Thương hiệu thua lỗ vì bỏ qua Gen X - đây là những gì các con số chỉ ra

Trong khi Gen Z vẫn là đối tượng béo bở của ngành tiếp thị, các nhà tiếp thị có thể đang bỏ qua tiềm năng chi tiêu khổng lồ của cha mẹ họ. Trên đà trở thành thế hệ giàu có nhất trong lịch sử khi 70 nghìn tỷ đô la được thế hệ bùng nổ dân số truyền lại, Gen X thường xuyên tương tác với mạng xã hội và là nhóm người dùng phát triển nhanh nhất trên TikTok. Tuy nhiên, chỉ có 13% dân số này cảm thấy được nhìn thấy trong quảng cáo trên mạng xã hội, theo một báo cáo gần đây của Wavemaker nêu chi tiết về cách ngành công nghiệp này đang bỏ rơi nhóm đối tượng ngày càng có giá trị này.

92% người Gen X sử dụng mạng xã hội hàng ngày và chiếm 28% lượng người dùng TikTok. Tuy nhiên, Gen X chỉ chiếm 5% chi tiêu của các thương hiệu cho các chiến dịch có sự tham gia của người nổi tiếng. Cũng có một sự thiếu hụt đáng kể các nghiên cứu liên quan đến Gen X, với chỉ 4% nghiên cứu về thế hệ do ngành quảng cáo thực hiện có sự tham gia của nhóm đối tượng này.

"Có rất ít nghiên cứu về Gen X so với các thế hệ khác, mặc dù họ được coi là sẽ trở thành thế hệ giàu có nhất từ trước đến nay và có lòng trung thành với thương hiệu lâu dài", Zoe Bowen-Jones, giám đốc cấp cao về thông tin chuyên sâu tại Wavemaker, chia sẻ qua email với Our Website. "Khi nói đến mạng xã hội, họ thậm chí hầu như không được cân nhắc".

Nghiên cứu đã xem xét 200.000 người Gen X trên toàn thế giới bằng năm phương pháp khác nhau. Một nghiên cứu định tính bao gồm 60 thành viên thuộc thế hệ này từ Hoa Kỳ, Ấn Độ và Vương quốc Anh, những người đã thảo luận về thái độ và hành vi của họ trên phương tiện truyền thông xã hội. Audience Origin, một cuộc khảo sát được tổ chức bởi Group M bao gồm dữ liệu về 67.000 người Gen X. Thử nghiệm nội dung trên thiết bị cho thấy 4.000 người Gen X tương tác với các chiến dịch có sự tham gia của người nổi tiếng như thế nào. Thông tin chi tiết về 7.000 người Gen X do công ty tiếp thị có sự tham gia của người nổi tiếng Goat cung cấp. Ngoài ra, Momentum đã tiến hành phân tích tổng hợp các nghiên cứu ở ba thị trường trên bốn hạng mục được thực hiện từ năm 2019 đến năm 2022.

Bị bỏ qua và đánh giá thấp

Thế hệ X, hiện ở độ tuổi từ 45 đến 60, chiếm 27% chi tiêu toàn cầu. Thu nhập và tiền tiết kiệm của họ cũng tăng đều đặn. Nhóm này không chỉ có một khoản tiền tiết kiệm đáng kể mà còn sẵn sàng thừa hưởng hàng nghìn tỷ đô la trong những năm tới.

Mặc dù chiếm 31% dân số toàn cầu, Thế hệ X vẫn chưa được đại diện trong quảng cáo. Chỉ có 24% quảng cáo trên TV có sự tham gia của các nhân vật trên 50 tuổi, trong khi 76% có sự tham gia của các nhân vật từ 19 đến 49 tuổi. Điều này dẫn đến tỷ lệ người xem thấp trong ngành, chỉ ở mức 13%. Con số này thấp hơn đáng kể so với các thế hệ trẻ hơn, nhưng cao hơn thế hệ bùng nổ trẻ em, ở mức 9%.

"Báo cáo này cho chúng ta thấy không chỉ sự khác biệt mà 'thế hệ giàu có nhất mà thế giới từng biết' có trong việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội mà quan trọng hơn nhiều là cách chúng ta có thể nhận ra và phản hồi", Bowen-Jones nói.

Sự thiếu vắng cảm xúc nhìn thấy được chuyển thành mức độ tương tác thấp hơn đáng kể. Các chiến dịch có sự tham gia của người nổi tiếng đã chứng kiến ​​tỷ lệ duy trì thấp hơn 30% trong số Gen X và ít hơn 20% tương tác với nội dung so với Gen Z và thế hệ thiên niên kỷ. Ngoài ra, tác động đến ý kiến ​​thương hiệu thấp hơn 47%.

Thế hệ X muốn gì

Nếu các thương hiệu muốn giành được cảm tình của Gen X, họ không thể làm theo cùng một kịch bản được sử dụng cho thế hệ millennials và Gen Z. So với những người trẻ tuổi hơn và lớn tuổi hơn, nhóm người tiêu dùng này mong đợi những điều khác biệt và các thương hiệu nên điều chỉnh cho phù hợp.

Đầu tiên, những nhà sáng tạo Gen X có xu hướng hoạt động tốt hơn với người tiêu dùng Gen X so với các nhóm khác. Các bài đăng này cũng có xu hướng dài hơn 75% so với các bài đăng từ những nhà sáng tạo Gen Z. Giọng điệu và nội dung của các chiến dịch được Gen X ưa chuộng cũng khác, họ thích ngôn ngữ tự cải thiện hơn là giọng điệu bán hàng nhiều hơn được những người sáng tạo trẻ tuổi sử dụng.

Thu hút đối tượng khán giả Gen X một cách thành công có thể mang lại lợi nhuận, vì lòng tin quan trọng hơn 30% đối với nhóm này so với các thế hệ trẻ hơn khi đưa ra quyết định mua hàng. Ngoài ra, hành vi mua sắm của Gen X có xu hướng bị thúc đẩy bởi nhu cầu, trong khi Gen Z có khả năng gấp đôi có thái độ "tự thưởng cho bản thân". Gen X cũng cân nhắc ít hơn 27% thương hiệu so với những người tiêu dùng trẻ tuổi.

“Thế hệ X là một cơ hội lớn cho các thương hiệu — họ là những người tiêu dùng có mức độ tương tác, trung thành và giàu có cao — và không nên bị các nhà quảng cáo bỏ qua”, Bowen-Jones nói. “Nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng Thế hệ X trung thành với thương hiệu hơn, có khả năng tập trung lâu hơn và tương tác nhiều hơn trên phương tiện truyền thông xã hội, cuối cùng chứng tỏ họ là những người tiêu dùng có giá trị hơn so với những người trẻ tuổi hơn.”