Xử Lý Xung Đột Giữa Thương Hiệu Và Danh Từ Cùng Tên

Thách Thức Trong Xung Đột Thương Hiệu

Xây dựng và phát triển một thương hiệu luôn là một thách thức và đầu tư, ngay cả trước thời của internet.

Một điều mà internet đã làm được là làm cho thế giới trở nên nhỏ hơn rất nhiều, và tần suất xung đột thương hiệu (hoặc danh từ) đã tăng lên đáng kể.

Trong năm qua, tôi đã nhận được nhiều email và câu hỏi về các xung đột này tại các hội nghị hơn là trong cả sự nghiệp SEO của tôi.

Khi bạn chia sẻ tên thương hiệu của mình với một thương hiệu khác, một thị trấn hoặc một thành phố, Google phải quyết định và xác định sự hiểu đúng của người dùng về truy vấn - hoặc ít nhất, nếu có nhiều hiểu đúng phổ biến, thì hiểu đúng phổ biến nhất.

Xung đột giữa danh từ và thương hiệu thường xảy ra khi:

• Một chiến dịch tái thương hiệu tập trung vào các tên công ty khác mà không xem xét tìm kiếm của người dùng thông thường.
• Khi một thương hiệu chọn một từ trong một ngôn ngữ, nhưng nó lại được sử dụng trong ngôn ngữ khác.
• Một tên được chọn cũng là một danh từ (ví dụ: tên của một thị trấn hoặc thành phố).

Một số ví dụ bao gồm Finlandia, là một thương hiệu phô mai và vodka; Graco, là một thương hiệu sản phẩm thương mại và thương hiệu sản phẩm cho trẻ em; và Kong, là tên của một hãng đồ chơi thú cưng và một công ty công nghệ.

Hiểu Đúng Của Người Dùng

Từ những cuộc trò chuyện với các nhà tiếp thị và chuyên gia SEO làm việc cho các thương hiệu khác nhau gặp vấn đề này, chủ đề cơ bản (và nguyên nhân tiềm ẩn) đến việc Google xử lý việc hiểu đúng về những gì người dùng đang tìm kiếm.

Khi một người dùng nhập một truy vấn, Google xử lý truy vấn để xác định các thực thể đã biết được chứa.

Google làm điều này để cải thiện tính liên quan của kết quả tìm kiếm được trả về (như đã nêu trong Bằng sáng chế 2015 #9,009,192). Từ đó, Google cũng làm việc để trả về kết quả liên quan và các phần hiển thị kết quả trang (SERP).

Ví dụ, khi bạn tìm kiếm một bộ phim cụ thể hoặc series TV, Google có thể trả về một phần hiển thị SERP chứa các diễn viên liên quan hoặc tin tức (nếu được coi là liên quan) về phương tiện truyền thông.

Điều này dẫn đến việc hiểu đúng.

Khi Google nhận được một truy vấn, kết quả tìm kiếm thường cần phục vụ cho nhiều hiểu đúng và mục đích phổ biến. Điều này không khác gì khi ai đó tìm kiếm một thực thể thương hiệu được nhận diện như Nike.

Khi tôi tìm kiếm Nike, tôi nhận được một trang kết quả tìm kiếm là sự kết hợp của tài sản web thương hiệu như trang web Nike và các hồ sơ truyền thông xã hội của họ, Map Pack cho thị trấn địa phương, PLAs, Nike Knowledge Panel và các nhà bán lẻ trực tuyến bên thứ ba.

Biến thể này nhằm phục vụ cho nhiều hiểu đúng và mục đích mà một người dùng chỉ tìm kiếm 'Nike' có thể có.

Giải Quyết Thực Thể Thương Hiệu

Nếu chúng ta nhìn vào các thương hiệu chia sẻ cùng một tên như Kong, khi Google kiểm tra các thực thể và tham chiếu trong Knowledge Graph (và các nguồn cơ sở kiến thức), nó nhận được hai kết quả gần nhất: Kong Company và Kong, Inc.

Trang kết quả tìm kiếm cũng chứa các quảng cáo danh sách sản phẩm (PLAs) và kết quả thương mại điện tử cho đồ chơi thú cưng, nhưng kết quả hữu ích thứ hai màu xanh trên trang là Kong, Inc.

Cũng trên trang đầu tiên, chúng ta có thể tìm thấy tham chiếu đến một nhà hàng cùng tên (tìm kiếm ở Anh), và trong carousel hình ảnh, Google giới thiệu dòng phim (King) Kong.

Rõ ràng là Google xem xét hiểu đúng chi phối của truy vấn này là công ty đồ chơi thú cưng, nhưng đã đa dạng hóa SERP hơn để phục vụ cho các ý nghĩa thứ cấp và thứ ba.

Trong năm 2015, Google đã được cấp bằng sáng chế bao gồm các tính năng về cách Google có thể xác định sự khác biệt trong các thực thể cùng tên.

Điều này bao gồm việc sử dụng có thể của chú thích trong Knowledge Base - như việc thêm một từ hoặc mô tả - để giúp làm sáng tỏ các thực thể cùng tên. Ví dụ, các mục cho Dan Taylor có thể là:

Dan Taylor (nhà tiếp thị). Dan Taylor (nhà báo). Dan Taylor (vận động viên).

Cách xác định cái gì là hiểu đúng 'chi phối' của truy vấn, và sau đó cách sắp xếp kết quả tìm kiếm và các loại kết quả, từ kinh nghiệm, phụ thuộc vào:

• Những kết quả mà người dùng đang nhấp chuột khi thực hiện truy vấn (tương tác SERP).
• Mức độ thành công của thực thể trong thị trường/vùng lãnh thổ người dùng.
• Mức độ gần gũi của thực thể với các truy vấn trước đó người dùng đã tìm kiếm (cá nhân hóa).

Tôi cũng đã quan sát thấy mối tương quan giữa các tìm kiếm thương hiệu mở rộng và cách chúng ảnh hưởng đến tìm kiếm thương hiệu chính xác.

Đáng lưu ý là điều này có thể thay đổi. Nếu một thương hiệu bắt đầu nhận được một lượng lớn đề cập từ nhiều nhà xuất bản tin tức, Google sẽ tính đến điều này và điều chỉnh kết quả tìm kiếm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng và các hiểu đúng tiềm năng tại thời điểm đó.

SEO Cho Sự Làm Sáng Tỏ Thực Thể Thương Hiệu

Xây dựng một thương hiệu không chỉ là nhiệm vụ của các chuyên gia SEO. Điều này đòi hỏi sự đồng thuận từ toàn bộ doanh nghiệp và đảm bảo thương hiệu và thông điệp thương hiệu được xác định và cùng trục.

Tuy nhiên, SEO có thể ảnh hưởng đến nỗ lực này thông qua toàn bộ phổ cập của SEO: kỹ thuật, nội dung và quan hệ công chúng kỹ thuật số.

Google hiểu về các thực thể dựa trên mức độ liên quan, và điều này được xác định bởi sự xuất hiện cùng nhau của các thực thể và sau đó cách Google phân loại và phân biệt giữa những thực thể đó.

Chúng ta có thể ảnh hưởng đến điều này thông qua SEO kỹ thuật thông qua đánh dấu Schema cụ thể và đảm bảo tên thương hiệu được nhất quán trên tất cả các tài sản web và tham chiếu.

Điều này liên quan đến cách chúng ta viết về thương hiệu trong nội dung của mình và sự xuất hiện cùng nhau của tên thương hiệu với các loại thực thể khác.

Để củng cố điều này và xây dựng nhận thức về thương hiệu, điều này nên được kết hợp với nỗ lực quan hệ công chúng số hóa với mục tiêu đặt thương hiệu và xác nhận sự liên quan về chủ đề.