Startup 11 năm tuổi khiến Amazon rung chuyển với thương hiệu thời trang cao cấp

Shein, trong vài năm qua, đã tiến từ một thương hiệu Trung Quốc bán quần áo giá rẻ trở thành một khổng lồ toàn cầu trong ngành thời trang nhanh. Thậm chí, họ bây giờ còn muốn so tài với những gã 'lão tổ' trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Sử dụng trụ sở tại Singapore, Shein đang hướng mình thành một nền tảng bán đủ thứ, từ máy làm đá trị giá 1.200 USD cho đến chiếc kim băng trị giá 50 xu dành trực tiếp cho người tiêu dùng. Quyết định này được đưa ra trong bối cảnh hãng đang tìm kiếm cơ hội phát triển mới, và tất nhiên, điều này đồng nghĩa với việc họ phải đối đầu với những tên tuổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử như Amazon.com hay Temu (thuộc sở hữu của công ty thương mại điện tử Trung Quốc PDD Holdings).

Shein đã chính thức mở rộng thị trường của mình tới Mexico, Brazil và Mỹ, và sẽ sớm tiếp cận châu Âu. Thương hiệu cũng đang mở rộng danh mục sản phẩm để bao gồm cả mảng làm đẹp và phong cách sống, đồng thời tìm kiếm các nhà cung cấp đáng tin cậy để thu hút sự quan tâm từ khách hàng trung thành.

Theo thông tin từ WSJ, Shein đặt mục tiêu khích lệ 100.000 người bán đạt doanh thu hàng năm lên tới 100.000 USD. Trong đó, 10.000 người đạt doanh thu hàng năm 1 triệu USD trong 36 tháng liên tiếp. Mặc dù hầu hết các sản phẩm đều có giá thấp, nhưng Shein tại Mỹ đang hợp tác với nhiều thương hiệu cao cấp như Paul Smith và Stuart Weitzman để mang đến sự đa dạng cho danh mục sản phẩm.

Để tìm kiếm các người bán bên thứ ba, Shein đưa ra nhiều ưu đãi trên mạng xã hội tại Trung Quốc, bao gồm miễn phí hoa hồng trong 3 tháng đầu và chính sách quảng cáo miễn phí. Điều kiện tham gia nền tảng này là người bán phải đạt doanh thu hàng năm trên Amazon ít nhất 2 triệu USD.

Shein đã thu hút sự quan tâm của hàng triệu tuổi trẻ Mỹ với những chiếc váy đẹp chỉ với 5 USD và quần jean thời trang với giá 9 USD. Với 11 năm trong ngành, công ty này hiện đang là nhà bán lẻ thời trang hàng đầu ở Mỹ, chiếm 40% thị phần, theo Earnest Analytics, một công ty có trụ sở tại New York.

Mỹ là một trong những thị trường quan trọng nhất của Shein. Theo công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, doanh thu của Shein đã đạt 8 tỷ USD vào năm ngoái, cho thấy Mỹ chiếm khoảng 25% tổng giá trị sản phẩm của hãng. Shein đã không kinh doanh tại Trung Quốc, nơi thị trường thương mại điện tử đã đạt đến mức bão hòa.

Tuy nhiên, gần đây, Shein đã bị cho là gặp khó khăn tại Mỹ. Dữ liệu từ Earnest Analytics cho thấy doanh số bán hàng tăng chậm chỉ 13% so với cùng kỳ năm trước trong 5 tháng đầu năm 2023. Con số này thấp hơn rất nhiều so với mức tăng 59% và 223% tương ứng trong cùng kỳ năm 2022 và 2021. Vào tháng 5, giá trị thương hiệu của Shein chỉ còn khoảng 66 tỷ USD.

Mặc dù vậy, Shein vẫn rất lạc quan về tương lai. Theo Neil Saunders, một chuyên gia phân tích bán lẻ tại GlobalData, thương hiệu này có nhiều triển vọng để trở thành một công ty khổng lồ.

Theo tờ Financial Times, Shein dự kiến ​​đạt doanh thu hàng năm 58,5 tỷ USD vào năm 2025, tăng từ 22,7 tỷ USD năm ngoái. Điều này có nghĩa là thương hiệu thời trang nhanh này sẽ vượt xa doanh số bán hàng hàng năm hiện tại của các đại gia bán lẻ như H&M và Zara.

Hãng cũng nhằm đến những người theo dõi đông đảo và trung thành, đồng thời có một tạo dựng mạng xã hội ấn tượng để lan truyền xu hướng mới một cách nhanh chóng. Theo một báo cáo mới nhất từ ngân hàng đầu tư UBS, Shein có số người theo dõi trên TikTok nhiều hơn bất kỳ thương hiệu may mặc nào khác. Trên Instagram, nó cũng đạt được mức độ theo dõi và lượng lượt thích rất cao.

“Nếu Shein có thể duy trì sự gắn bó với khách hàng trẻ trong nhiều năm tới, họ sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh của Amazon”, nhận xét của Brian Ehrig, đối tác chuyên môn về tiêu dùng của công ty tư vấn Kearney.

Theo các chuyên gia, thành công của Shein chủ yếu đến từ khả năng dự đoán nhu cầu và sở thích của khách hàng. Công ty đã ký kết hợp đồng với hàng nghìn nhà máy nhỏ, đặt hàng số lượng nhỏ để đáp ứng nhu cầu dự kiến và chỉ tiếp tục bổ sung hàng nếu thị trường yêu cầu. Điều này giúp Shein giảm thiểu tồn kho xuống mức thấp - ít hơn rất nhiều so với tỷ lệ trung bình của ngành là 30%.

Theo Pernot-Day, Shein sẽ tiếp tục sản xuất quần áo, mỹ phẩm và các sản phẩm liên quan đến lối sống. Bằng cách tìm kiếm người bán từ bên thứ ba, họ đang phức tạp hóa chuỗi cung ứng bằng cách quản lý các thương nhân và đảm bảo quy trình vận chuyển. Với việc tiếp cận đến một số lượng lớn người bán và hàng chục nghìn sản phẩm mới, đây sẽ là một thách thức lớn đối với Shein.

Dấn thân vào lĩnh vực thương mại điện tử do Amazon thống trị, Shein bắt đầu cạnh tranh trực tiếp với Temu, một nền tảng bán lẻ trực tuyến có trụ sở tại Boston do PDD Holdings ra mắt hồi năm ngoái. Theo CNN, Temu, một nền tảng thương mại điện tử phổ biến nhất Trung Quốc, có khoảng 900 triệu người dùng và nổi tiếng vì mô hình mua chung, cho phép người tiêu dùng tiết kiệm chi phí thông qua việc mua hàng cùng bạn bè với số lượng lớn.

Với mức giá cực kỳ hấp dẫn, ít nhất theo tiêu chuẩn phương Tây, Temu đã được so sánh với Shein. Thương hiệu này cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn sản phẩm thời trang và đồ gia dụng giá rẻ, và đã thu hút được sự quan tâm đáng kể trên thị trường quốc tế, bao gồm cả thị trường Mỹ. Theo Coresight Research, Shein, Wish và AliExpress đều là những đối thủ cạnh tranh của Temu.

Shein đã bắt đầu kinh doanh các sản phẩm nhỏ mà Temu tập trung vào, như máy giặt mini và vợt bẫy ruồi, để cạnh tranh trong ngành. Rui Ma, người sáng lập Tech Buzz China, cho biết Temu là đối thủ chính của Shein. Ông Ma cũng nhận xét rằng Temu có ít khách hàng hơn Shein nhưng lại thu hút được sự quan tâm của người dùng. Theo Sensor Tower, người dùng Temu trung bình dành 13 phút mỗi ngày sử dụng ứng dụng vào tháng 6, lâu hơn một chút so với người dùng Shein.

Tuy nhiên, vấn đề quan trọng cần được giải quyết là cả Shein và Temu đều đang bị giám sát một cách nghiêm ngặt bởi chính quyền Mỹ. Mối quan hệ giữa hai công ty này và Trung Quốc đã làm nảy sinh rất nhiều lo ngại.

Trước đó, Shein đã phải đối mặt với hàng loạt nghi vấn, như là cách họ có thể bán hàng quần áo với mức giá rẻ như vậy; mức công khai minh bạch trong quy trình sản xuất của họ là bao nhiêu phần trăm; cũng như số lượng chất thải môi trường mà chuỗi cung ứng của họ tạo ra.

Để đáp lại, hãng tổ chức một sự kiện dành cho các KOLs Mỹ đến Quảng Châu tham quan "trung tâm đổi mới" để mọi người có thể chứng kiến những cơ sở vật chất hiện đại, rộng rãi, được trang bị máy cắt vải công nghệ cao và robot vận chuyển nguyên vật liệu.

"Shein cam kết minh bạch và chuyến đi này sẽ phản ánh chính xác cách chúng tôi lắng nghe và tạo cơ hội cho các KOLs chiêm ngưỡng cách Shein hoạt động. Họ sẽ có thể chia sẻ các hình ảnh từ chuyến đi này với người theo dõi của mình", đại diện Shein nói.

Tuyên bố về sự minh bạch trong chuỗi cung ứng, Shein khẳng định rằng họ duy trì "chính sách rõ ràng và quyết liệt chống chế độ nô lệ và việc buôn bán người". Shein cũng yêu cầu tất cả các nhà cung cấp và nhà sản xuất tuân thủ "tất cả các luật lao động hiện hành".

Trong tháng 12 trước đó, Shein cam kết chi 15 triệu USD để nâng cao tiêu chuẩn tại các nhà máy. Công ty cũng tiến hành thử nghiệm, sau đó ngừng sản xuất và loại bỏ các sản phẩm có chứa bông từ "các khu vực không được phê duyệt".

"Shein đã thu hút hàng triệu người, và chỉ cần tiếp cận được ⅓ số người này thì bạn đã thành công", Kenya Freeman, chủ doanh nghiệp bán hàng trên Shein cho biết.

Theo The New York Times, Shein tận dụng hơn 250 nhà thiết kế nội bộ và nhà cung cấp bên thứ ba để sản xuất quần áo. Vào năm 2020, Shein đã thiết lập một nhóm để kiểm tra việc vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, đầu tư vào công nghệ nhận dạng hình ảnh và đảm bảo rằng các bên thứ ba không cung cấp sản phẩm vi phạm.

“Chúng tôi cam kết không vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của bất kỳ ai và việc này không phải là hình thức kinh doanh chúng tôi theo đuổi. Các nhà cung cấp của Shein đều phải tuân thủ chính sách của chúng tôi và đảm bảo rằng sản phẩm của họ không vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của bên thứ ba. Chúng tôi cam kết tiếp tục đầu tư và cải thiện quy trình đánh giá sản phẩm của mình", đại diện Shein cho biết. Ngoài ra, Shein cũng cam đoan rằng, nếu có lá đơn khiếu nại hợp pháp từ chủ sở hữu trí tuệ, chúng tôi sẽ xử lý tố tụng một cách ngay lập tức.

Theo các chuyên gia, việc Shein mở rộng vào lĩnh vực thương mại điện tử cho thấy một phần của chiến lược đa dạng hóa của họ. Họ đang tăng cường việc tuyển dụng trên toàn thế giới và xây dựng hạ tầng chuỗi cung ứng ngoài Trung Quốc, bao gồm cả 2 trung tâm phân phối lớn tại Mỹ. Hiện nay, đã có nhiều sản phẩm đủ điều kiện để giao hàng trong vòng 4-7 ngày.

Theo: WSJ

Alibaba đã hết thời: Không thể làm nên chuyện nếu thiếu Jack Ma, người thừa kế cũng khó khôi phục thời hoàng kim