Coca-Cola vinh danh cộng đồng LGBTQ+: Chiến dịch “cú lừa” đầy táo bạo

Coca-Cola là thương hiệu được cộng đồng LGBTQ+ đánh giá cao về tính thân thiện và cởi mở. Đặc biệt, vào tháng 6 năm 2018, Coca-Cola đã thành công trong chiến dịch “This Coke is a Fanta” nhằm ủng hộ Pride Month. Với chi phí truyền thông là 0 đồng, Coca-Cola đã tạo ra một sự lan tỏa đầy mạnh mẽ cho chiến dịch. Nhờ đó, chiến dịch đã giành được giải Gold Lion tại lễ trao giải Cannes Lions danh giá năm 2018.

Sơ lược

Bối cảnh

Tại Brazil, việc kỳ thị người đồng tính là một vấn đề phổ biến. Thành ngữ “Essa Coca é Fanta” trong tiếng Anh, có nghĩa là “This Coke is a Fanta” đã trở thành một biểu tượng cho sự châm biếm và dè bỉu những người thuộc cộng đồng LGBTQ+. Tuy nhiên, cần phải có những hành động nhằm thay đổi nhận thức và thái độ của mọi người về vấn đề này.

Trong báo cáo tài chính thường niên năm 2017, Coca-Cola đã ghi nhận sự giảm doanh thu tại Brazil, đặc biệt là đối với khách hàng trong độ tuổi từ 20 đến 35. Nguyên nhân chính là do thương hiệu không phù hợp với nhóm khách hàng trẻ tuổi và bị coi là "lỗi thời". Để ủng hộ cho tháng Tự Hào LGBTQ+ quốc tế, Coca-Cola đã phát hành phiên bản giới hạn với thông điệp "This Coke is a Fanta, so what?" nhằm thách thức những người có định kiến với cộng đồng LGBTQ+ tại Brazil và bảo vệ những người thuộc cộng đồng này.

Thời gian tổ chức sự kiện 

Vào ngày mùng 3 tháng 6 năm 2018, Coca-Cola đã chính thức ra mắt chiến dịch “This Coke is a Fanta” tại lễ hội diễu hành Pride Month tại São Paulo, Brazil, nhằm đáp ứng nhu cầu của cộng đồng LGBTQ+.

Mục tiêu

Chiến dịch này không chỉ nhằm thu hút sự quan tâm và ủng hộ từ cộng đồng LGBTQ+, mà còn nhằm tăng cường sự phù hợp thương hiệu trong nhóm khách hàng trẻ. Coca-Cola hy vọng rằng chiến dịch sẽ giữ chân được tệp khách hàng trong độ tuổi từ 20 đến 35 và tạo ra một sợi dây kết nối mạnh mẽ tới những khách hàng trẻ tại Brazil thông qua sự kiện của cộng đồng LGBTQ+.

Insight 

Trên thế giới, người ta thường dùng những từ ngữ kỳ thị đồng tính như “He plays for the other team” (Tạm dịch: Anh ấy chơi cho đội nhóm khác) hay “He is a pillow biter” (Tạm dịch: Anh ấy là một kẻ thích ăn bám) để nhạo báng cộng đồng LGBTQ+. Ở Brazil, câu thành ngữ “Essa Coca é Fanta” cũng là một ví dụ điển hình cho sự kỳ thị này. Câu nói này mang một ý châm biếm, mỉa mai những người thuộc cộng đồng LGBTQ+.

Trong nhiều năm qua, cộng đồng LGBTQ+ tại Brazil đã bị áp đặt sự kỳ thị và phân biệt đối xử thông qua việc sử dụng sự dè bỉu "This Coke Is a Fanta". Hàng trăm memes và bài hát xúc phạm đã được tạo ra, gây ra sự bức xúc trong cộng đồng này. Tuy nhiên, những nỗ lực xoá bỏ định kiến đối với cộng đồng LGBTQ+ vẫn cần sự hỗ trợ từ các tổ chức có tiếng nói để lan toả thông điệp đến nhiều người hơn.

Bên cạnh đó, Coca-Cola đã nhận ra thiếu sót về sự tương quan giữa thương hiệu và nhóm khách hàng trẻ tuổi tại Brazil. Khách hàng trẻ cảm thấy Coca-Cola quá "truyền thống" và "lỗi thời" không phù hợp với cá tính của họ. Vì vậy, Coca-Cola đã phát triển chiến dịch "This Coke is a Fanta" để chứng tỏ sự "hợp thời" và "mới mẻ" của mình và thu hút được giới trẻ. Đồng thời, chiến dịch này cũng là một cách tăng thêm sức mạnh cho cộng đồng LGBTQ+.

Strategy

Coca-Cola đã quyết định chọn một chủ đề nóng hơn là LGBTQ+ thay vì các chủ đề truyền thống như gia đình hay bạn bè. Trong những năm gần đây, LGBTQ+ đã trở thành một trong những vấn đề được thảo luận sôi nổi nhất trên mạng xã hội và trong cuộc trò chuyện của giới trẻ. Để thực hiện chiến dịch này, Coca-Cola đã sử dụng cả hai thương hiệu của mình là Coke và Fanta. Họ đã tận dụng câu thành ngữ châm biếm “This Coke is a Fanta” để tạo sự đổi mới tích cực và kết nối với khách hàng trẻ.

Mỗi khách hàng tham gia lễ hội diễu hành tại quảng trường Brazil vào ngày mùng 3 tháng 6 sẽ có cơ hội mua một lon Coca màu đỏ với Fanta màu cam bên trong. Trên vỏ lon sẽ có thông điệp: "This Coke is a Fanta. Vậy thì sao?". Đây là một thông điệp đầy thách thức, cho thấy sự ủng hộ của Coca-Cola đối với cộng đồng LGBTQ+. Việc thiết kế lon Coca-Cola này nhằm chống lại định kiến và truyền tải thông điệp đơn giản: không có gì sai khi Coke trở thành Fanta. Điều này cho thấy tính cởi mở và đổi mới của thương hiệu Coca-Cola, đồng thời khẳng định sự ủng hộ của họ đối với cộng đồng LGBTQ+. Slogan chiến dịch lần này của Coca-Cola là "This Coke is a Fanta, so what?" - "Essa Coca é Fanta, e daí?"

Creative Idea

Việt hoá thông điệp thành “Đúng, tôi đồng tính, thì sao?” đã giúp Coca-Cola lật ngược vấn đề và biến câu châm biếm thành câu đáp trả dành cho những người kì thị. Thêm hai chữ “So what?” đã giúp cho câu nói trở thành lời tuyên ngôn đầy kiêu hãnh cho những người đồng tính, giúp họ tự tin sống thật với tính hướng của mình. Tuy nhiên, điều tạo nên thành công của chiến dịch không chỉ đơn giản là ý tưởng mà còn nằm ở sự sáng tạo và đổi mới sản phẩm. Coca-Cola đã tung ra phiên bản lon giới hạn dành riêng cho chiến dịch với vỏ lon đơn giản, giữ nguyên màu và font chữ, chỉ thêm câu slogan “Essa Coca é Fanta, e daí?” của chiến dịch. Điểm đặc biệt của phiên bản này là nước Coca đã được thay bằng nước Fanta, tạo nên sự bất ngờ và thú vị cho người tiêu dùng.

Vỏ Coca nhưng bên trong lại là Fanta - Chiến dịch quảng cáo sáng tạo của Coca-Cola đã truyền tải thông điệp đến trái tim của cộng đồng LGBTQ+ thông qua việc gửi đến các Influencer những lon Coca-Cola phiên bản giới hạn. Những lon Coca-Cola này có vỏ bên ngoài vẫn giữ nguyên màu đỏ của thương hiệu nhưng lại kèm theo slogan mới "This Coke is a Fanta, so what?" với font chữ quen thuộc của hãng. Những người sở hữu lon Coca-Cola phiên bản giới hạn này chỉ có thể nhận ra điều đặc biệt khi họ chính thức mở nắp và rót nước ra cốc, khi đó họ mới thấy được thông điệp mà Coca-Cola muốn gửi đến cộng đồng LGBTQ+. Các Influencer đã lan tỏa thông điệp của Coca-Cola trên mạng xã hội của mình và chiến dịch này đã thu hút sự chú ý của đông đảo truyền thông, với slogan "This Coke is a Fanta, so what?" đã chạm đến trái tim ấm áp của cộng đồng LGBTQ+.

Hoạt động thực thi

Video Case-study

Influencer Marketing

Trong chiến dịch này, Coca-Cola Brazil đã quyết định sử dụng kênh Influencer Marketing để quảng bá sản phẩm của mình mà không thông qua bất kỳ kênh truyền thông chính thức nào khác. Sản phẩm giới hạn sẽ được giới thiệu bởi các Influencer thông qua các mạng xã hội vào ngày Quốc tế LGBT Pride (3/6/2018) và lễ hội diễu hành tại São Paulo, Brazil.

Sau khi các influencer giới thiệu chiến dịch và sản phẩm phiên bản giới hạn, mạng xã hội Brazil đã phát triển một làn sóng ủng hộ sáng tạo và tinh tế của phiên bản mới này. Những người trẻ tuổi đã tự tạo ra lon Coca-Fanta riêng cho mình, và hàng loạt sản phẩm và phụ kiện đã được lấy cảm hứng từ chiến dịch. Lễ diễu hành tại São Paulo được trang trí bằng sắc đỏ, cam - màu của Coca và Fanta. Chiến dịch không chỉ lan rộng trên mạng xã hội mà còn tràn ngập đời thực. Coca-Cola đã bùng nổ với sự sáng tạo của mình nhờ vào Marketing của các influencer.

Social Media

Thông điệp quảng cáo của Coca-Cola với câu slogan “Ssa Coca é Fanta, e daí?” đã được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội và trở thành hiện tượng lan truyền. Các video, tweet và bài đăng với hình ảnh lon Coca-Cola nhưng bên trong lại là Fanta xuất hiện liên tục trên Instagram, Youtube, Twitter... Nhờ vậy, chiến dịch quảng cáo đột phá này đã đạt được hơn 1 tỷ lượt hiển thị trên toàn thế giới và cụm từ “This Coke is a Fanta” đã trở thành từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất trong lịch sử Google.

Chiến dịch “cú lừa” đầy sáng tạo của Coca-Cola đã gây được tiếng vang lớn trên các kênh truyền thông.

Kết quả

Kết quả truyền thông

Chỉ với một lon Coca in câu slogan “Essa Coca é Fanta, e daí?”, Coca-Cola Brazil đã đạt được 1.068.984.850 lượt hiển thị truyền thông.

Họ đã thực hiện việc thay đổi kết quả tìm kiếm của cụm từ “This Coke is a Fanta”/”Essa Coca é Fanta” trên Google bằng những kết quả tích cực, mà không cần phải đưa ra bất kỳ hoạt động truyền thông hay SEO nào. Nhờ đó, những từ ngữ tiêu cực, chửi bới và dè bỉu đã được thay thế bằng những video, bài viết và hình ảnh đầy kiêu hãnh và truyền cảm hứng từ cộng đồng LGBTQ+.

Sản phẩm đa dạng, từ quần áo đến phụ kiện, đều lấy cảm hứng từ chiến dịch Pride month đang được ưa chuộng.

Cụm từ "This Coke is a Fanta" đã trở thành từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất trên Google trong lịch sử.

Nó cũng đang là chủ đề được quan tâm trên Twitter.