Market challenger là gì? Các chiến lược Marketing dành cho Market challenger

Kinh doanh là quá trình đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng thay đổi để đủ sức cạnh tranh với đối thủ và phát triển bền vững. Trong một thị trường, các doanh nghiệp với quy mô và mức độ phát triển khác nhau sẽ được phân chia vào các nhóm khác nhau: market leader, market challenger và market follower. Trong khuôn khổ nội dung bài viết này, hocmarketing.org sẽ cung cấp cho bạn cái nhìn tổng quát về khái niệm “Market challenger” và một số chiến lược Marketing mang lại hiệu quả vượt trội dành cho các doanh nghiệp đang khao khát nắm vị thế dẫn đầu thị trường.

Market challenger là gì?

Market challenger (tạm dịch là Doanh nghiệp thách thức thị trường) là thuật ngữ chỉ công ty có thị phần thấp hơn thị phần của công ty dẫn đầu thị trường. Market challenger thường sẽ là người mới gia nhập thị trường với sản phẩm mới hoặc là đối thủ ở vị trí thứ 2 muốn vươn lên dẫn đầu thị trường.

Ví dụ về một số market challenger

Dưới đây là một vài ví dụ về cuộc đua giữa market challenger và market leader quen thuộc trong đời sống như:

• TH True Milk: Khi Vinamilk đang nắm vai trò thống trị thị trường sữa tươi, thì TH True Milk ra đời và trở thành market challenger, tuyên bố mục tiêu “Vượt qua Vinamilk vào năm 2015”.

• Pepsi: Đây là thương hiệu ra mắt sau Coca Cola (một thương hiệu nước uống có ga thống trị thị trường trong nhiều năm). Đối với Coca Cola, thì Pepsi là doanh nghiệp thách thức thị trường đáng gờm vì mọi hoạt động định vị của Pepsi vừa khẳng định cá tính riêng của mình, vừa tái định vị Coca Cola là “lỗi thời, già cỗi”.

• Domino’s Pizza: Ban đầu thương hiệu này tập trung vào thị trường ngách “Pizza giao tại nhà” và dần dần vươn lên mở rộng hoạt động kinh doanh, trở thành đối thủ cạnh tranh ngang tài ngang sức với Pizza Hut.

Các yếu tố làm nên một market challenger trong thị trường

Làm thế nào để nhận biết được một market challenger trong thị trường và tiềm năng của họ? Một doanh nghiệp được xem là market challenger khi có các đặc điểm sau đây:

1. Bước vào thị trường muộn hơn nhưng thích nghi nhanh hơn so với các đối thủ

Thông thường, market challenger là doanh nghiệp gia nhập thị trường muộn và có tham vọng cạnh tranh, giành ưu thế dẫn đầu. Vì vậy, market challenger thường tập trung mọi nguồn lực dành cho chiến lược cạnh tranh “đánh nhanh thắng nhanh”, linh hoạt áp dụng phương thức kinh doanh và marketing đột phá để tấn công đối thủ có vị thế trong thị trường. Chẳng hạn như các thương hiệu market challenger kể trên, họ xuất hiện sau những ông lớn trong thị trường nhưng nhờ có mục tiêu cụ thể và sự am hiểu thị trường mà họ có thể thích nghi với thị trường một cách nhanh chóng và không hề lép vế trước market leader.

2. Cung cấp sản phẩm/dịch vụ với chất lượng ngang bằng so với market leader

Một thương hiệu được công nhận là market challenger khi thương hiệu ấy “ngang tài ngang sức” với market leader. Bởi lẽ, muốn thâm nhập vào thị trường và tồn tại được thì ít nhất, thương hiệu phải mang đến sản phẩm/dịch vụ có chất lượng giống như market leader. Và khi market challenger có đủ khả năng về năng lực, nguồn lực, và chất lượng sản phẩm/dịch vụ không hề thua kém market leader thì cơ hội giành vị trí dẫn đầu thị trường mới trở nên khả thi.

3. Xây dựng được thương hiệu tốt và có thể vượt mặt market leader bất kỳ lúc nào

Market challenger tuy không phải là đối tượng bước chân vào thị trường đầu tiên, cũng không phải là kẻ mạnh nhất nhưng chắc chắn là đối thủ nguy hiểm nhất đối với market leader. Thực tế, nếu doanh nghiệp được xem là market challenger thì chứng tỏ rằng họ đã có đủ năng lực để so sánh với market leader. Ngoài ra, market challenger còn có tinh thần dám thử thách, không ngừng sáng tạo để trở nên nổi bật trong thị trường. Do đó, họ có đủ khả năng để xây dựng hình ảnh thương hiệu mang cá tính riêng và thu hút khách hàng. Chỉ cần tạo nên sự đột phá đúng thời cơ, market challenger có thể soán ngôi market leader bất kỳ lúc nào.

4. Có một lượng lớn khách hàng trung thành có thể sánh ngang với market leader

Về bản chất, market challenger đã nắm giữ thị phần đứng vị trí thứ 2 (sau market leader). Điều này có nghĩa là họ đã thu hút một lượng khách hàng nhất định và chứng minh được sự tồn tại hữu ích của mình đối với khách hàng. Bên cạnh đó, sự táo bạo và ý chí nỗ lực đạt được mục tiêu của market challenger còn là nguồn động lực mạnh mẽ giúp doanh nghiệp phát triển kế hoạch kinh doanh, cải tiến sản phẩm/dịch vụ và nâng tầm ảnh hưởng đối với nhiều khách hàng hơn.

5. Sở hữu thị phần chỉ xếp sau market leader

Đây là yếu tố cơ bản để xác định một market challenger. Bởi lẽ, một doanh nghiệp muốn trở thành market challenger thì trước hết phải đáp ứng đủ 2 tiêu chí sau:

• Sở hữu thị phần chỉ xếp sau market leader.
• Đang cố gắng tăng thêm thị phần bằng các chiến lược tấn công đối thủ.

Các chiến lược Marketing dành cho market challenger

Ngày nay, có không ít trường hợp market challenger đã đuổi kịp và vượt qua market leader nhờ vào sự phù hợp giữa chiến lược tấn công đối thủ và mục tiêu đề ra. Có tổng cộng 5 chiến lược Marketing hiệu quả mà doanh nghiệp có thể vận dụng để giành ưu thế trong thị trường và thay thế vị trí dẫn đầu.

1. Tổng tấn công trực diện (Full frontal attack)

Đây là phương thức tấn công thẳng vào các điểm mạnh của đối thủ, thay vì chọn điểm yếu. Market challenger sẽ tập trung các điểm mạnh của mình để làm “vũ khí” chống lại điểm mạnh của đối thủ. Thông thường, market challenger sẽ chọn các ưu thế nổi bật về sản phẩm, giá cả, quảng cáo,... để cạnh tranh với đối thủ. Bên cạnh đó, market challenger còn phát triển hệ thống phân phối, tăng cường quảng cáo và điều chỉnh chiến lược giá để tấn công toàn diện nhằm mục đích giành lấy vị trí dẫn đầu nhanh nhất có thể. Tuy nhiên, chi phí rủi ro là rất cao. Vì vậy, chiến lược này thường được áp dụng bởi các công ty lớn đang tham gia vào thị trường nước ngoài, bởi họ có nguồn kinh phí nhờ doanh số trong nước bù đắp cho cuộc tổng tấn công trực diện.

2. Tấn công gián tiếp (Indirect attack)

Đây là kiểu tấn công vào điểm yếu của đối thủ để làm nổi bật điểm mạnh của bản thân. Market challenger sẽ tìm ra khe hở trong hoạt động kinh doanh của market leader và các đối thủ khác nhằm chỉ ra điểm cần cải thiện. Từ đó, doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường với nhiệm vụ là khai thác vấn đề mà đối thủ chưa giải quyết được và mang đến giải pháp tốt nhất, hoàn thiện nhất dành cho khách hàng.

Ví dụ, công ty có thể chọn ra một hoặc hai vấn đề mà đối thủ chưa giải quyết để khai thác và tìm ra giải pháp. Điều này giúp market challenger, vốn đã cung cấp sản phẩm/dịch vụ với chất lượng ngang bằng market leader, càng dễ dàng chiếm ưu thế khi làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách toàn diện.

3. Tấn công kết hợp (Encirclement attack)

Chiến lược tấn công kết hợp đòi hỏi doanh nghiệp phải tung ra đòn tấn công trực diện (Full frontal attack) lẫn tấn công gián tiếp (Indirect attack) trên nhiều trận tuyến. Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp cần thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm/dịch vụ của mình mang lại những giá trị mà đối thủ không có. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn phải chứng minh rằng mình không hề thua kém khi đem những ưu điểm của đối thủ ra để so sánh. Vì vậy, để thực hiện thành công, market challenger cần sở hữu nguồn lực dồi dào và khả năng cung ứng tốt để đảm bảo duy trì lợi thế cạnh tranh với các đối thủ.

4. Né tránh đối thủ (Bypass attack)

Đây là chiến lược không tấn công trực tiếp vào market leader mà nỗ lực thâm nhập vào thị trường mới. Doanh nghiệp có thể chọn thị trường mà đối thủ chưa hề đặt chân vào hoặc tận dụng sáng kiến và công nghệ mới để phục vụ nhóm khách hàng mới. Vì vậy, cuộc tấn công né tránh đối thủ này không hề đánh trực tiếp vào market leader hay gây ra hao tổn về chi phí cạnh tranh. Ngược lại, doanh nghiệp còn có thể vượt qua mặt người dẫn đầu, mở rộng kinh doanh sang các thị trường tiềm năng khác và đa dạng hóa sản phẩm của mình. Đôi khi, sự thành công của market challenger ở thị trường mới còn khiến market leader phải chạy theo.

5. Đánh lén/Du kích (Guerilla Warfare)

Theo chiến lược này, market challenger thực hiện các cuộc tấn công nhỏ và không thường xuyên, nhằm gây rối, làm mất ổn định và mất tinh thần của đối thủ. Cách đánh du kích chủ yếu tập trung vào thị trường nhỏ hẹp, nguồn cung ứng của đối thủ cạnh tranh hay kéo họ vào cuộc chiến không có khả năng sinh lời. Để thực hiện thành công chiến lược này, market challenger thường vận dụng các cách như: giảm giá có chọn lọc, tăng tần suất khuyến mãi chớp nhoáng,... Mỗi lần tấn công, doanh nghiệp sẽ sử dụng các chiến thuật khác nhau để khiến đối thủ nhầm lẫn và đề phòng hành động trả đũa. Vì thế, phương thức tấn công du kích rất phù hợp cho những doanh nghiệp nhỏ, yếu thế nhưng muốn cạnh tranh với các “ông lớn” làm ăn lâu năm.

Tổng kết

Chúng ta cứ ngỡ rằng trong thế giới kinh doanh, ai là người dẫn đầu thị trường sẽ nắm phần thắng nhiều hơn và mạnh hơn nhờ vào nguồn lực to lớn, thị phần đứng đầu và tầm ảnh hưởng rộng. Tuy nhiên, một market challenger với năng lực giỏi, có chiến lược cạnh tranh thông minh và khả năng nắm bắt thời cơ tốt hoàn toàn có thể thích nghi với hoàn cảnh và nhanh chóng chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu thị trường.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)