Thiên Long: Tầm nhìn sáng tạo - Định hình lại đế chế sau 40 năm – Mở rộng tri thức, lan tỏa khí chất

2. Mục tiêu và điểm mấu chốt

Với mục tiêu trở thành nhà lãnh đạo trong ngành văn phòng phẩm, Tập đoàn Thiên Long quyết tâm tiếp tục tăng trưởng và đạt thành công vượt trội trong năm 2022. Với hơn 60% thị phần bút viết trong nước, chúng tôi hướng đến việc khẳng định vị thế tiên phong và xác lập một vị trí dẫn đầu trên thị trường.

Vốn đi kèm với hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy, sáng suốt và thông thái, Thiên Long đã phải thay đổi để phù hợp hơn với xu hướng hiện đại và để thu hút nhóm khách hàng gen Z mục tiêu.

Hiện nay, bút viết đang phải cạnh tranh gián tiếp với các thiết bị kỹ thuật số như smartphone, tablet và laptop; vì vậy, để thu hút sự chú ý của giới trẻ, thương hiệu cần chú trọng hơn vào việc thiết kế và lựa chọn màu sắc.

2. Mục tiêu

Lần đầu tiên sau 40 năm, thương hiệu "văn phòng phẩm quốc dân" đã quyết định "lột xác" hoàn toàn:

Với dòng sản phẩm mới mang tên Pastel, Thiên Long mong muốn xác định lại vị trí của mình trên thị trường và xây dựng một hình ảnh trẻ trung và thời thượng với thế hệ Gen Z.

Đồng thời, cả nhãn hàng cũng mong muốn tăng cường mức độ nhận biết, thích thú với thương hiệu và tăng doanh số bán hàng trong mùa "cao điểm" đầu năm học mới.

3. Insight

Gen Z - thế hệ trẻ sôi động, tài năng, cá tính và phong cách riêng. Họ đam mê sử dụng các sản phẩm hiện đại và trở thành người đi đầu với xu hướng thời thượng. Đối với họ, văn phòng phẩm không chỉ là người bạn thân thiết mà còn là "phụ kiện" để thể hiện cá tính và cái duyên của mình. Để đáp ứng lòng yêu mến tri thức của thời đại, Gen Z mong muốn sở hữu một cây bút đa năng, thời thượng và tiện ích.

theo nghiên cứu và khảo sát của Thiên Long, màu sắc pastel đang trở thành xu hướng không chỉ trong thời trang và nội thất mà còn trong lĩnh vực lifestyle và văn phòng phẩm. Đồng thời, như một quyết định "thay trang phục" cho bút viết và văn phòng phẩm, nhãn hàng đã cho ra mắt bộ sản phẩm "Pazto" với thiết kế trẻ trung và tông màu pastel nổi bật. Sản phẩm này sẽ đồng hành cùng gen Z, khơi nguồn tri thức và tăng phong cách, cổ vũ cho giới trẻ tỏa sáng, tin tưởng vào giá trị bản thân và không ngừng tiến lên phía trước.

4. Key Message

TỎA SÁNG VỚI TRI THỨC - TẠO NÊN SỰ CÁ TÍNH

5. Ý tưởng sáng tạo

Vẫn truyền tải thông điệp về tri thức, nhưng lần này Thiên Long tự đặt mình vào một góc nhìn mới, phù hợp hơn với nhận thức của thế hệ Z. Những người trẻ hôm nay không chỉ sở hữu đủ kiến thức để thành công trong lĩnh vực mà họ đam mê, mà những kiến thức đó chính là nguồn sức mạnh để tạo nên một cá tính độc đáo và thể hiện sự tự tin. Trong hành trình đó, Thiên Long không chỉ là một công cụ, mà còn là người thân hỗ trợ, đồng hành cùng những bạn trẻ "Tỏa sáng với tri thức - Tạo nên sự cá tính".

Ý tưởng lớn của chiến dịch được thể hiện qua TVC với sự xuất hiện đặc biệt của 2 gương mặt Gen Z nổi bật là cầu thủ Tuấn Tài và ca sĩ Mỹ Anh, qua các bài báo PR, các bài Phỏng vấn KOL về trải nghiệm và quan điểm của họ đối với câu chuyện tri thức và khí chất, từ đó thúc đẩy các cuộc thảo luận xã hội.

Hình ảnh tái hiện quá trình thành công và khí chất hiện tại của KOL dựa trên nền tảng tri thức, trong hành trình theo đuổi sự hiểu biết đó, sản phẩm Thiên Long luôn góp mặt.

Case study: Cùng PNJ "trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời" trong mùa Valentine

6. Chiến lược truyền thông

Chiến dịch "Tỏa tri thức - Bừng khí chất" của nhãn hàng Thiên Long là một chiến dịch tiếp thị và truyền thông khắp mọi phương diện, bao gồm cả hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến. Đây là một chiến dịch tái định vị, mục tiêu là tạo nên sự khác biệt trong thị trường.

Chuỗi bài PR và bài đăng trên social media

Kết hợp với KOC

Chuỗi sự kiện “Tỏa tri thức - Bừng khí chất”

Thời gian: Từ tháng 8/2022 đến tháng 12/2022

7. Hoạt động thực thi

7.1. TVC quảng cáo

Để quảng bá hình ảnh mới đến gen Z, Thiên Long đã tiến hành bước đi đầu tiên bằng việc giới thiệu BST Pazto bao gồm: Bút gel bi, Bút dạ quang, Tẩy/Gôm, Thước, Bìa lưu trữ & Fiber Pen, với 5 màu pastel đậm Gen Z: tím, hồng, xanh ngọc, xanh lá, vàng.

Sự ra đời của BST này đã tạo nên một sự lan tỏa mạnh mẽ khi có sự góp mặt của hai đại sứ thương hiệu đáng chú ý của gen Z, đó là cầu thủ Tuấn Tài và ca sĩ Mỹ Anh. Ngay sau khi được ra mắt qua TVC, sản phẩm đã nhận được không ít phản hồi tích cực từ giới trẻ.

TVC đã xuất hiện trên các màn hình LCD tại các tòa nhà và trung tâm thương mại sầm uất từ ngày 29/08 để mang đến sự thay đổi hoàn toàn mới của Thiên Long, và đã thu hút được sự quan tâm của giới trẻ thế hệ Z.

Các video "Behind The Sence" của TVC với chủ đề "Tỏa tri thức - Bừng khí chất" đã được phát sóng trên TikTok và ngay lập tức lan truyền mạnh mẽ.

7.2. Chuỗi bài PR và bài đăng trên social media

Kế tiếp là chuỗi bài PR đa định dạng (Bài kiểm tra, Phỏng vấn, Ảnh dẫn chứng...) và các bài đăng trên mạng xã hội nhằm lan truyền thông tin đầy đủ và hấp dẫn về chiến dịch, tạo ra cuộc thảo luận sôi nổi về tri thức và phẩm chất trong giới trẻ. Theo đó, dòng bài này cần đảm bảo các yếu tố SÁNG TẠO, ĐỘC ĐÁO và TRUYỀN CẢM HỨNG để thực sự "chạm" vào đúng đối tượng mục tiêu.

Hơn nữa, trong quá trình diễn ra chiến dịch, Thiên Long cũng giới thiệu bộ sản phẩm màu pastel tuyệt vời cho người tiêu dùng thông qua chương trình khuyến mãi "Nhận tri thức - Nhận quà tuyệt" với giải thưởng lớn nhất từ trước đến nay, lên tới gần 3 tỷ đồng.

7.3. Kết hợp với KOC

Để thể hiện sự thay đổi rõ ràng hơn, Thiên Long đã hợp tác với KOC để đánh giá các sản phẩm trong bộ sưu tập Pastel mới. Các bài đánh giá được chia sẻ trên nhiều nền tảng (TikTok, YouTube...) hoàn toàn phù hợp với thói quen mua sắm của Gen Z hiện nay.

7.4. Chuỗi sự kiện “Tỏa tri thức - Bừng khí chất”

Ngoài ra, các bạn Gen Z còn có cơ hội trải nghiệm các sản phẩm màu pastel mới của Thiên Long và hiểu rõ hơn thông điệp "Tỏa tri thức - Bừng khí chất" thông qua chuỗi sự kiện "Tỏa tri thức - Bừng khí chất" tại các địa điểm hấp dẫn:

- Ngày 07 - 08/08 tại GigaMall, TP. HCM với hơn 5.000 lượt tham gia

- Ngày 08 - 09/09 tại Đại học quốc tế Hồng Bàng với hơn 1.000 lượt tham gia

- Ngày 08/10/22 Đại học Bách Khoa TP. HCM với hơn 2.000 lượt tham gia

- Ngày 07 - 09/10: Hội sách Hà Nội với hơn 2.000 lượt tham gia

Sự kiện hoạt động tại các điểm bán hàng với sự trưng bày các POSMs cùng với trò chơi đã thu hút rất đông khách hàng tham gia và mua sản phẩm.

7.5. Kết quả

Chiến dịch "Tỏa tri thức - Bừng khí chất" đã thành công khi mang đến sự thay đổi đáng kể cho Thiên Long, từ một thương hiệu văn phòng phẩm quốc dân truyền thống thành một người bạn đồng hành hiện đại và trẻ trung của Gen Z, và kết quả đã rất ấn tượng.

Gần 100k lượt xem cho 12 bài PR, riêng chuỗi bài Emagazine đạt hơn 50k lượt xem

Vượt 20% doanh thu so với kỳ vọng

Hơn 65 triệu lượt xem TVC trên nhiều nền tảng: Youtube đạt 39 triệu lượt xem, Tiktok đạt 26 triệu lượt xem và Facebook đạt hơn 10 triệu lượt xem.

Chuỗi sự kiện "Tỏa tri thức - Bừng khí chất" đã thu hút hơn 10.000 người tham gia.

8. Kết luận

Sau thành công của chiến dịch, Thiên Long đồng thời thông báo rằng: Hãng sẽ xem xét một cách nghiêm túc khả năng triển khai lại chiến dịch "Tỏa tri thức - Bừng khí chất" trong mùa tựu trường 2023 và những năm tiếp theo nhằm khẳng định sự hiện đại và trẻ trung của Thiên Long, cùng với sự sẵn sàng đồng hành với thế hệ học sinh - sinh viên thông qua những chương trình gần gũi, ý nghĩa và ấn tượng. Đây là một chiến dịch hoàn hảo kết hợp giữa các hoạt động trực tiếp và trực tuyến, đã tạo dựng được tiếng vang và tái khẳng định vị thế của thương hiệu "Thiên Long - Nhãn hiệu văn phòng phẩm quốc dân".

“Thiên Long tin rằng, thế hệ trẻ Việt Nam đa dạng với nhiều phong cách cá nhân, là những người trẻ Tri-Chất có khả năng tổng hòa sức mạnh của Tri thức và Khí chất, sẵn lòng vượt qua mọi giới hạn, khai phá tiềm năng, tạo ra những điều độc đáo, khẳng định giá trị thời đại của họ: Tri thức là nền tảng vững chắc để Khí chất cá nhân tỏa sáng rực rỡ.”