Marketing là gì? Khái niệm | Trường Phái | Học Tập | Nghề nghiệp thuộc lĩnh vực Marketing

Một trong những câu hỏi lớn đầu tiên đối với những ai bắt đầu tìm viểu về Marketing, chính là định nghĩa/khái niệm của của nó.

Việc hiểu rõ khái niệm Marketing cũng có ý nghĩa quan trọng đối với những bạn đang theo học ngành Marketing, những nhà nghiên cứu Marketing: là kim chỉ nam cho việc học hỏi, nghiên cứu những khía cạnh chuyên sâu trong Marketing.

Marketing là gì?

Trước khi đi vào phân tích định nghĩa, chúng ta cần nắm được rằng Marketing là một từ chuyên ngành, vì thế sẽ không có một từ nào trong tiếng Việt có thể thay thế nó một cách chuẩn xác. Ngay cả tiếp thị, từ được cho là đồng nghĩa với Marketing trong một số tài liệu giáo trình ở Việt Nam, cũng không phải là cách hiểu chuẩn xác, bởi nghĩa của "Marketing" rộng hơn nghĩa của "tiếp thị" rất nhiều. 

Định nghĩa đúng về Marketing

Thuật ngữ Marketing đã xuất hiện trên thế giới từ rất lâu tuy nhiên lại ít khi được hiểu một cách đúng đắn. Trong quá khứ, Marketing thường được quan niệm là tập hợp các công cụ, hoạt động giúp doanh nghiệp bán được những gì họ đã và đang sản xuất, phân phối. Đến khi thời điểm năm 1996 khi ấn phẩm Principles of Marketing của Philip Kotler lần đầu tiên xuất bản, lúc này cộng đồng thế giới mới có một định nghĩa chuẩn mực.

Theo thời gian, có nhiều cách định nghĩa đúng đắn khác ra đời, trong đó tiêu biểu là:

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ:

Video giải thích Marketing là gì của kênh Giang Ơi

Sơ lược về lịch sử phát triển của Marketing

Quá trình phát triển của Marketing cũng trải qua một chặng đường dài như lịch sử phát triển của nhân loại. Thông qua những thước phim tài liệu, sách vở ghi chép, bạn có thể dễ dàng bắt gặp những hình ảnh các tiểu thương đang hoạt động bán hàng tại các khu chợ trong thời Ai cập cổ đại, các xe hàng giao thương giữa các quốc gia ở thời kỳ phục hưng, các tàu chở hàng cập bến ở thời kỳ phong kiến, hay các chuyến bay thương mại ở thời hiện đại. Để hoạt động giao thương diễn ra hiệu quả, thương nhân ở mỗi thời kỳ có cách thức thực hiện khác nhau, từ việc rao miệng tại các khu chợ, đến việc vẽ các bảng hiệu, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khách hàng...

Tuy nhiên, đễ diễn giải quá trình phát triển của Marketing một cách ngắn gọn và dễ hiểu, mình sẽ không chia lịch sử thành các giai đoạn tương ứng với thời kỳ trên (vì có nhiều điểm tương đồng giữ những thời kỳ và dễ khiến người đọc lẫn lộn). Thay vào đó, mình sẽ thể hiện quá trình lịch sử đó bằng những thời kỳ sau:

Thời kỳ Marketing định hướng sản xuất

Thời kỳ này diễn ra từ giai đoạn lịch sử cổ đại đến hết giai đoạn phong kiến (năm 1640 trở về trước). Trong suốt thời kỳ này, do sự khan hiếm về hàng hóa, dịch vụ, một bộ phận lớn người dân vẫn phải tiêu thụ các sản phẩm tự cung tự cấp, nên sản phẩm phần lớn đều được mua ngay khi nó được tung ra thị trường.

Ở một số khu vực có sự cạnh tranh trong phân phối sản phẩm, các nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ thường tìm cách cắt giảm chi phí đến mức có thể để nâng cao tối đa lợi nhuận. Truyền thông vẫn chỉ dừng ở mức truyền miệng, bảng hiệu và tờ rơi. Sản phẩm & dịch vụ hầu hết đều là các nhu yếu phẩm như lương thực, quần áo, ăn uống, hàng quán.

Thời kỳ Marketing định hướng bán hàng

Thời kỳ này diễn ra từ giai đoạn lịch sử cận hiện đại và đầu thời kỳ hiện đại, cụ thể là từ khoảng thế kỷ 18 đến hết chiến tranh thế giới thứ 2. Đây là thời điểm mà xã hội tư bản chiếm phần lớn các quốc gia trên thế giới. Sản xuất được đẩy mạnh khiến số lượng hàng hóa tung ra thị trường ngày càng nhiều. Các loại hình dịch vụ như nhà hàng, cà phê, vận chuyển, sửa chữa, lắp ráp.... ngày càng xuất hiện với mật độ cao.

Điều này dẫn đến sự gia tăng về mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh trong cùng một thị trường. Chính vì vậy, đẩy mạnh bán hàng luôn là kim chỉ nam của hầu hết các doanh nghiệp trong thời kỳ này. Các hình thức bán hàng như telesale, chào hàng tận nhà được nhiều doanh nghiệp nhỏ áp dụng bởi độ hiệu quả cao. Trong khi đó, các doanh nghiệp lớn đẩy mạnh việc thiết lập hệ thống phân phối, cũng như trích ngân sách cao cho quảng cáo để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu.

Thời kỳ Marketing định hướng giá trị

Năm 1945 có thể là mốc đánh dấu cho sự bắt đầu của thời kỳ Marketing định hướng giá trị. Việc chỉ tập trung đẩy mạnh bán hàng quá mức trước đó khiến nhiều doanh nghiệp gặp không ít thất bại bởi những phiền toái mà nó gây ra cho khách hàng và người tiêu dùng. Điều đó cũng là động lực để các doanh nhân tìm ra một hướng đi mới cho Marketing. Một số doanh nghiệp bắt đầu xây dựng mô hình Marketing theo hướng lấy giá trị làm trung tâm. Giá trị ở đây bao gồm chất lượng của sản phẩm/dịch vụ, giá trị thương hiệu, các quyền lợi mà khách hàng người tiêu dùng được hưởng khi mua sản phẩm cộng hưởng với cộng đồng người tiêu dùng, niềm tin của khách hàng.

Những doanh nghiệp đầu tiên có thể kể đến như Apple, Microsoft, Nike, Rolex, Mercedes... Các doanh nghiệp này đều có đặc điểm chung là sẵn sàng chi một khoảng ngân sách lớn để thực hiện các cuộc nghiên cứu thị trường, khách hàng, người tiêu dùng, những thay đổi trong môi trường vi mô & vĩ mô để từ đó giữ vững và nâng cao giá trị của sản phẩm/dịch vụ mà họ cung cấp.

Trường phái Marketing

Hiện nay, trên thế giới có nhiều trường phái Marketing khác nhau, tuy nhiên trong số đó có một số trường phái phổ biến được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực Marketing. Dưới đây là danh sách và giải thích các trường phái Marketing phổ biến:

Trường phái Marketing cổ điển (Classical Marketing)

Được biết đến là trường phái Marketing đầu tiên xuất hiện, phát triển trong thời kỳ cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20. Trường phái này tập trung vào sản phẩm, giá cả, quảng cáo và điểm bán hàng (còn được gọi là bốn phần tử trong Marketing Mix - 4Ps). Trường phái Marketing cổ điển cho rằng nhu cầu của khách hàng có thể được dự đoán và ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại cảnh.

Trường phái Marketing quan hệ (Relationship Marketing)

Tập trung vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Đây là một chiến lược Marketing nhằm tăng tính tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Trường phái này cho rằng, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng sẽ giúp tăng khả năng bán hàng và sự trung thành của khách hàng.

Trường phái Marketing xã hội (Social Marketing)

Tập trung vào việc sử dụng Marketing để giải quyết các vấn đề xã hội và môi trường. Trường phái này cho rằng Marketing không chỉ để bán hàng mà còn có tác dụng tích cực đối với xã hội và môi trường. Ví dụ, các chiến dịch giảm chất thải nhựa hay tăng cường sức khỏe cộng đồng đều là các chiến lược Marketing xã hội.

Trường phái Marketing kỹ thuật số (Digital Marketing)

Tập trung vào việc sử dụng các kênh Marketing kỹ thuật số để tiếp cận khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Trường phái này tận dụng các công nghệ kỹ thuật số như Internet, điện thoại di động, truyền thông xã hội và email để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.

Trường phái Marketing định hướng giá trị (Value-Based Marketing)

Tập trung vào việc đem lại giá trị cao nhất cho khách hàng thông qua sản phẩm và dịch vụ.

Inbound marketing

Đây là trường phái marketing tập trung vào việc thu hút khách hàng đến với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các nội dung hấp dẫn và giá trị, thay vì sử dụng các phương tiện quảng cáo truyền thống. Các hoạt động của inbound marketing bao gồm tạo nội dung (content creation), tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), xây dựng mối quan hệ khách hàng (customer relationship), và marketing qua mạng xã hội (social media marketing). Inbound marketing giúp doanh nghiệp tạo dựng được niềm tin và sự tin tưởng của khách hàng, giúp khách hàng cảm thấy được động viên và khích lệ mua sản phẩm.

Outbound marketing

Đây là trường phái marketing truyền thống, trong đó các hoạt động quảng cáo được sử dụng để đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay khách hàng. Các hoạt động của outbound marketing bao gồm quảng cáo truyền thông đại chúng (advertising), truyền thông trực tiếp (direct mail), telesales và các hình thức quảng cáo khác trên truyền hình và radio. Outbound marketing thường tập trung vào việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, tuy nhiên nó có thể gây cảm giác khó chịu và phiền phức cho khách hàng, đặc biệt là trong thời đại hiện nay khi các phương tiện quảng cáo truyền thống trở nên quá phổ biến.

Vai trò & Ý nghĩa của Marketing

Ngày nay, Marketing đã trở nên vô cùng phổ biến trong xã hội, đóng một vai trò cốt yếu, liên quan trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, hay cả ở những tổ chức phi lợi nhuận, chính phủ. Quy mô của các hoạt động Marketing cũng được mở rộng từ địa phương, toàn quốc và quốc tế. Những doanh nghiệp triển khai hoạt động Marketing tốt thường có kết quả kinh doanh khả quan hơn khi họ nắm rõ được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó cung cấp giá trị khách hàng tốt hơn, có lợi thế cạnh tranh và uy tín thương hiệu cao hơn, thị phần nhiều hơn so với những doanh nghiệp khác.

Trong tương lai, khái niệm Marketing có thể sẽ còn được hiệu chỉnh bởi sự thay đổi của yếu tố về môi trường xã hội, công nghệ... tuy nhiên vẫn dựa trên yếu tố cốt lõi là "là cầu nối gắn kết khách hàng và doanh nghiệp".

Phương pháp học tập và nghiên cứu Marketing

Đọc sách là một trong những phương pháp tốt nhất giúp bạn có được các kiến thức căn bản cần thiết. Ở đây, hocmarketing.org chia sẻ đến bạn 2 tựa đề giáo trình nổi tiếng, được sử dụng vào giảng dạy tại các trường đại học nổi tiếng trên thế giới: (1) Principles of Marketing của Philip Kotler & Garry Armstrong và (2) Marketing Management của Philip Kotler và Kevin Lan Keller.

Tích cực tham khảo các case study sẽ giúp bạn có được những kiến thức về thực tế đã diễn ra trong xã hội, từ đó cũng cố những lý thuyết căn bạn mà bạn đã và đang tìm hiểu.

Thực tập và làm việc tại các doanh nghiệp sẽ giúp bạn có cơ hội được những trải nghiệm môi trường thực tế, áp dụng các kiến thức đã học vào thực tiễn, từ đó đút kết được những kinh nghiệm riêng quý báu cho bản thân.

Khi bắt đầu học tập và nghiên cứu về Marketing, người học cần nắm rõ khái niệm và bản chất của Marketing. Kế đến, người học cần tìm hiểu quy trình tổng quan của hoạt động Marketing trong một doanh nghiệp/tổ chức, sau đó tìm hiểu về từng giai đoạn một trong quy trình đó, từ giai đoạn nghiên cứu thị trường đến giai đoạn thu về giá trị lợi ích. Trong suốt quá trình tìm hiểu này, người học cần tra cứu và nắm rõ các thuật ngữ thuộc về chuyên ngành Marketing để có thể đi sâu vào bản chất, đặc điểm của từng phạm trù hoạt động.

Các tổ chức đào tạo Marketing

Hiện nay có rất nhiều tổ chức đào tạo Marketing trên thế giới nói chug và Việt Nam nói riêng. Mỗi tổ chức đều có những thế mạnh riêng, ưu và nhược điểm riêng, phù hợp với những nhu cầu học tập khác nhau. Trong bài viết này, mình sẽ liệt kê một số tổ chức (trường đại học, cao đẳng, học viện, trung tâm giáo dục) trong và ngoài nước nổi tiếng về ngành đào tạo Marketing, thường được lựa chọn bởi các sinh viên, học viên Việt Nam.

Các vị trí công việc thuộc ngành Marketing

Công việc chuyên ngành Marketing hiện nay rất đa dạng về vị trí, nội dung và hình thức, từ cấp lãnh đạo, quản lý đến nhân viên, từ full time đến part-time. Dưới đây, mình sẽ liệt kê một số vị trí công việc ngành Marketing phổ biến:

Nhân viên Marketing

Đây là vị trí phổ biến nhất trong thị trường lao động chuyên ngành Marketing, được đăng tuyển rất nhiều trên các trang tuyển dụng bởi các doanh nghiệp nhỏ và lớn, phù hợp với các bạn sinh viên mới ra trường. Tùy đặc thù của từng ngành nghề, mà công việc của nhân viên Marketing khá đa dạng, từ việc nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu, chăm sóc khách hàng, tham gia xây dựng các chiến dịch quảng cáo, PR, Email Marketing, SMS Marketing... Ngoài ra, vị trí nhân viên Marketing ở một số doanh nghiệp có thể kiêm luôn cả Telesale.

Nhân viên Marketing Online (Digital Marketing)

Nhân viên Marketing Online có thể được xem là "thị trường ngách" về việc làm chuyên ngành Marketing, khi các công việc đều theo hướng Online, áp dụng công nghệ liên quan đến Internet. Một số nội dung công việc phổ biến của nhân viên Marketing Online là: tham gia thực hiện quá trình SEO, tham gia xây dựng và vận hành các chiến dịch Google Adwords, Quảng cáo Facebook, chăm sóc Fanpge, thiết kế banner, poster quảng cáo...

Leader Marketing

Nếu bạn có cho mình nền tảng kiến thức tốt về Marketing, kinh nghiệm thực tiễn về Marketing trong vòng 1 - 2 năm, mà một chút khả năng quản lý, xây dựng đội nhóm, thì Leader Marketing là vị trí công việc phù hợp với bạn. Ngoài công việc chuyên môn Marketing giống như nhân viên, Leader Marketing thường sẽ kiêm nhiệm công việc như lập kế hoạch, phân công và quản lý các nhân sự thuộc đội nhóm của mình sao cho đạt chỉ tiêu (KPI) từ trưởng phòng hay lãnh đạo đưa xuống.

Trưởng phòng Marketing

Sau khi dạo một dòng trên các trang tuyển dụng ở Việt Nam và nước ngoài, số năm kinh nghiệm làm việc cho vị trí trưởng phòng Marketing từ 3 - năm. Ngoài kinh nghiệm ra, trưởng phòng Marketing còn cần phải sỡ hữu các kiến thức và kỹ năng khác, như lập kế hoạch, chiến lược Marketing, cách phân chia đội nhóm, phân bổ ngân sách hoạt động Marketing, giám sát và đo lường mức độ hiệu quả...

Giám đốc Marketing

Khác với những vị trí công việc trên, vị trí Giám đốc Marketing hầu như chỉ được đăng tuyển bởi các doanh nghiệp, tập đoàn lớn, hoặc được bổ nhiệm ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Công việc của Giám đốc Marketing hầu hết đều liên quan đến "quản trị Marketing" như xây dựng đội ngũ nhân sự cho các công tác Marketing, xây dựng các chiến lược Marketing tổng thể, định hướng hoạt động Marketing của doanh nghiệp, định hướng xây dựng thương hiệu, theo dõi và giám sát, đánh giá hoạt động Marketing...

Khởi nghiệp

Xây dựng một thương hiệu riêng của mình, tại sao không? Nếu bạn có ý tưởng kinh doanh hay, khả năng quản lý tài chính tốt, khả năng đào tạo và quản lý con người hiệu quả, có thể làm việc dưới cường độ cao với một tinh thần nghiêm túc và quyết liệt, bạn có thể bắt đầu xây dựng thương hiệu của riêng mình ngay từ hôm nay. Việc nắm vững các kiến thức chuyên ngành Marketing sẽ cho những "startup" các lợi thế nhất định trong quá trình xây dựng và phát triển doanh nghiệp của mình.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)