Pepsi chào đón phong cách tối đa hóa cho lần thay đổi hình ảnh đầu tiên trong 14 năm

Một chương trình truyền hình thực tế mang thương hiệu, một nhà hàng ảo và các thí nghiệm soda từ coca nitro cho đến hợp tác với Peeps là những thử thách sáng tạo của Pepsi trong những năm gần đây để xác lập một danh tiếng “phá vỡ thói quen”. Khi tập trung vào sự táo bạo tiếp tục, các nhà điều hành của Pepsi đang cải thiện bộ nhận diện thị giác mà họ coi là quá tẻ nhạt để phù hợp với sự sống động mà tập đoàn nước giải khát muốn mang đến.

“Chúng tôi đang làm những điều không ngại, không rút lui,” Todd Kaplan, giám đốc tiếp thị chính của Pepsi, nói trong một cuộc phỏng vấn gần đây. “Logo và hệ thống thị giác chỉ cảm thấy không nhất quán với cách thương hiệu của chúng tôi đã hoạt động.”

Pepsi hôm nay giới thiệu một cải tiến của logo và các điểm tiếp xúc trải dài trên các kênh kỹ thuật số và vật lý, bao gồm bao bì, thiết bị máy phun và tủ lạnh, đội xe tải, nhà hàng và thời trang. Được phát triển bên trong Pepsi trong nhiều năm, cải tiến này đã được đưa ra phản hồi từ các đối tác của các công ty quảng cáo khác nhau. Hình dáng mới sẽ được triển khai trên các điểm tiếp xúc thương hiệu, bắt đầu tại Bắc Mỹ vào mùa thu này nhân dịp kỷ niệm 125 năm của thương hiệu.Part 2: Tạm biệt phong cách tối giản

Trên cuộc gọi với Kaplan

Mauro Porcini, giám đốc thiết kế chính của PepsiCo, nói: "Đó là một quá trình tiến bộ, một hành trình". "Đây là đích đến của hành trình đó và khởi đầu mới."

Với chương trình mới này, Pepsi đang thực hiện một sự chuyển đổi cứng rắn khỏi phong cách thương hiệu tối giản đã tràn ngập trong lĩnh vực tiếp thị trong hơn một thập kỷ qua. Màu xanh nhạt của loại nước giải khát này đã được thay thế bằng một màu sắc điện động, kết hợp với các tông màu đen sắc nét để tạo ra sự tương phản. Cập nhật cũng đưa Pepsi Zero Sugar, một sản phẩm đã sử dụng màu đen trên bao bì của nó, trở thành một trong những sản phẩm quan trọng hơn trong danh mục của nhà tiếp thị khi lựa chọn tốt hơn cho sức khỏe trở thành một người lái xe tăng tăng trưởng đáng kể, theo Kaplan.“Đây thực sự là lần đầu tiên chúng ta có thể thực sự áp dụng phương pháp thương hiệu chủ đạo,” Kaplan nói.

Một thay đổi khác mà người tiêu dùng có thể sớm nhận ra là từ "Pepsi" đã được dịch chuyển lên để xuất hiện bên trong biểu tượng hình cầu của nước giải khát, một cố gắng để mang lại sự liên kết và linh hoạt hơn cho thiết kế trong khi gợi lại quá khứ của biểu tượng học. Phiên bản “wordmark” được nâng cấp được viết bằng kiểu chữ tùy chỉnh đậm hơn, khác với các chữ thường mềm của phiên bản hiện tại. Cùng với việc điều chỉnh tài sản hiện có, Pepsi đang giới thiệu một mô-típ "pulse" để truyền tải cảm giác năng lượng và chuyển động và tôn vinh những nỗ lực hướng tới âm nhạc đã dẫn đến một số chiến dịch tiếp thị đáng nhớ nhất của họ.

Tổng thể, những thay đổi này được đồng nhất bởi nhiệm vụ hướng dẫn thương hiệu của Pepsi là "sự thưởng thức không thành lỗi lầm", hoặc niềm vui mà con người cảm thấy khi thư giãn và thỏa mãn, theo các nhà điều hành. Các bản sửa đổi cũng được điều chỉnh để nhận ra yêu cầu của một kỷ nguyên ngày càng kỹ thuật số và "phygital", nơi ít khía cạnh của tiếp thị là tĩnh, trong khi nhảy qua các trải nghiệm chiến lược và kết nối là trào lưu. Một thông cáo báo chí thông báo tin tức nhắc đến sự quan tâm của Pepsi đến các kênh mới nổi như Web3 và thế giới ảo, cũng như mong muốn kết nối "thế hệ trẻ" với di sản của công ty.“Chúng ta cần đảm bảo rằng chúng ta không chỉ là một tập tin JPEG bị cắt và dán ở góc đường,” Kaplan nói. “Chúng ta cần ôm nhận những phương tiện mới này.”

Có một số năm trong quá trình

Thời điểm của việc đổi mới liên quan đến kỷ niệm 125 năm của Pepsi vào mùa thu. Đó là lúc một chiến dịch quảng cáo mặt tiền dành cho sự đổi mới sẽ được tiến hành nhiều hơn ở Bắc Mỹ trước khi mở rộng toàn cầu vào đầu năm 2024. Pepsi từ chối chia sẻ chi tiết về hình thức tiếp thị, trong khi lưu ý rằng đó sẽ là một “khoảnh khắc lớn” cho thương hiệu. PepsiCo đã thực hiện tốt gần đây mặc dù kinh tế biến động, vượt qua kỳ vọng của các nhà phân tích về lợi nhuận và doanh thu trong quý 4, mặc dù cũng đã áp dụng việc tăng giá do lạm phát.Bản cập nhật hình ảnh mới đánh dấu khoảng thời gian lớn nhất cho Pepsi kể từ khi họ thực hiện các thay đổi như vậy. Cập nhật lớn cuối cùng là cách đây 14 năm, chỉ vài năm sau khi iPhone ra mắt và trước sự thăng hoa của các ứng dụng như Netflix và TikTok đã khiến Pepsi phải suy nghĩ lại chiến lược truyền thông của mình. Năm ngoái, Pepsi rút khỏi vai trò nhà tài trợ cho chương trình giờ giải lao của Super Bowl sau một thập kỷ vì ưu tiên cho kênh số, tuy nhiên, họ vẫn giữ quan hệ với NFL. Trong tương lai, việc duy trì tính linh hoạt với hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh chóng vẫn là mục tiêu hàng đầu.

"Theo chúng tôi, trong 10 đến 15 năm tới, chúng ta đang ở bờ vực của một cuộc cách mạng về Web3 và thế giới ảo, về kỹ thuật số nói chung," Kaplan nói.

Theo cách đó, một lực lượng đằng sau sự thay đổi của Pepsi hiện tại có thể được hiểu là mong muốn phục vụ các đối tượng trẻ hơn như Gen Z, đã dẫn dắt nhà tiếp thị đồ uống có ga đầu tư nhiều hơn vào các ứng dụng như TikTok và các nhà sáng tạo nội dung. Tuy nhiên, Kaplan lưu ý rằng Pepsi là một thương hiệu tiêu dùng đại chúng, với các sản phẩm chính như Pepsi Zero Sugar thường được nhắm mục tiêu đến đối tượng người lớn tuổi. Pepsi Zero Sugar đã trở thành trung tâm của chiến dịch tiếp thị bóng đá chuyên nghiệp của thương hiệu trong mùa giải trước đó và đã chạy một chiến dịch Super Bowl xung quanh việc cải tiến công thức.