Co-branding (Hợp tác thương hiệu) là gì? Xây dựng chiến dịch Co-branding

Co-branding là một dạng chiến lược Marketing không quá mới nhưng vẫn được áp dụng rộng rãi trong những năm gần đây để tăng sự hiện diện của thương hiệu và thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ Co-branding là gì, cũng như các bước thực hiện một chiến dịch Co-branding.

Co-branding là gì?

Co-branding (hợp tác thương hiệu, liên minh thương hiệu - tạm dịch) là một dạng chiến lược Marketing mà trong đó 2 doanh nghiệp thỏa thuận, hợp tác để tận dụng sự sức mạnh thị trường, mức độ nhận diện và mối liên hệ tích cực của các thương hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh, tính độc đáo của các sản phẩm/dịch vụ, từ đó tác động tích cực đến thị phần, lợi nhuận, doanh số bán hàng và giá trị thương hiệu.

Phân loại Co-branding

1. Ingredient Co-branding (Hợp tác thương hiệu cấu thành)

Ingredient Co-branding (hợp tác thương hiệu cấu thành) là chiến lược hợp tác thương hiệu mà trong đó sản phẩm của doanh nghiệp này là thành phần (linh kiện, bộ phận, chất liệu) của sản phẩm sản xuất bởi doanh nghiệp kia.

2. Composite Co-branding (Hợp tác thương hiệu hỗn hợp)

Composite Co-branding (Hợp tác thương hiệu hỗn hợp) là chiến lược hợp tác thương hiệu mà trong đó các doanh nghiệp hợp tác cùng tham gia vào một quá trình thực hiện, sản xuất, xây dựng để tạo ra một sản phẩm, chương trình, sự kiện, câu chuyện truyền thông mới.

Các ví dụ về chiến dịch Co-branding nổi tiếng

Dell & Intel (Ingredient co-branding)

Dell & Intel có thể xem là ví dụ điển hình về chiến dịch hợp tác thương hiệu cấu thành. Cả hai đều thuộc lĩnh vực công nghệ, với Dell là thương hiệu cung cấp các sản phẩm thiết bị vi tính và Intel là thương hiệu đi đầu trong lĩnh vực sản xuất chip vi xử lý CPU. Dell & Intel bắt tay vào quá trình Co-branding từ rất sớm, trước khi cả 2 thương hiệu này trở nên nổi tiếng khắp toàn cầu. Sản phẩm đầu tiên của quá trình hợp tác này là chiếc máy tính để bàn the "the Turbo PC" ra đời vào năm 1985 (Lúc này Dell được biết đến với tên gọi khác là PC's Liminted). Quá trình hợp tác thương hiệu đã giúp cả 2 doanh nghiệp hưởng những lợi ích từ việc chia sẻ kiến ​​thức, kinh nghiệm và kể cả rủi ro. Bên cạnh đó, uy tín của Dell được nâng cao nhờ ra mắt những sản phẩm có ổ định có hiệu năng tăng dần theo thời gian, trong khi Intel có thể hưởng lợi bằng cách giảm xác suất gia nhập của các đối thủ cạnh tranh. Dell nhận được mức giá chiếc khấu cao từ Intel, trong khi Intel được hưởng lượng khách hàng ổn định, lâu dài. Ngoài ra, Intel còn hỗ trợ quảng cáo cho Dell và cung cấp các ưu đãi khác.

Boeing & GE (Ingredient co-branding)

Boeing là hãng sản xuất máy bay, tàu vũ trụ nổi tiếng trong khi GE là thương hiệu về động cơ phản lực với quy mô tầm cỡ. Bên cạnh đó, động cơ phản lực chính là một trong những yếu tố chiến lược quan trọng đối với Boeing, trong khi Boeing có thể giúp GE nâng cao giá trị thương hiệu của mình, chính vì thế cả 2 đã hợp tác thương hiệu cùng nhau. Sự hợp tác đã mang về cho cả 2 doanh nghiệp nhiều giá trị quý giá. Với Boeing, bằng cách nhấn mạnh việc sử dụng động cơ GE, Boeing luôn tạo niềm tin đối với các đối tác phân phối máy bay.  Vơi GE, hãng này có thêm nguồn tiêu thụ sản phẩm đầu ra mạnh mẽ và ổn định, cùng với danh tiếng ngày một nâng cao trên thị trường doanh nghiệp. Sự hợp tác này thể hiện rõ nét một mẫu quảng cáo hiện tại của GE với nội dung cho biết hiện hãng đang cung cấp độc quyền động cơ GE90-115B, "động cơ phản lực mới nhất và mạnh nhất thế giới", cho máy bay tầm xa 777 của Boeing.

GroPro và Red Bull (Composite co-branding)

GoPro là một thương hiệu nổi tiếng về máy ảnh, máy quay phim di động, trong khi đó, Red Bull là cái tên dẫn đầu trong thị trường nước uống tăng lực. Dường như hai thương hiệu trên đã sớm nhận ra điểm chung của nhau, đó chính là cả 2 đều đại diện cho phong cách sống tràn đầy năng lượng, đạm chất hành động, phiêu lưu, thích mạo hiểm. Điều này đã khiến cho cả 2 sớm bắt tay với nhau trong một chiến dịch Co-branding.

Chiến dịch mà 2 bên hợp tác được thực hiện chủ yếu qua các sự kiện, cuộc thi về thể thao mạo hiểm. Trong chiến dịch này, GoPro - với lợi thế về công nghệ - chịu trách nhiệm trang bị cho vận động viên các camera chuyên dụng để có thể có thể ghi lại một cách rõ nét, chân thực quá trình hoạt động cùng các pha mạo hiểm mà họ thực hiện. Trong khi đó, Red Bull tận dụng kinh nghiệm và danh tiếng để vận hành và tài trợ cho các sự kiện này.

Chiến dịch dường như diễn ra thành công ngoài mong đợi của đôi bên. Các chương trình sự kiện do 2 bên hợp tác đều diễn ra thành công, được giới chuyên môn đánh giá cao và thu hút vô số sự theo dõi của các khán giả trên khắp thế giới. Trong số các sự kiện đã tổ chức, nổi bật nhất có lẻ là thử thách Felix Baumgartner nhảy từ ngoài không gian xuống bề mặt của Trái đất với một chiếc GoPro và trang phục mang thương hiệu Red Bull. Sự thành công ấy đã giúp cả 2 thương hiệu đạt được mục tiêu chung: khẳng định thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.

Qua thời gian, máy quay GoPro luôn là lựa chọn hàng đầu cho các nhà mạo hiểm, các tổ chức thể thao mạo hiểm hay các hãng phim hành động. Trong khi đó, Red Bull vẫn tiếp giữ vững vị thế dẫn đầu (market leader) trong thị trường nước uống tăng lực.

BMW & Louis Vuitton (Composite co-branding)

BMW (hãng sản xuất xe ô tô) và Louis Vuitton (hãng sản xuất Vali & túi xách) là hai thương hiệu không cùng một lĩnh vực, thị phần nhưng lại sở hữu nhiều điểm chung. Cả thương hiệu đều nhắm vào phân khúc cao cấp, khẳng định giá trị sang trọng và quý phái. Nhận thấy điểm tương đồng này, cả 2 doanh nghiệp đã quyết định bắt tay nhau trong một chiến dịch Co-branding.

Trong chiến dịch Co-branding này, BMW đã phát triển và ra mắt mẫu xe thể thao mang tên BMW i8, trong khi Louis Vuitton thiết kế một bộ va li và túi xách độc quyền (gồm bốn chiếc) hoàn toàn vừa vặn với khu vực cốp xe.

Bộ sản phẩm Co-branding này không chỉ thu hút sự quan tâm của giới thượng lưu, những người thích chi tiêu cho sự đẹp đẽ, sang trọng mà còn thu hút thêm những khách hàng thường xuyên cân nhắc về vấn đề chi tiêu. Nếu như việc chi ra 20.000 USD để mua một chiếc túi hiệu được xem là quá xa xỉ, giờ đây khách hàng có thể cảm thấy thoải mái hơn khi mua chúng kèm với một chiếc xe cao cấp với tổng giá 180.000 USD, những người có thể không cảm thấy thoải mái khi mua những chiếc túi hàng hiệu trị giá 20.000 USD. Chiến dịch này đã giúp Louis Vuitton gia tăng doanh số bán hàng, trong khi đó, BMW cũng được hưởng lợi khi gia tăng thị phần nhờ bán mẫu xe mới. Cả 2 vẫn khẳng định giá trị thương hiệu: là đại diện cho sự cao cấp và sang trọng.

Lợi ích (ưu điểm) từ Co-branding

1. Co-branding giúp doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh

Mỗi thương hiệu đều có thế mạnh riêng. Thế mạnh đó có thể là sự uy tín, nguồn tài chính, công nghệ, nhân sự, trí tuệ... Chính vì thế sự kết hợp của 2 hay nhiều thương hiệu sẽ tạo ra sức mạnh cạnh tranh vượt trội, từ đó giúp doanh nghiệp có được ưu thế to lớn trong cuộc đua tranh giành thị phần với những đối thủ cạnh tranh khác.

2. Co-branding giúp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu

Mỗi doanh nghiệp đều có một ngân sách giới hạn cho hoạt động truyền thông và quảng bá. Do đó, Co-branding có thể giúp doanh nghiệp vượt qua được giới hạn này khi các bên tham gia có thể tận dụng nguồn ngân sách, kênh truyền thông của đối tác, từ đó mở rộng quy mô quảng bá và độ phủ thương hiệu lên gấp bội.

3. Co-branding giúp gia tăng thị phần & hiệu quả bán hàng

Nhờ vào việc các doanh nghiệp cùng nỗ lực để kinh doanh một số mặt hàng nhất định, Co-branding là một chiến lược hữu hiệu cho nhiều doanh nghiệp đang tìm kiếm khách hàng mới, lợi nhuận, thị phần, mà không tốn quá nhiều chi phí.

Hạn chế của Co-branding

Mặc dù mang đến nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, song Co-branding vẫn tồn tại nhiều mặt hạn chế nhất định.

1. Sự bất đồng về tầm nhìn, mục tiêu của mỗi thương hiệu có thể cản trở quá trình hợp tác.

Mỗi thương hiệu đều mang một tầm nhìn, mục tiêu riêng, trong dài hạn hay ngắn hạn. Trong một số trường hợp, sự khác biệt này có thể cản trở quá trình hợp tác. Ví dụ: Thương hiệu A đang trong quá trình xây dựng niềm tin, uy tín, mong muốn cung cấp đến người tiêu dùng sản phẩm với chất lượng đảm bảo. Tuy nhiên thương hiệu B đang mang mục tiêu mở rộng thị phần, với chiến lược phân phối ra thị trường các sản phẩm giá rẻ. Chính sự đối nghịch giữa 2 yếu tố chất lượng - giá rẻ sẽ khiến quá trình hợp tác trở nên khó khăn.

2. Một số doanh nghiệp đề cao lợi ích riêng của mình thay vì lợi ích chung trong một chiến dịch Co-branding.

Không phải bất kỳ doanh nghiệp nào tham gia một chiến dịch Co-branding cũng hết mình vì lợi ích chung của sự hợp tác. Một số doanh nghiệp chỉ đề cao lợi ích riêng của mình, hay thậm chí có những toan tính riêng mà đối tác của mình không hay biết. Chẳng hạn một doanh nghiệp với mục tiêu theo đuổi lợi nhuận, có thể lợi dụng sự nổi tiếng, uy tín của thương hiệu đối tác để bán ra thị trường những sản phẩm kém chất lượng.

3. Sự thất bại của một thương hiệu có thể ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị của thương hiệu còn lại.

Trong một chiến dịch Co-branding, các thương hiệu hợp tác sẽ hình thành một mối liên kết vô hình với nhau. Mối liên kết ấy mạnh mẽ đến mức sự thất bại của thương hiệu này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu còn lại.

Các bước triển khai một chiến dịch Co-branding

Ở các mục trên, chúng ta đã cùng bàn luận về những lợi ích và hạn chế của Co-branding. Rõ ràng không phải cứ tham gia co-branding là sẽ thành công hay luôn có lợi. Để đảm bảo sự hiệu quả của một chiến dịch Co-branding, doanh nghiệp phải chuẩn bị một kế hoạch, chiến lược bài bản, cũng như có một sự chuẩn bị kỹ càng về mặt thông tin.

Nhìn chung, quá trình triển khai một chiến dịch Co-branding sẽ bao gồm các bước sau:

Bước 1: Xác định rõ mục tiêu & tiêu chí của chiến dịch Co-branding

Ở bước đầu tiên, doanh nghiệp cần phải xác định được mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng trong chiến dịch Co-branding là gì? Liệu rằng doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu ấy mà không cần đến Co-branding? Thế mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp là gì? Doanh nghiệp cần tìm những đối tác, thương hiệu như thế nào để đạt được mục tiêu ấy?

Việc làm rõ các tiêu chí trên sẽ giúp doanh nghiệp có một cơ sở ban đầu cho việc tìm kiếm đối tác, đàm phán hay xây dựng các chương trình Marketing hợp tác.

Bước 2: Tìm hiểu và sàn lọc đối tác

Trước khi quyết định bắt tay hợp tác, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ về đối tác mà mình sẽ làm việc cùng. Không chỉ về lịch sử phát triển của thương hiệu, doanh nghiệp còn phải tìm hiểu kỹ về mục tiêu phát triển, phong cách làm việc, văn hóa doanh nghiệp, sức khỏe tài chính... của đối tác.

Ngoài việc tránh được những nguy cơ thất bại, sự cố không đáng tiếc trong quá trình hợp tác, việc tìm hiểu & nghiên cứu về đối tác còn giúp doanh nghiệp sàn lọc được những đối tác có cùng chung mục tiêu, văn hóa hay phong cách làm việc.

Bước 3: Đàm phán và thỏa thuận các mục tiêu hợp tác

Sau khi đã lựa chọn được đối tác phù hợp, doanh nghiệp cùng đối tác bước vào công đoạn đàm phán và thỏa thuận các mục tiêu hợp tác. Cả hai bên cần phải xác định được ít nhất một mục tiêu chung, bởi mục tiêu chung là yếu tố giúp cả hai bên có động lực cao để thực hiện nội dung công việc hợp tác một cách nhanh chóng và hiệu quả.

Doanh nghiệp cũng cần lưu ý rằng, mục tiêu chung là mục tiêu mang đến lợi ích hợp lý cho cả 2 bên trong quá trình hợp tác. Nếu lợi ích nghiêng về 1 phía, khả năng thỏa thuận thành công là rất thấp.

Bước 4: Xây dựng kế hoạch Co-branding Marketing

Sau khi đã có được thỏa thuận ban đầu về các mục tiêu hợp tác, cả 2 bên bắt đầu quá trình xây dựng kế hoạch Co-branding Marketing. Nhìn chung, bản kế hoạch này về bản chất hoàn toàn giống so với kế hoạch Marketing nội bộ của mỗi doanh nghiệp. Điều làm nên sự khác biệt chính là bối cảnh. Nếu như trước đây, doanh nghiệp xây dựng kế hoạch dựa trên chính nguồn lực, mục tiêu của riêng mình thì giờ đây, doanh nghiệp có thêm được nguồn lực của đối tác và các mục tiêu hợp tác. Chính vì thế, cả hai bên cần phải hiểu rõ lợi thế cạnh tranh, cũng như những hạn chế của đối phương để đưa ra các quyết định đúng đắn, những sự phân công phù hợp.

Thông thường, kế hoạch Co-branding Marketing bao gồm kế hoạch phát triển sản phẩm, phân phối, quảng bá và truyền thông.

Bước 5: Triển khai chiến dịch Co-branding

Sau khi đã có trong tai kế hoạch Co-branding, "liên minh thương hiệu" bắt tay vào việc triển khai chiến dịch theo kế hoạch. Ở bước này, doanh nghiệp cần đảm bảo quá trình triển khai dựa trên sự phối hợp chặt chẽ, liền mạch và nhịp nhàng. Cả 2 bên cần nắm bắt tiến độ công việc, các vấn đề, khó khăn phát sinh trong quá trình triển khai để đối tác của mình có phương án hỗ trợ phù hợp và kịp thời.

Bước 6: Theo dõi, đo lường và hiệu chỉnh

Trong quá trình triển khai chiến dịch, việc theo dõi và đo lường, báo cáo mức độ hiệu quả là vô cùng quan trọng. Công tác này sẽ được thực hiện theo sự phân công của doanh nghiệp và phía đối tác. Sau một khoảng thời gian nhất định (1 ngày, 1 tuần hay 1 tháng), dựa trên kết quả báo cáo, cả 2 doanh nghiệp sẽ cùng ngồi lại để bàn bạc và đưa ra các quyết dịnh hiệu chỉnh phù hợp để nâng cao hiệu quả của chiến dịch Co-branding.

Tổng kết

Co-branding (hợp tác thương hiệu) là một trong các chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu Marketing hoặc thúc đẩy thương hiệu phát triển vượt trội mà không tốn quá nhiều chi phí. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích tuyệt mà nó mang lại, Co-branding vẫn tồn tại nhiều mặt hạn chế mà doanh nghiệp cần phải lưu ý. Đôi khi, sự thất bại trong co-branding có thể dẫn đến sự sụp đỗ của một thương hiệu lớn.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)