Chiến dịch 'Ngày Hòa Bình với McDonald's' của Burger King: Thành công đầy bất ngờ

Chiến dịch "Ngày Hòa Bình với McDonald's".

Trong thời đại hiện nay, kinh doanh như chiến trường, do đó việc hợp tác với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là điều rất khó khăn. Tuy nhiên, Burger King đã làm được điều đó và mang lại thành công vang dội với chiến dịch "Ngày Hòa Bình với McDonald's". Chiến dịch này được thực hiện bởi công ty quảng cáo Young & Rubicam.

Vào tháng 8 năm 2015, Burger King đã đưa ra đề nghị bất ngờ với đối thủ truyền kiếp McDonald's: dừng chiến trong một ngày để cùng nhau làm thế giới tốt đẹp hơn! Chiến dịch "Ngày Hòa Bình với McDonald's" là ngày khởi đầu của cơn bão truyền thông "Ngày Hòa Bình của Burger", mang đến cho Burger King 2 giải Grand Prix danh giá tại Giải thưởng Quảng cáo Sáng tạo toàn cầu Cannes Lions 2016 và nhiều giải thưởng khác.

Đây là một ý tưởng truyền thông cực kỳ sáng tạo, đủ sức tạo nên cơn sốt và mang lại thành công cho Burger King bất kể phản ứng của đối thủ McDonald's ra sao.

Burger King và McDonald's giống như Coca-Cola và Pepsi, là hai đối thủ truyền kiếp trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Trong một ngành hàng cạnh tranh khốc liệt như thế này, Burger King đã phải đối mặt với sự suy giảm không ngừng lượng khách hàng trọng yếu từ 18 đến 34 tuổi.

"Tổ chức Hoà Bình Thế giới" (Peace One Day) là một tổ chức phi lợi nhuận toàn cầu với mục tiêu biến ngày 21/9 hàng năm trở thành ngày chấm dứt chiến tranh và xung đột trên toàn thế giới. Họ vận động không ngừng để nâng cao nhận thức về Ngày Hoà Bình với chủ đề "Bạn sẽ làm hòa với ai?"

Mục tiêu của chiến dịch

Trước hết, Burger King muốn đạt được hai mục tiêu quan trọng trong năm 2015. Thứ nhất, tăng cường sự quan tâm đến thương hiệu Burger King. Thứ hai, nâng cao ý thức của mọi người về Ngày Hòa Bình thông qua chiến dịch "Ngày hòa bình với McDonald's".

Chiến lược

Burger King đã nhận thức được rằng nếu họ tiếp cận McDonald's một cách riêng tư thì đối thủ sẽ chắc chắn từ chối sự hợp tác. Vì thế, họ quyết định đưa ra đề xuất công khai, nhằm khiến McDonald's phải phản ứng.

Tuy nhiên, chiến lược này rất tinh vi và sự thành công của chiến dịch không phụ thuộc vào câu trả lời "có" hay "không" của McDonald's. Burger King đã chuẩn bị một chiến dịch toàn diện, nhằm truyền cảm hứng và kêu gọi mọi người tham gia Ngày Hòa Bình, bất kể câu trả lời của đối thủ.

Ngoài việc tạo sự chú ý, Burger King còn muốn thế giới phải hành động đúng ý nghĩa của Ngày Hòa Bình.

Thông tin về khách hàng

Theo nghiên cứu, mọi người thường rất tò mò về những kết hợp hương vị mới và sẵn sàng bỏ qua cam kết của thương hiệu để trải nghiệm chúng.

Công chúng không thể bỏ qua một hành động mang tính nhân văn và hòa bình. Họ sẽ rất quan tâm và ủng hộ một chiến dịch như vậy, thể hiện tinh thần yêu thương và hòa bình. Đặc biệt, nếu chiến dịch đó còn thú vị, đầy cảm hứng và niềm vui, thì sự hưởng ứng từ công chúng sẽ càng lớn hơn.

Ý tưởng độc đáo

Nhân dịp Ngày Hòa Bình, Burger King đã có ý tưởng hợp tác với đối thủ cạnh tranh của mình, McDonald's, để tạo ra một sản phẩm độc đáo: McWhopper. Đây là sự kết hợp giữa hai loại burger nổi tiếng nhất của hai hãng, Whopper của Burger King và Big Mac của McDonald's. McWhopper sẽ chỉ được phục vụ trong một ngày duy nhất và lợi nhuận từ việc bán sản phẩm này sẽ được trao cho tổ chức Peace One Day với mục đích từ thiện.

Burger King không chỉ đơn thuần là "trộn" nguyên liệu của hai hãng, mà còn đưa ra một ý tưởng thể hiện thiện chí đình chiến của mình. Tất cả, từ đồng phục nhân viên, trang trí cửa hàng, giấy gói đến hộp mang đi, đều được thiết kế với dấu ấn chung của Burger King và McDonald's. Vị trí điểm bán sản phẩm được lựa chọn là các cửa hàng tiện lợi ở Atlanta, nằm trên con đường nối trụ sở của hai công ty.

Burger King sử dụng các tờ báo uy tín và phương tiện truyền thông rộng rãi để đăng tải đề xuất hợp tác hữu nghị với đối thủ truyền kiếp của mình. Đây là một đề xuất đầy táo bạo và được dự đoán sẽ gây ra một cơn bão tranh luận trên mạng xã hội.

Triển khai chiến dịch

Vào tháng 8 năm 2015, Burger King đã chính thức khởi động chiến dịch Peace One Day McWhopper bằng cách gửi đề nghị tạm dừng cuộc chiến đối đầu với đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình, McDonald's, vào Ngày Hòa Bình (21/09/2015).

Quảng cáo in ấn

Burger King đã đặt một trang quảng cáo full-page trên tờ The New York Times và tờ Chicago Tribune (nơi McDonald's đặt trụ sở chính). Họ đã công khai đưa ra một thư ngỏ đến người bạn thù của mình, với đề nghị hợp tác để sản xuất sản phẩm độc nhất vào Ngày Hòa Bình trong chiến dịch "Ngày hòa bình với McDonald's".

Bức thư của Burger King

Trang quảng cáo full-page trên tờ The New York Times

TVC

Để thu hút khách hàng, chiến dịch McWhopper đã phát tán lời đề xuất hợp tác dưới hình thức video clip.

Quảng cáo ngoài trời

Chiến dịch McWhopper cũng đã thực hiện nhiều hoạt động quảng cáo ngoài trời (OOH) nhằm tăng cường sự chú ý của khách hàng.

Hình ảnh quảng cáo ngoài trời

Trang web

Burger King đã tạo ra trang web mcwhopper.com để đáp ứng sự tò mò của người dùng về món ăn mới McWhopper. Trên trang web này, những người yêu burger có thể trở thành kênh truyền thông của Burger King bằng cách khởi xướng, tạo ra và chia sẻ những món McWhopper tự làm của mình. Dù McDonald's có phản ứng ra sao, McWhopper đã trở thành hiện thực trên Internet.

http://mcwhopper.com/

Mạng xã hội

Sau khi ông Steve Easterbrook - CEO của McDonald's từ chối ý tưởng hợp tác, McDonald's đã nhận được sự chỉ trích từ người tiêu dùng. Không hài lòng với điều này, người tiêu dùng đã tìm cách tạo ra McWhopper của riêng mình và đăng tải video lên các trang mạng xã hội, lấy cảm hứng từ đoạn phim trực tuyến Burger Build của Burger King.

Sau khi McDonald's từ chối, 4 hãng burger khác bao gồm Denny's, Wayback Burger, Krystal và Giraffas đã đề xuất hợp tác với Burger King để tạo ra ngày "Peace Day Burger" độc đáo và duy nhất.

Sự kiện “Peace Day Burger” đã được tổ chức trong chiến dịch “Ngày hòa bình với McDonald’s” với sự tham gia của 1.500 chiếc bánh burger miễn phí được phát từ 11 giờ sáng đến 6 giờ tối vào ngày 21/9. Đặc biệt, mỗi chiếc bánh đều là sự kết hợp của 5 thương hiệu burger nổi tiếng đó là Bacon Slamburger của Denny, Wayback Classic của Wayback, Cheese Krystal của Krystal, Brutus của Giraffas và Whopper của Burger King.

Chiến dịch “Ngày hòa bình với McDonald’s” đã tạo ra sự kiện “Peace Day Burger” (Nguồn: Internet)

Để quảng bá cho sự kiện này, chiến dịch đã phát hành poster “Peace Day Burger” (Nguồn: Internet)

Thành công của chiến dịch

Chiến dịch "Ngày hòa bình với McDonald's" của Burger King đã đạt được thành công đáng kinh ngạc, trong đó, việc sáng tạo và thực hiện bởi Y&R New Zealand đã mang lại hiệu ứng lan tỏa bùng nổ. Tần số xuất hiện trên truyền thông lên tới 8,9 tỷ lượt, giúp cho Burger King chiếm được thiện cảm với người tiêu dùng hơn và đạt doanh thu khổng lồ. Hơn nữa, chiến dịch này đã giúp nâng tầm giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

Cụ thể, các kết quả đạt được của chiến dịch này bao gồm:

- Đạt được 8,9 tỷ lượt xuất hiện trên truyền thông (Nguồn: ABPR, Personally Inside, Llorente y Cuenca, Ketchurn, Evercom, Weber Shandwick, Emanate và Cison).

- Giá trị truyền thông đạt được là 138 triệu USD (Nguồn: ABPR, Personally Inside, Llorente y Cuenca, Ketchurn, Evercom, Weber Shandwick, Emanate và Cison).

- Trở thành chủ đề được quan tâm nhất trên Facebook và Twitter.

- Đạt hơn 10.000 lượt đánh giá về sản phẩm McWhopper trên YouTube.

Trên hết, chiến dịch "Ngày hòa bình với McDonald's" của Burger King đã góp phần đưa thông điệp về hòa bình đến với mọi người trên toàn thế giới.

Sự nhận thức về Ngày Hòa bình tại Hoa Kỳ đã tăng lên đáng kể với tỷ lệ tăng từ 30% lên 43% dân số Hoa Kỳ (Nguồn: Toluna Research (Tháng 9 năm 2015)).

Sự nhận thức về Ngày Hòa bình trên toàn thế giới đã tăng lên 16% (Nguồn: McKinsey and Company (Tháng 10 năm 2015)).

Thương hiệu đã nhận được sự chú ý tích cực với tỷ lệ tăng từ 20% lên 35% / +60% thế hệ millennial (Nguồn: YouGov Brand Index (Tháng 10 năm 2015)).

Sự cân nhắc mua sản phẩm đã tăng lên 25%, từ 32% lên 40% / +76% thế hệ millennial (Nguồn: YouGov Brand Index (Tháng 10 năm 2015)).

Khả năng giới thiệu sản phẩm đã tăng lên 48%, từ 21% lên 31% / +84% thế hệ millennial (Nguồn: YouGov Brand Index (Tháng 10 năm 2015)).

Ngoài ra, sản phẩm đã đạt được giải thưởng Cannes Lions 2016 và 2 giải Grand Prix cho các hạng mục Media và Print And Publishing - Restaurants & Fast Food Chains.