Quy trình phân tích & nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh là gì?

Phân tích đối thủ cạnh tranh là hoạt động bao gồm quan sát, thu thập thông tin, dữ liệu về đối thủ cạnh tranh, sau đó tổng hợp thành dữ liệu thứ cấp nhằm mục đích nghiên cứu về điểm mạnh, điểm yếu, lợi thế và nguy cơ của đối thủ so với doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp có một nhìn nhận đúng hơn về đối thủ của mình cũng như đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp dựa trên kết quả nghiên cứu.

"Biết người biết ta trăm trận trăm thắng". Câu thành ngữ từ "Binh Pháp Tôn Tử" đã chứng minh tính đúng đắn của nó không chỉ trong chiến tranh, mà còn trong các hoạt động cuộc sống hàng ngày, kể cả trong hoạt động kinh doanh. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp có thể xác định được vị thế của doanh nghiệp trong thị trường hoạt động, từ đó giúp doanh nghiệp có những hướng đi phù hợp để có thể giữ vững và phát triển được thị phần.

Quy trình phân tích, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trong Marketing bao gồm 3 bước:

1. Xác định các đối thủ cạnh tranh

Ở giai đoạn này, công việc của người phân tích là liệt kê danh sách tên các công ty đối thủ cạnh tranh, kèm theo sản phẩm & dịch vụ tương ứng của mỗi đối thủ.

Thông thường thì công việc xác định đối thủ cạnh tranh có vẻ là dễ dàng. Ở một phạm vi nhỏ & hẹp, một doanh nghiệp có thể xác định được đối thủ cạnh tranh của mình cũng như các sản phẩm & dịch vụ mà các đối thủ này cung cấp đến khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mình. Ở một số trường hợp khác trên một phạm vi rộng, việc xác định được tất cả các đối thủ cạnh tranh sẽ khó khăn hơn rất nhiều bởi yếu tố về số lượng, vị trí địa lý, rào cản ngôn ngữ...

Tiêu chí để xác định đối thủ cạnh tranh là dựa vào sản phẩm & dịch vụ mà đối thủ đó cung cấp, cũng như khách hàng mục tiêu và đối thủ đó nhắm đến.

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần tránh rơi vào tình trạng thiển cận Marketing (Marketing Myopia), là tên gọi chung của các trường hợp mắc lỗi trong marketing, khi doanh nghiệp chỉ tập trung vào hoạt động bán hàng (sản phẩm & dịch vụ) mình đang có mà quên mất việc chú trọng đến những lợi ích, trải nghiệm mà sản phẩm dịch vụ đó mang lại.i. Một trong các ví dụ điển hình là hãng sản xuất các cuốn phim cho máy chụp hình Kodak đã mất đi thị phần của mình vào tay Fuji sau khi máy chụp hình kỹ thuật số được giới thiệu và phân phối rộng rãi.

2. Tìm hiểu & đánh giá đối thủ cạnh tranh

Sau khi đã liệt kê tất cả đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trong phạm vi xác định, công việc tiếp theo là đánh giá các đối thủ cạnh tranh qua các tiêu chí: Thị phần nắm giữ, quy mô hoạt động, lợi thế cạnh tranh (điểm mạnh),  điểm yếu, các chiến lược mà đối thủ đang áp dụng.

Thị phần nắm giữ

Con số về thị phần nắm giữ sẽ gần như nói lên vị thế của đối thủ cạnh tranh đó trên bản đồ thị trường, khi so sánh với thị phần của chính doanh nghiệp mình, bạn sẽ biết vị thế tương đối của bạn so với đối thủ. Trong Marketing, doanh nghiệp nắm giữ thị phần lớn nhất sẽ được gọi là "Market Leader", thứ nhì sẽ được gọi là "Market Challenger", phần lớn còn lại sẽ được gọi là "Market Follower". Một số doanh nghiệp chỉ tập trung phục vụ một thị phần rất nhỏ nhưng khác biệt về nhu cầu và mong muốn, sẽ được gọi là "Market niche".

Quy mô hoạt động

Việc đánh giá quy mô hoạt động sẽ giúp doanh nghiệp biết được tiềm lực về nhân sự, tài chính của đối thủ để từ đó doanh nghiệp có cơ sở để lựa chọn các chiến lược cạnh tranh phù hợp.

Lợi thế cạnh tranh (điểm mạnh)

Xác định được lợi thế cạnh tranh của đối thủ là công đoạn vô cùng quan khi đánh giá đối thủ cạnh tranh, bao gồm lợi thế cạnh tranh của sản phẩm & dịch vụ, và các điểm mạnh khác của doanh nghiệp như tiềm lực nhân sự, tài chính... Từ cơ sở này, doanh nghiệp có thể chọn hướng đối đầu trực diện (hướng đến cùng một lợi thế cạnh tranh nhưng làm tốt hơn đối thủ) hay né tránh (hướng đến một lợi thế cạnh tranh khác).

Điểm yếu

Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là một tư liệu hữu ích để doanh nghiệp có thể khai thác, đưa vào chiến lược cạnh tranh của mình. Một số doanh nghiệp lớn có thể tận dụng điểm yếu này để loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường mục tiêu.

Các chiến lược mà đối thủ đang áp dụng

Việc nắm được toàn bộ và đầy đủ thông tin về các chiến lược mà đối thủ đang áp dụng là điều không thể bởi, phần lớn là những thông tin nội bộ. Tuy nhiên một số những thông tin công khai mà bạn có thể thu thập được, phần nào nói lên những chiến lược mà đối thủ cạnh tranh đang áp dụng. Ví dụ, Apple hàng năm luôn áp dụng chiến lược giá hớt ván sữa cho các dòng Iphone mới tung vào thị trường.

Những thông tin ấy có thể hữu ích cho việc định hướng chiến lược Marketing của doanh nghiệp

3. Phân loại và sàn lọc đối thủ cạnh tranh

Sau quá trình tìm hiểu và đánh giá, công đoạn cuối cùng là phân loại và sàn lọc đối thủ cạnh tranh. Trong một thị trường có số lượng lớn đối thủ cạnh tranh, việc sàn lọc và phân loại sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều thời gian cho các công đoạn Marketing sau này.

Trước hết doanh nghiệp cần sàn lọc ra những đối thủ cạnh tranh nào nên đối đầu, và những đối thủ nào nên né tránh. Công đoạn này sẽ hết sức quan trọng nếu bản thân doanh nghiệp chỉ mới tham gia vào thị trường không lâu, tiềm lực chưa vững mạnh.

Về việc phân loại đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể thực hiện theo các tiêu chí sau:

• Vị trí địa lý: Các đối thủ có chung một thị phần tại một khu vực địa lý xác định.
• % thị phần nắm giữ: Giống như ở giai đoạn 2, doanh nghiệp có thể phân loại các đối thủ cạnh tranh thành các nhóm: Market Leader, Market Challenger, Market Follower, Market Niche.
• Điểm mạnh và điểm yếu: Các đối thủ có cùng điểm mạnh và điểm yếu.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)