cô, việc đưa ra những hình ảnh đùa giỡn về văn hóa của người châu Á là thể hiện của sự thành kiến đối với người dân châu Á. Bên cạnh đó, cô cũng nhấn mạnh rằng không ai dùng đũa để ăn burger cả, điều này là rất rõ ràng và không cần phải nhắc lại. Người dùng Việt Nam cũng tỏ ra bức xúc và phản đối quyết liệt với vụ việc này, đồng thời lan truyền thông điệp đòi Burger King rời khỏi Việt Nam thông qua chiến dịch hastag #BurgerkingGetOutofVietNam. Từ khóa "burger king racist" và "burger king chopsticks" cũng được đẩy lên hàng đầu trên tweeter, làm cho sự việc bùng nổ và thu hút sự quan tâm của cộng đồng mạng.

Sau khi nhận được những phản hồi trái chiều từ cộng đồng, Burger King đã tức thời gỡ bỏ đoạn video và lên tiếng xin lỗi người tiêu dùng. Thực tế là, việc thiếu nghiên cứu và hiểu biết về văn hóa địa phương là một sai lầm lớn mà Burger King đã phải trả giá đắt. Điều này đưa ra một cảnh báo cho các thương hiệu khác cần cẩn trọng hơn trong việc kiểm soát những sai lầm tương tự.

Trong lĩnh vực marketing, câu chuyện văn hóa đóng vai trò rất quan trọng. Một số thương hiệu lớn trên thế giới đã phải đối mặt với sự chỉ trích của khách hàng khi quảng cáo của họ chứa đựng những yếu tố kỳ thị văn hóa và phân biệt chủng tộc, và Burger King là một trong số đó.

Vào tháng 11/2018, hãng thời trang D&G đã gây ra một vụ việc khi xúc phạm và chế nhạo văn hóa dùng đũa của người dân Trung Quốc.

Theo đó, trong các video quảng cáo, D&G đã quay lại hình ảnh người mẫu trình diễn thiết kế mới của hãng và sử dụng đũa để ăn các món ăn phương Tây như pizza, taco, spaghetti. Tuy nhiên, phần lời dẫn của D&G lại mang tính nhạo báng với văn hóa dùng đũa của các quốc gia Á Đông. Hãng thời trang này cho rằng đũa quá nhỏ và khó sử dụng cho các món ăn phương Tây, đồng thời xúc phạm đến văn hóa ẩm thực của người dân Trung Quốc.

Heineken bị chỉ trích vì kỳ thị người da màu

Năm 2018, Heineken đã phát hành một đoạn quảng cáo gây tranh cãi khi được cho rằng thương hiệu này đang kỳ thị người da màu. Trong đoạn quảng cáo đó, Heineken pha chế chai bia nhẹ (light beer) cho khách hàng cùng dòng khẩu hiệu “Sometimes, lighter is better” (Đôi khi, nhẹ hơn là tốt hơn), trong đó từ "lighter" cũng có nghĩa là “sáng hơn”. Điều này đã khiến nhiều người cho rằng Heineken đang ám chỉ rằng chỉ có người da trắng mới là "tốt" và "sáng sủa".

Sau khi đoạn quảng cáo này được tung ra, Heineken đã nhận được rất nhiều chỉ trích và phản đối từ cộng đồng người da màu. Nhiều người cho rằng Heineken đã sử dụng phương tiện quảng cáo để lan truyền thông điệp phân biệt chủng tộc và kỳ thị người da màu.

Sau sự kiện này, Heineken đã phải lên tiếng xin lỗi và cam kết không bao giờ tái diễn lại những hành động và thông điệp gây tranh cãi như vậy trong tương lai.

Một trường hợp phản cảm khác về vấn đề phân biệt chủng tộc là đoạn quảng cáo sữa tắm của Dove vào năm 2017. Đoạn clip này hiển thị sự đối lập giữa một người phụ nữ da đen và một người phụ nữ da trắng, gây hiểu lầm rằng chỉ có việc sử dụng sữa tắm Dove mới giúp người da màu trắng sáng. Điều này khiến cho Dove bị chỉ trích vì khuyến khích phân biệt chủng tộc.

Trong lĩnh vực marketing, rất nhiều thương hiệu có xu hướng áp đặt câu chuyện văn hóa của quê hương lên các dân tộc, địa phương khác một cách vô tình hay cố ý. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là mỗi vùng miền, mỗi châu lục và mỗi quốc gia đều có văn hóa bản địa riêng biệt. Việc áp đặt quan điểm của quê hương lên một địa phương khác có thể dẫn đến những hậu quả không lường trước. Đặc biệt, khi mở rộng kinh doanh ra thị trường quốc tế, người lãnh đạo cần phải hiểu rõ văn hóa, lối sống và phong cách của thị trường mục tiêu để đưa ra những kế hoạch kinh doanh hợp lý.

Do đó, marketer cần phải xây dựng chiến lược marketing phù hợp với từng thị trường mục tiêu. Cần phải đưa ra những ý tưởng sáng tạo và thu hút khách hàng bằng cách tôn trọng và hiểu biết văn hóa của địa phương. Điều này giúp tăng cường sự tương tác và gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng, đồng thời giúp thương hiệu nhanh chóng tạo dựng được uy tín và niềm tin từ khách hàng. Vì vậy, việc hiểu và tôn trọng văn hóa địa phương là rất quan trọng trong lĩnh vực marketing.

Để thành công trong việc tiếp cận thị trường mới, các nhà tiếp thị cần hiểu rõ ngôn ngữ và văn hóa địa phương của đối tượng mà họ muốn tiếp cận. Ngôn ngữ và văn hóa là hai yếu tố quan trọng trong việc hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu về giá trị văn hóa, kinh tế và xã hội cũng là một phần không thể thiếu trong quá trình triển khai chiến lược quảng cáo.

Chú trọng đến văn hóa trong marketing là bước đầu tiên mà các doanh nghiệp cần làm để đạt được sự thành công trong thị trường mới. Việc hiểu được văn hóa ứng xử và văn hóa cộng đồng địa phương sẽ giúp thương hiệu xây dựng được niềm tin và sự tín nhiệm của khách hàng tiềm năng.