Tại sao McDonald's thua lỗ ở Việt Nam?

McDonald's đã thất bại trên thị trường Việt Nam

McDonald's là một thương hiệu rất quen thuộc với người Việt và toàn thế giới, được biết đến là "ông trùm" trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Tuy nhiên, theo các báo cáo, McDonald's liên tục ghi nhận lỗ lực, dù đã đạt được thành công lớn trên toàn thế giới, điều này thực sự gây ngạc nhiên. Vậy tại sao McDonald's lại thua lỗ đến vậy trên thị trường Việt Nam với tiềm năng phát triển không hề nhỏ?

Dù là một doanh nghiệp kinh doanh như bao người, McDonald's đã thất bại trên thị trường Việt Nam, trong khi đối thủ của họ - KFC, đã có mặt và chiếm thị phần từ rất sớm. Dù cùng phân khúc kinh doanh và cung cấp những sản phẩm tương tự, nhưng KFC đã có sự chuẩn bị tốt hơn và tấn công vào thị trường Việt Nam trước hơn. Như trên thị trường Trung Quốc, McDonald's đã bị đẩy lùi bởi KFC và chắc chắn đây sẽ là hai đối thủ chính nắm giữ thị phần đồ ăn nhanh tại Việt Nam.

Tại sao McDonald’s lại chọn vào Việt Nam vào thời điểm này? Đó là câu hỏi được đặt ra khi tập đoàn này chính thức bước vào thị trường mới mẻ này trong vòng 10 năm trở lại đây. Tuy nhiên, việc chọn sai thời điểm là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến McDonald's thua lỗ nặng nề tại Việt Nam. Dù người Việt đã dần chấp nhận sử dụng các sản phẩm ngoại nhập và sẵn sàng chi tiền hơn cho những món ăn nhanh, nhưng chuỗi cửa hàng này vẫn báo lỗ gần 115 tỷ đồng trong năm 2016 và 150 tỷ đồng trong năm 2017. Tính đến cuối năm gần nhất, McDonald’s đã tổng lỗ lũy kế lên đến hơn 500 tỷ đồng. Vậy, nguyên nhân dẫn đến thất bại của tập đoàn này là gì?

Không chỉ có KFC, McDonald's còn đối đầu với nhiều thương hiệu thức ăn nhanh khác như Wendy's, Burger King... Tuy nhiên, ở thị trường Việt Nam, McDonald's phải đối mặt không chỉ với KFC mà còn cả những xe bánh mì, tiệm ăn lề đường được ưa chuộng trong văn hoá ẩm thực Việt.

Đối thủ truyền kiếp của McDonald's tại Việt Nam, KFC, đã phải trải qua 7 năm lỗ để định hình phong cách đồ ăn nhanh của mình tại đây. Chiến lược "đi đến đâu bản địa hoá đến đó" của KFC đã giúp họ thành công với món cơm gà "trứ danh" và xoá bỏ định kiến về đồ ăn nhanh không thể có cơm đi kèm. Để thành công ở Việt Nam, McDonald's cần có một chiến lược tương tự để thích nghi với văn hoá ẩm thực địa phương.

McDonald's - Người thách thức đến sau

Khi McDonald's chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2014, đối thủ của họ - KFC đã xác lập vị thế mạnh mẽ với đại đa số người tiêu dùng sau hơn 15 năm thay đổi thói quen ăn uống của họ. Vì vậy, khi bước vào thị trường mới, McDonald's không mang tâm thế của một người giáo dục, mà là một người thách thức. Tuy nhiên, khi một thương hiệu mới gia nhập, muốn thách thức các thương hiệu khác, bắt buộc phải có điều gì đó độc đáo, mới mẻ. McDonald's có điểm mạnh là món Big Mac nổi tiếng, nhưng khi đặt chân vào Việt Nam, thương hiệu này đã quá muộn khi người Việt Nam đã quá quen với những chiếc hamburger. Hơn nữa, người Việt cũng có thể thưởng thức burger cỡ lớn của các thương hiệu khác mà không cần phải đến McDonald's. Lý do chính là hương vị đặc trưng không có gì nổi trội cùng với đó là chiến lược marketing không hiệu quả, khiến McDonald's thua lỗ ngay cả trước đối thủ KFC.

Khi nói đến món ăn "nhanh - gọn - lẹ" mang tính quốc hồn quốc tuý của người Việt, chắc hẳn ai cũng nghĩ ngay đến bánh mì. Với tư cách là biểu tượng ẩm thực của người Việt, không ít chuyên gia cho rằng Việt Nam đã có bánh mì rồi thì Burger vào Việt Nam làm gì nữa. Sự nhanh chóng, tiện lợi và bổ dưỡng của một chiếc bánh mì đã quá quen thuộc với người Việt và đã "dập tắt" hết những gì mà McDonald's từng tự hào về dịch vụ nhanh lẹ của mình ở những quốc gia khác.

Ngoài ra, một trong những lý do khiến McDonald's thất bại ở Việt Nam là vì hơn 480.000 quán ăn đường phố khác trên khắp đất nước đã đáp ứng được nhu cầu ăn uống của người dân. Tính chất đặc biệt của lịch sử Việt Nam với 20 năm "đóng cửa" nền kinh tế đã giúp cho người Việt Nam hình thành thói quen kinh doanh "hộ gia đình". Họ mở những cửa hàng ăn tận dụng lề đường, mặt tiền nhà mình để kinh doanh. Tại đó, họ bán những món ăn rất thuần Việt và được phục vụ rất nhanh cho đại bộ phận những người dân lao động (thậm chí còn nhanh hơn thời gian order và chờ một chiếc Big Mac hoàn thành).

Việt Nam – Thị trường ẩm thực đa dạng và phức tạp

Như một nét văn hoá đặc trưng, người Việt thường có thói quen ăn uống theo nhóm và ưa chuộng các món ăn có thể chia sẻ với gia đình và bạn bè. Thậm chí, những gia đình có nhiều thế hệ thường tụ tập và thưởng thức món ăn ngoài tiệm để tạo ra không khí ấm cúng và gắn kết tình cảm.

Chính vì lẽ đó, những suất ăn một mình hay các món ăn kiểu phương Tây như hamburger thường không được ưa chuộng bằng các món ăn truyền thống Việt Nam như bún chả, phở, bánh cuốn, và cơm tấm. Đây cũng là lý do tại sao thị trường ẩm thực Việt Nam đa dạng và phức tạp với nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.

Những thói quen tập quán ẩm thực của người Việt là yếu tố chính khiến cho McDonald's gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng đông đảo. Các quán ăn nhà hàng và buffet thường được ưa chuộng hơn, trong khi các quán fast food chỉ được coi là điểm dừng chân của những người trẻ tuổi hoặc những người có thói quen ăn uống phương Tây. Điều này đã góp phần khiến cho chuỗi cửa hàng McDonald's tại Việt Nam gặp khó khăn trong việc kinh doanh và thậm chí phải chịu lỗ trong 2 năm liên tiếp.

McDonald's là một thương hiệu ngoại, do đó được xem là " hàng sang"

Đại đa số khách hàng Việt Nam có khuynh hướng xem những thương hiệu ngoại là có giá cao hơn rất nhiều so với đồ ăn nội địa. Với thương hiệu McDonald's, vì nó là một thương hiệu toàn cầu và có nguồn gốc từ Mỹ, khách hàng có xu hướng xem nó là một thương hiệu "sang chảnh" và "đắt đỏ". Dù cho McDonald's đã cố gắng giảm giá và thay đổi menu để phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, nhưng định kiến về phân khúc "sang" vẫn còn đọng lại trong tâm trí của khách hàng.

Một trong những lý do khiến khách hàng cảm thấy không hài lòng với McDonald's tại Việt Nam là do chiến dịch Marketing khởi đầu của hãng quá tập trung vào quảng bá, thay vì tập trung vào việc "bản địa hoá" giống như KFC đã làm trước đó. Ngoài ra, mức giá ban đầu của McDonald's khi chào sân tại Việt Nam cũng rất cao so với các đối thủ cạnh tranh và khả năng chi trả trung bình của người Việt cho một bữa ăn hàng ngày (20.000 - 50.000 VNĐ). Điều này đã góp phần vào việc khiến McDonald's thua lỗ tại thị trường Việt Nam.

Sau khi thưởng thức sản phẩm của McDonald's tại Việt Nam, những người tiêu dùng đầu tiên cho biết rằng đồ ăn ngon và đáng thử. Tuy nhiên, do mức giá khá cao nên họ không thể ghé thăm quán thường xuyên.

Với sự phát triển của mạng xã hội, thói quen mua sắm của người tiêu dùng cũng đã thay đổi đáng kể. Họ đặt niềm tin vào những đánh giá từ cộng đồng, và đôi khi không chọn McDonald's là điểm đến đầu tiên khi chi phí không cho phép.

Tóm lại, McDonald's đã có những sản phẩm ngon và đáng thử tại Việt Nam, tuy nhiên mức giá khá cao khiến người tiêu dùng không thể thường xuyên ghé thăm.