[Tổng kết 2023] Top 6 chiến dịch Marketing quốc tế nổi bật trong năm

1. McDonald's và chiến dịch độc đáo #RaiseYourArches

Chiến dịch 'Fancy a McDonald's #RaiseYourArches' của McDonald's là một minh chứng cho sự sáng tạo và tinh tế trong quảng cáo. Được thực hiện bởi Agency Leo Burnett UK, mặc dù không cần đề cập đến đồ ăn, nhà hàng, hay thậm chí là logo của McDonald's, nhưng việc kết hợp thông minh các liên tưởng đặc trưng của McDonald’s đã giúp người xem nhận ra thương hiệu ngay từ giây quảng cáo đầu tiên. Từ chữ M vẽ tay trên tờ giấy note màu vàng, áo sơ mi vàng, váy đỏ của người phụ nữ đến đôi lông mày nhướn lên giống như Vòm Cổng Vàng - logo thương hiệu.

Sự thành công của chiến dịch không chỉ làm tăng cường hiệu quả xây dựng thương hiệu lâu dài mà còn ảnh hưởng đến doanh số bán hàng ngắn hạn, với việc 98% người tiêu dùng nhận ra đó là quảng cáo của McDonald's. Điều này chứng minh sức mạnh của một chiến dịch quảng cáo sáng tạo và khả năng tạo ra ấn tượng mạnh mẽ.

2. Pepsi cùng chiến dịch marketing “hoài niệm” 125 năm

Pepsi đã hoàn toàn đổi mới thương hiệu của mình một cách hoàn hảo khi công bố bộ nhận diện mới lần đầu sau 14 năm. Tông màu trầm của soda đã được thay thế bằng màu lam xanh tươi sáng kết hợp với màu đen sắc nét. Đáng chú ý, PepsiCo đã chuyển hướng từ việc xây dựng thương hiệu tối giản sang một diện mạo mạnh mẽ và sống động hơn, đặc biệt ưu tiên cho việc quảng bá sản phẩm Pepsi Zero Sugar.

Chiến dịch kéo dài 125 ngày bắt đầu từ tháng 8/2023, lan tỏa trên nhiều phương tiện truyền thông: từ tiếp thị offline, mạng xã hội, quảng cáo qua SMS đến các hoạt động trải nghiệm, bao gồm trải nghiệm ăn tối tại nhà hàng The Pepsi 125 Diner tại New York. Chiến lược The Nostalgia Marketing là yếu tố trọng tâm trong chiến dịch này, tái hiện lại những lần hợp tác nổi tiếng và làm sống lại các quảng cáo kinh điển của các ngôi sao như Madonna.

Theo Jenny Danzi, giám đốc cấp cao của Pepsi: “Trong quá trình đổi mới thương hiệu, chúng tôi đã giữ được bản sắc của mình và nhận được phản hồi tích cực từ mọi người - họ đều yêu thích và muốn sở hữu sản phẩm này. Mọi người đều biết rằng đây vẫn là Pepsi mà họ đã biết và yêu thích, điều này đã giúp chúng tôi thu hút khách hàng mới”. Danzi cũng cho biết rằng mọi yếu tố trong chiến dịch này đều tôn vinh quá khứ của Pepsi và phục vụ việc xây dựng tương lai của hãng.

3. Barbie nhuộm hồng cả thế giới với chiến lược tái định vị của tập đoàn mẹ Mattel

Năm 2023 chứng kiến sự nổi bật của Barbie khi trở thành bộ phim được quảng bá mạnh mẽ nhất mọi thời đại. Màu hồng, biểu tượng thương hiệu của Barbie, đã tạo nên một chiến dịch tiếp thị độc đáo và sáng tạo. Sự tham gia của nhiều thương hiệu khác nhau thông qua các sản phẩm và hợp tác đã tạo ra một làn sóng truyền thông mạnh mẽ và lan truyền cơn sốt Barbie trên mạng xã hội. Barbie Crocs, Malibu Dreamhouse của Airbnb, Doctor Who's Tardis của BBC được sơn màu hồng, cùng món bánh mì kẹp thịt Barbie từ Burger King đều thu hút sự chú ý và tương tác lớn từ cộng đồng mạng.

Chiến dịch này không chỉ tạo ra sự hứng thú trước khi bộ phim ra mắt mà còn giữ cho Barbie luôn ở tâm điểm của sự chú ý. Các hoạt động này không chỉ nhắm đến trẻ nhỏ mà còn đánh vào tâm lý hoài niệm (nostalgia marketing) của người lớn - những người cũng từng là fan cuồng búp bê Barbie. Ít người biết rằng, phim Barbie thực ra là sản phẩm trong kế hoạch lấy lại tình cảm với các bậc cha mẹ của Mattel. Hãng từng nhận những cáo buộc tạo ra các quy chuẩn hình mẫu búp bê phi thực tế lên trẻ nhỏ: body gợi cảm, thắt eo nhỏ, chân dài… 

Barbie đã giải quyết những tranh cãi ấy bằng cách chấp nhận nó: Trailer phim mạnh dạn tuyên bố: “Nếu yêu Barbie, bộ phim này dành cho bạn. Nếu ghét Barbie, bộ phim này dành cho bạn”, thể hiện quan điểm ai cũng có vẻ đẹp riêng và chính hình mẫu Barbie cũng không phải để chiều lòng người khác, khuyến khích trẻ em hãy cứ tỏa sáng với ngoại hình của mình, không cần bận tâm đến ánh nhìn từ người khác. Ngoài nỗ lực trong truyền thông, từ 2016, Mattel đã giới thiệu những Barbie nhiều chủng tộc, khả năng và dáng người khác nhau, giữ vững lời hứa ban đầu “truyền cảm hứng cho tiềm năng vô hạn của mọi cô gái”.

Kết quả là bộ phim đã phá kỷ lục phòng vé có doanh thu cuối tuần mở màn cao nhất năm 2023, ước tính đạt 293 triệu bảng Anh trên toàn thế giới. Đây cũng là bộ phim có doanh thu cao nhất trong năm (tính đến thời điểm hiện tại), với doanh thu toàn cầu vượt 1,4 tỷ USD. Bộ phim có tác động lớn đến ngành quảng cáo điện ảnh với dữ liệu AA/Warc dự đoán tăng trưởng hơn 20% cho quảng cáo ở rạp chiếu phim vào năm 2023.

4. Heinz ra mắt brand platform mang tên “It has to be Heinz”

Tháng 6/2023, Kraft Heinz đã thực hiện khoản đầu tư truyền thông lớn nhất trong lịch sử với việc ra mắt nền tảng thương hiệu chính thức "It has to be Heinz" (Nhất định phải là Heinz). Nền tảng được phát triển với sự hợp tác của Wieden+Kennedy, mang đến một cái nhìn hài hước về thời gian và công sức mà người tiêu dùng phải bỏ ra để sở hữu sản phẩm Heinz.

Chiến dịch đã được ra mắt tại Mỹ, Anh, Canada, và 13 vùng lãnh thổ khác trong vòng sáu tháng. Bên cạnh TVC và các hoạt động trên mạng xã hội, Heinz còn đẩy mạnh ảnh hưởng của "It has to be Heinz" bằng việc sơn đỏ một thị trấn ở Thượng Hải để tạo ra "làng Heinz". Ở Anh, thương hiệu này còn ra mắt một số phiên bản quảng cáo được tùy chỉnh dựa theo những hiểu biết đặc thù của người tiêu dùng tại đất nước này.

Kết quả ban đầu đã cho thấy nền tảng này đã củng cố nhận thức về "các yếu tố thúc đẩy tài sản thương hiệu quan trọng" và cải thiện nhận thức về truyền thông xã hội toàn cầu sau hơn 150 năm ra mắt. Trên thị trường Mỹ, Heinz báo cáo vượt qua tiêu chuẩn ngành về các chỉ số quan trọng như cảm xúc và tỷ lệ tương tác trên mạng xã hội, với chiến dịch thu hút hơn 12 tỷ lượt hiển thị.

5. BBC lấy lại hào quang nhờ chiến dịch quảng bá Eurovision 2023

Chiến dịch phản ánh xu hướng của các doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống đầu tư mạnh mẽ vào tiếp thị và xây dựng thương hiệu, đặt Kraft Heinz vào vị thế quan trọng trong cuộc cạnh tranh toàn cầu.

Gần ba thập kỷ qua, Vương quốc Anh ít nhiều đã gặp khó khăn tại cuộc thi Eurovision với những kết quả không mấy khả quan. Tuy nhiên, sau thành công bất ngờ của Sam Ryder đứng thứ hai vào năm 2022 và và sau khi Ukraine buộc phải rút khỏi vai trò nước chủ nhà do chiến tranh, Vương quốc Anh đã có cơ hội đăng cai sự kiện quan trọng này.

Bằng việc kết hợp yếu tố Liverpool và tinh thần đoàn kết với Ukraine, chiến dịch đã tạo ra một không gian màu sắc châu Âu. Việc sử dụng cụm từ tiếng Ukraina và sự góp mặt của nghệ sĩ biểu diễn Scouse The Vivienne tạo ra sự kết nối đa dạng và nhằm tôn vinh các yếu tố quốc tế của sự kiện.

BBC xác nhận rằng Eurovision là cuộc thi thu hút nhiều người xem nhất kể từ khi kỷ lục bắt đầu được ghi nhận vào năm 2002. Số lượng người xem cao nhất đạt 11 triệu người, với trung bình 9,9 triệu người theo dõi, tương đương 63% tỷ lệ người xem. Con số này đã vượt qua kỷ lục trước đó là 9,5 triệu người xem vào năm 2011 khi Conchita Wurst giành chiến thắng cho Áo. Đây được xem là sự trở lại mạnh mẽ của Eurovision ở Vương quốc Anh, thể hiện sự quan tâm và sự thú vị của khán giả đối với sự kiện này.

Mặc dù kết quả cuộc thi không mang lại nhiều thành công cho Vương quốc Anh, nhưng chiến dịch đã đóng góp vào việc làm cho Eurovision trở thành một sự kiện đáng chú ý và được chờ đợi mỗi năm.

6. Guiness với chiến dịch ‘Singing Pints’ ra mắt phiên bản đồ uống không cồn Guinness 0.0

Guinness - thương hiệu bia đen nổi tiếng Ireland đã tận dụng Ngày Thánh Patrick để ra mắt chiến dịch quảng cáo lớn nhất từ trước đến nay cho phiên bản đồ uống không cồn “Guinness 0.0”. Chiến dịch mang tên ‘Singing Pints’ kêu gọi người tiêu dùng thưởng thức Guinness 0.0 một cách có trách nhiệm.

Guinness 0.0 đã tạo ra một xu hướng mới khi biến các hình mặt cười trên đầu cốc bia thành nhân vật sống động hát lại ca khúc kinh điển 'Holding Out for a Hero' của Bonnie Tyler. Chiến dịch đã thu hút sự chú ý lớn trên mạng xã hội, với hashtag #Guinness00 trở thành một xu hướng nổi bật sau thời gian Ngày Thánh Patrick.

Đặc biệt, Guinness 0.0 đã gây ấn tượng tích cực ở thị trường quê nhà, Ireland, và trên khắp Vương quốc Anh, trở thành thương hiệu không cồn được nhắc đến nhiều nhất tại thời điểm ấy. Sản phẩm chiếm 36% doanh thu không cồn của Diageo và là thương hiệu bia không cồn phát triển nhanh nhất trên toàn cầu. Chiến dịch cũng đạt được mục tiêu thu hút người uống rượu với 500.000 người đăng ký nhãn hiệu Guinness chỉ trong một năm vừa qua.

Tạm kết