Định vị sản phẩm/dịch vụ trong Marketing
Thế nào là định vị sản phẩm/dịch vụ? Có bao nhiêu chiến lược định vị sản phẩm/dịch vụ? Cách thức thực hiện ra sao?
Định vị sản phẩm/dịch vụ là gì?
Định vụ sản phẩm/dịch vụ là công việc hiệu chỉnh các yếu tố liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, trong đó chủ yếu là yếu tố chất lượng và giá cả, từ đó thiết lập một chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng, so với sản phẩm/dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Vai trò của việc định vị sản phẩm/dịch vụ
Định vị sản phẩm/dịch vụ có vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến việc định hướng hoạt động của các chiến lược, kế hoạch marketing được đề ra như chiến lược giá, phương pháp định giá, xây dựng kênh phân phối, các chiến dịch quảng bá, truyền thông...
Thông qua định vị sản phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp có thể xác định rõ đối tượng khách hàng của mình là ai, từ đó có những phương thức tiếp cận thích hợp.
Định vị sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng sâu sắc và lâu dài đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
Các chiến lược định vị sản phẩm/dịch vụ
Trước khi đi vào chi tiết từng chiến lược, chúng ta hãy cùng xem qua biểu đồ sau:
Biểu đồ định vị sản phẩm/dịch vụ
Như đã nêu ở định nghĩa, giá và chất lượng sản phẩm là 2 yếu tố then chốt để doanh nghiệp xác định vị trí cho sản phẩm/dịch vụ của mình với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Chính vì thế trục tung trong biểu đồ sẽ đại diện cho giá cả, và trục hoành đại diện cho chất lượng. Giá càng cao thị vị trí định vị sẽ càng đi lên, và chất lượng càng cao thì vị trí định vị sẽ càng tiến về bên phải.
Như vậy, căn cứ vào biểu đồ chúng ta sẽ có các chiến lược sau:
Chiến lược "more for more" (càng đắt càng tốt)
Hướng đi của chiến lược "more for more" là sang trọng và cao cấp hơn, nghĩa là doanh nghiệp sẽ cho ra thị trường sản phẩm/dịch vụ với chất lượng vượt trội hơn, giá trị cao hơn, và đặt một mức giá cao hơn để khẳng định vị thế đó.
Doanh nghiệp áp dụng chiến lược này thường nhắm vào những người tiêu dùng khá giả hay thậm chí siêu giàu, khi sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn để có được sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.
Mức độ hiệu quả của chiến lược này sẽ phụ thuộc rất lớn vào những yếu tố vĩ mô như môi trường kinh tế, phần trăm người thuộc tầng lớp thượng lưu ở tại thị trường mục tiêu của doanh nghiệp..
Dòng sản phẩm nước hoa Chanel là một ví dụ điển hình cho chiến lược định vị "more for more"
Các dòng ô tô của Mercedes-Benz nhắm đến đối tượng khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho chất lượng tốt hơn
Khách sạn Burj Al Arab - Biểu tượng của sự sang trọng, đắt đỏ ở Dubai
Chiến lược "more for the same" (tốt hơn nhưng đồng giá)
Mặc dù giá thường đi đôi với chất lượng, nhưng thực tế trên thị trường, không phải lúc nào giá cao hơn thì sản phẩm/dịch vụ cùng tốt hơn. Nhiều doanh nghiệp cho ra sản phẩm/dịch vụ có mức giá tương đồng với đối thủ nhưng lại sở hữu những tính năng và ưu điểm tốt hơn đối thụ cạnh tranh. Đó là hướng đi của chiến lược "more for the same".
Đây là chiến lược thường được sử dụng để cạnh tranh trực tiếp với dòng sản phẩm cụ thể của đối thủ.
CocaCola và Pepsi là ví dụ không thể kinh điển hơn cho chiến lược "more for same" khi cả hai hãng đều cố gắng mang đến giá trị nhiều hơn cho sản phẩm, và mới một mức giá hiếm khi chênh lệch nhau.
Chiến lược "the same for less" (chất lượng ngang ngửa nhưng rẻ hơn)
Thay vì chọn hướng đi giống như chiến lược "more for the same", nhiều doanh nghiệp sẽ chọn hướng đi ngược lại, khi cung cấp ra thị trường sản phẩm/dịch vụ có chất lượng tương đồng với đối thủ nhưng với một mức giá thấp hơn. Đây là hướng đi của chiến lược "the same for less"
"The same for less" cũng là một trong chiến lược với mục tiêu cạnh tranh trực tiếp với một dòng sản phẩm nào đó của đối thủ.
Dòng Vsmart Live 4 nhắm vào phân khúc bình dân, cạnh tranh với các đối thủ như Redmi Note 9, Samsung Galaxy A51... với mức giá thấp hơn
Chiến lược "less for much less" (tiết kiệm hơn)
Một số doanh nghiệp nhắm vào đối tượng khách hàng có thu nhập vô cùng thấp, luôn có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có mức giá thấp hơn, mặc dù chất lượng sản phẩm có thể kém hơn. Chính vì vậy, một số doanh nghiệp áp dụng chiến lược "less for much less", nhằm tạo nên lợi thế cạnh tranh ở các phân khúc khách hàng có khả năng tài chính thấp.
Các nhà sản xuất sản phẩm mì ăn liền thường có xu hướng chọn chiến lược "less for much less" để khai thác thị phần khách hàng có thu nhập thấp
Chiến lược "more for less"
Trong một số trường hợp, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược "more for same", khi cung cấp ra thị trường sản phẩm/dịch vụ có chất lượng cao hơn nhưng với mức giá thấp hơn đối thủ, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh tuyệt đối.
Chiến lược này thường được sử dụng với mục tiêu mở rộng thị phần. Doanh nghiệp khi áp dụng chiến lược này sẽ chấp nhận lợi nhuận thu về có thể rất ít, thậm chí là lỗ, miễn là đạt được mục tiêu về thị phần.
Các hãng App (ứng dụng) gọi xe và đặt thức ăn là một ví dụ điển hình cho chiến lược "more for less" với mục tiêu gặt hái được càng nhiều thị phần càng tốt
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
Định vị sản phẩm/dịch vụ là quá trình xác định vị trí sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng so với các sản phẩm/dịch vụ cùng loại.
Định vị sản phẩm/dịch vụ giúp cho doanh nghiệp có thể tập trung phát triển sản phẩm/dịch vụ một cách hiệu quả hơn, tăng tính cạnh tranh và thu hút khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến định vị sản phẩm/dịch vụ bao gồm đối thủ cạnh tranh, đối tượng khách hàng, giá cả, chất lượng sản phẩm/dịch vụ và vị trí thị trường.
Để xác định định vị sản phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu và đánh giá các yếu tố cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng, sự khác biệt với sản phẩm/dịch vụ cùng loại và lợi thế của sản phẩm/dịch vụ.
Để duy trì định vị sản phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp cần phải theo dõi thị trường, cập nhật và cải tiến sản phẩm/dịch vụ, tìm kiếm và phát triển thị trường mới và chăm sóc khách hàng tốt nhất có thể.
