Lifebuoy: Cách định vị thương hiệu thông qua đại dịch Covid-19
Nhờ chiến lược linh hoạt và quyết định của mình, Lifebuoy đã vượt qua thử thách của đại dịch Covid-19 và tiếp tục giữ vững vị trí nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới Bằng cách sử dụng các yếu tố thể thao và âm nhạc bắt tai, Lifebuoy đã củng cố thị trường cũ và mở rộng thị trường mới, đồng thời trở thành một ví dụ điển hình về cách tái định vị thương hiệu trong bối cảnh khó khăn
Đại dịch Covid-19 đã đem đến nhiều thách thức cho các thương hiệu trong việc sáng tạo và đổi mới trong marketing, khi hành vi của người tiêu dùng có sự thay đổi đáng kể. Trong bối cảnh đó, Lifebuoy đã có những chiến lược tiếp thị táo bạo để khẳng định vị thế là nhãn hàng "sạch khuẩn số 1 thế giới" trong năm nay.
Bối cảnh
Lifebuoy là một thương hiệu đồng hành cùng Unilever suốt hơn một thế kỷ. Từ năm 1894, William Lever đã sáng lập ra sản phẩm Lifebuoy với mong muốn giúp người dân Anh đối phó với đợt bệnh dịch tả diễn ra. Với hơn 126 năm phát triển, Lifebuoy đã chứng tỏ được vai trò quan trọng của mình trong lịch sử.
Trước đây, sản phẩm Lifebuoy thường được ưa chuộng tại khu vực Ấn Độ và Đông Nam Á. Với sự nổi bật và doanh thu ổn định tại những thị trường này, Lifebuoy đã khẳng định được tầm quan trọng của mình.
Tuy nhiên, trong mùa dịch COVID-19, Lifebuoy đã nhanh chóng tận dụng cơ hội để trở lại đường đua cùng sự tái định vị thương hiệu và mở rộng thị trường.
Mục tiêu
Lifebuoy, một thương hiệu sạch khuẩn nổi tiếng tại nhiều thị trường, đang khẳng định vị thế "nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới" để giúp đảm bảo sức khỏe và an toàn cho mọi người trên toàn cầu.
Theo Phó chủ tịch Toàn cầu của Lifebuoy, Kartik Chandrasekhar, trong thời đại đại dịch, Lifebuoy đã thực hiện các hoạt động marketing phù hợp với văn hóa của từng thị trường để truyền tải thông điệp về mục đích và sứ mệnh của mình đến càng nhiều người càng tốt.
Triển khai
Hành động sớm và dứt khoát
Ngay từ khi đại dịch bùng phát, Lifebuoy đã khuyến khích mọi người sử dụng xà phòng để giữ vệ sinh. Thương hiệu này tiếp tục sử dụng nhiều công cụ, mối quan hệ hợp tác và chiến dịch quảng bá trên toàn cầu để lan tỏa thông điệp về việc giữ gìn sức khỏe và an toàn cho cộng đồng.
Lifebuoy đã phát động nhiều chiến dịch nhằm truyền bá thông điệp về rửa tay sạch và ngăn chặn mầm bệnh, nhằm hình thành thói quen tốt trong cộng đồng. Phó chủ tịch toàn cầu của Lifebuoy, ông Kartik Chandrasekhar, cho biết đây là những chiến dịch để kết nối khách hàng, các gia đình và thế hệ trẻ trên khắp thế giới nhằm phát hiện và ngăn chặn sự lây lan của dịch bệnh. Với sự quan tâm đặc biệt về vấn đề vệ sinh, các thông điệp của Lifebuoy được nêu lên rõ ràng và thu hút sự quan tâm của đông đảo người dân. Đồng thời, Unilever cũng đang tài trợ hơn 20 triệu sản phẩm trên khắp thế giới cho công nhân tiền tuyến, sử dụng các nhà máy của mình để mở rộng quy mô sản xuất cho đội ngũ nhân viên y tế, người chăm sóc hoặc tài xế taxi.
Thay vì tập trung vào lợi nhuận, Lifebuoy đã nhắc đến các đối thủ của mình như Lux, Dettol, Santoor và Godrej No 1 nhằm tăng cường sức thuyết phục và lan tỏa thói quen rửa tay để bảo vệ mọi người. Họ mong muốn mọi người cùng chiến đấu với dịch bệnh bằng việc thường xuyên rửa tay.
Thông điệp kêu gọi mọi người chiến đấu với dịch bệnh
Củng cố thị trường cũ, mở rộng thị trường mới
Trong chỉ 100 ngày, Lifebuoy đã phát hành sản phẩm và chiến dịch quảng cáo tại hơn 50 thị trường mới. Đồng thời, thương hiệu cũng quay trở lại các thị trường cũ bằng việc triển khai hoạt động quảng bá tại các chuỗi siêu thị Mỹ và mở gian hàng trên các sàn thương mại điện tử tại Trung Quốc.
Sử dụng yếu tố thể thao
Bên cạnh các yếu tố văn hóa, Lifebuoy cũng tập trung vào yếu tố thể thao. Hãng cho rằng thể thao là sở thích và đam mê của hàng tỷ người trên toàn cầu, không phân biệt giới tính, tuổi tác và vùng miền. Vì vậy, Lifebuoy đã liên kết với các cuộc thi thể thao để có thể tiếp cận với đối tượng khán giả rộng lớn hơn.
Ví dụ, ở các quốc gia Nam Á, hãng đã lựa chọn môn cricket - môn thể thao phổ biến nhất. Lifebuoy đã hợp tác với Cơ quan quản lý Cricket của Bangladesh và Pakistan để nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc rửa tay. Tại Ấn Độ, hãng đã cùng đại diện của mình phối hợp chặt chẽ với giải Cricket Premier League và tài trợ cho giải đua Công thức 1.
Lifebuoy trở thành đối tác chính thức của Đội Cricket Pakistan vào tháng 8/2020
Âm nhạc bắt tai, vui nhộn
Lifebuoy cũng thực hiện các video quảng cáo sử dụng âm nhạc là chất liệu chính, bằng các bài hát bắt tai, vui nhộn.
Ở Ấn Độ, một bài hát rap mang tên 'Lifebuoy Karo Na', nghĩa là "Hãy dùng Lifebuoy" đã được ra mắt. Đi cùng với đó là một điệu nhảy độc đáo, giúp việc rửa tay trở thành một phần của văn hóa đại chúng trong việc phòng ngừa dịch bệnh. Bài hát đã trở thành một thành công lớn khi đạt hơn một tỷ lượt xem trên TikTok. Tương tự, tại Indonesia, Việt Nam và Singapore, thương hiệu đã sử dụng âm nhạc và các ngôi sao nổi tiếng để thu hút khán giả.
Ở Việt Nam, Lifebuoy đã tung ra video "Vũ điệu 6 bước rửa tay đúng cách vui nhộn" từ tháng 3 năm 2020.
Bài hát “Hổng sợ đâu” được tái hiện trong MV với sự xuất hiện của bé Piggy - một hiện tượng nhí trên Facebook và Tiktok. Rapper 8 tuổi đã truyền tải nỗi nhớ nhung và mong ước được quay trở lại trường học. Nhờ có sự trợ giúp của "Vệ sĩ Đề Kháng Da" mạnh mẽ, Piggy đã tuyên bố "Hổng sợ đâu" với lũ virus và vi khuẩn gây bệnh, giúp người xem cảm thấy an tâm trở lại trường học.
Lifebuoy đã triển khai chương trình "Hathon ki hifazat" tại Pakistan và khuyến khích mọi người ở Singapore trở thành "anh hùng của việc vệ sinh" để bảo vệ cộng đồng khỏi virus corona. Nhân dịp Ngày Rửa tay Thế giới 15/10/2020, Lifebuoy đã giới thiệu sáng kiến mới "H for Handwashing" tại khu vực châu Á, nhằm khuyến khích trẻ em học thói quen rửa tay sạch. Tên của chương trình được lấy cảm hứng từ việc học đánh vần, với chữ cái H được biến tấu lại để đại diện cho thói quen rửa tay.
Trong chiến dịch “H for Handwashing” của Lifebuoy, những tấm poster được thiết kế đầy màu sắc, thu hút sự chú ý của nhiều người. Đặc biệt, việc tổ chức các thử thách trên TikTok với hashtag đính kèm đã giúp hãng tạo được sự lan tỏa rộng khắp hình ảnh đến hàng triệu người dùng trên nền tảng này, đặc biệt là nhóm đối tượng trẻ tuổi tại Ấn Độ và Indonesia.
Lifebuoy đã thực hiện chiến dịch “H for Handwashing” vô cùng thành công vào tháng 10/2020 với những tấm poster đầy màu sắc. Thương hiệu này đã mở rộng tới 55 thị trường mới chỉ trong 100 ngày tính đến tháng 9/2020, theo Giám đốc tài chính của Unilever - ông Graham Pitkethly. Thị phần của Lifebuoy đã tăng lên đến 93% và trở thành thương hiệu tỷ euro tiếp theo của Unilever. Ngoài ra, hãng cũng đạt mức tăng trưởng năm là 67% và tốc độ tăng trưởng kép hàng năm tăng khoảng 13% so với thập kỷ trước.
