Đổi góc nhìn, thấu hiểu yêu thương: Chiến dịch Oppo hướng tới Gen Z

Chiến dịch của Oppo hướng đến Gen Z

Đề tài gia đình luôn là một lĩnh vực được các thương hiệu tại Việt Nam khai thác hiệu quả, đặc biệt là đối với những doanh nghiệp mong muốn tìm hiểu sâu hơn về cảm xúc của khách hàng. Với thông điệp "thay đổi góc nhìn, bắt trọn yêu thương", chiến dịch của Oppo hướng đến Gen Z, tập trung vào tình cảm trong tình mẫu hệ đương đại. Vậy Oppo đã thực hiện những gì và chiến dịch đã đạt được những thành công nào khi khai thác vấn đề "khó nhưng dễ" để chạm đến tâm lý của khách hàng?

Với những người sinh năm từ 1996 trở đi, được gọi là Gen Z hay thế hệ Z, họ sẽ là nhóm đối tượng được các thương hiệu nhắm đến trong tương lai, bởi vì họ sẽ trở thành thành phần kinh tế chủ yếu trong thời gian sắp tới. Những người thuộc thế hệ này có cách sống cởi mở, hiện đại hơn so với thế hệ trước đó, và sẵn sàng tiếp nhận những sản phẩm mới để trải nghiệm. Oppo là thương hiệu smartphone đầu tiên trực tiếp nhắm đến nhóm đối tượng này với chiến dịch "Góc nhìn Gen Z". Đây là một chiến dịch ý nghĩa với nhiều yếu tố thể hiện vai trò dẫn dắt của PR trong hoạt động IBC (Intergrated brand communication), khi mục tiêu chiến dịch không chỉ khai thác yếu tố cảm tính, cụ thể là giá trị của mối quan hệ "thật" nhất - "Tình cảm mẹ & con", mà còn khuyến khích việc sử dụng smartphone một cách thông minh. Đây là một nền tảng CSR mà Oppo đã theo đuổi từ năm 2014. Cách tiếp cận từ góc độ cảm xúc trong bối cảnh ngành smartphone đang cạnh tranh nhau về SOV của từng tính năng đã đem lại cho Oppo những thành công đáng kể.

"Theo thất thoát, Gen Z là thế hệ phá cách, thích tự thể hiện và thử thách các giới hạn về quan niệm sống từ trước đến nay. Họ là một thế hệ bí ẩn và khó nắm bắt suy nghĩ của họ."

Ông Nguyễn Hải Triều – Giám đốc điều hành Younet Media

Tạo điều kiện cho chiến dịch của Oppo nhắm đến Gen Z

Nói về các thương hiệu smartphone, chúng ta thường nghĩ đến việc chú trọng vào lợi nhuận tối đa và tính năng công nghệ đỉnh cao hơn là cung cấp giá trị cảm xúc cho khách hàng. Thường thì các sản phẩm cao cấp sẽ được các thương hiệu quảng cáo với những tính năng vượt trội như trí tuệ nhân tạo (AI), sạc nhanh, khả năng chống nước, bảo mật vân tay, bảo mật khuôn mặt, thực tế ảo tăng cường (AR)… và thiết kế tai thỏ, thiết kế mặt gương… Nếu có yếu tố cảm tính, thì đó cũng chỉ để "bù đắp" cho sự khác biệt giá cả và nhắm đến những khách hàng muốn thể hiện sự thời trang, thành đạt hoặc đẳng cấp.

Tuy nhiên, trong khi đó, Oppo lại khác. Công ty đã xây dựng một loạt những emotional platform từ rất sớm, tập trung chủ yếu vào mối quan hệ gia đình và tình cảm giữa cha mẹ với con cái trong thời đại công nghệ thông minh. Các TVC như "Làm cha cần cả đôi tay" (2014), "Trong thế giới bí mật của mẹ" (2015), "Giữ Tết truyền thống, sống Tết hiện đại" (2016) của Oppo đã chứng minh sự nhất quán trong việc khai thác platform này ở nhiều khía cạnh. Điều đặc biệt trong chiến dịch GEN Z (6/2018) của Oppo đó là công ty không khuyến khích việc sử dụng smartphone thường xuyên và quá mức, thay vào đó, Oppo luôn truyền tải thông điệp chủ đạo "Hãy sử dụng smartphone một cách thông minh, hướng đến những hành động thực tế trong cuộc sống."

Mục tiêu và Thông điệp của Chiến dịch

Mục tiêu

Thương hiệu Oppo nổi tiếng với những chiến dịch mang ý nghĩa sâu sắc về gia đình và thông điệp "sử dụng Smartphone một cách thông minh và hướng đến những điều chân thực". Với chiến dịch lần này, Oppo muốn củng cố và truyền tải sâu sắc hơn các giá trị đã được xây dựng trong những năm qua, với góc nhìn mới lạ hơn, không đi vào lối mòn.

Mục tiêu của chiến dịch là tăng khả năng cân nhắc sử dụng sản phẩm của Oppo trong nhóm khách hàng mục tiêu, thông qua việc tăng hiệu quả nhận biết và giúp người tiêu dùng yêu thích và gắn kết với thương hiệu, cả về thuộc tính sản phẩm và giá trị cảm xúc.

Thông điệp

Theo báo cáo "New insights into the mobile-first mindset of teens" tại Mỹ của Google năm 2016, độ tuổi lần đầu sử dụng smartphone của Gen Z đang ngày càng trẻ hóa, chỉ ở mức 12 tuổi. Tỷ lệ sở hữu và thường xuyên sử dụng smartphone của Gen Z tại Mỹ là 78%, và đây không chỉ là xu hướng tại Mỹ mà còn là xu hướng chung của toàn thế giới. Vì vậy, Oppo đã tạo ra chiến dịch nhắm vào thế hệ Gen Z và chú trọng vào tình cảm gia đình, để giúp họ sử dụng smartphone một cách thông minh và có ý nghĩa hơn.

Thế hệ Z hiện nay là một thế hệ đầy tiềm năng mà Oppo đã nhận thấy và tận dụng để tạo ra một chiến dịch quảng cáo độc đáo. Sự khác biệt của thế hệ này so với các thế hệ trước đó là họ có tâm hồn trẻ trung và sáng tạo, đặc biệt là tình yêu thương gia đình vô bờ bến. Điều đó đã trở thành nguồn cảm hứng cho Oppo để tạo ra một chiến dịch đột phá nhắm vào những phần tối mà chưa được khai thác của thế hệ trẻ này.

Chiến lược quảng cáo của Oppo đặc biệt nhắm đến thế hệ Z - nhóm khách hàng đang trở thành chủ đề hot hiện nay và đang chiếm ưu thế trong nền kinh tế tương lai. Gen Z không chỉ tạo ra nhiều xu hướng thời trang mới mà còn là nguồn cảm hứng cho nhiều ý tưởng sáng tạo. Hơn nữa, đây cũng là thế hệ "digital natives" - những người am hiểu và có tiềm năng lớn sử dụng smartphone. Gen Z cũng là một trong những nhóm công chúng đặc biệt quan tâm đến sự đóng góp của các thương hiệu cho xã hội và có sự trung thành cao đối với các sản phẩm mà họ tin tưởng.

Ngoài ra, với chiến lược "Gia đình", Oppo đã đưa ra một giải pháp cho những vấn đề về mối quan hệ gia đình của thế hệ Z. Điều này sẽ giúp thương hiệu giải quyết những vấn đề này một cách tốt nhất và tạo ra sự kết nối giữa các thành viên trong gia đình. Nếu trên sản phẩm Oppo F7, giá trị chức năng đến từ tính năng chụp ảnh AI giúp bắt trọn vẻ đẹp "Chân thật", thì câu chuyện về cảm xúc là về những kết nối thật, tình cảm thật trong gia đình.

Với chiến lược đột phá này, Oppo đã tạo ra một sự kết nối đặc biệt với thế hệ trẻ và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Ý tưởng lớn "Thay đổi góc nhìn, bắt trọn yêu thương" trong chiến dịch của Oppo nhắm đến thế hệ Gen Z, đã được khai thác rất sâu và trực tiếp thông qua chủ đề "gia đình" trong vài năm trở lại đây. Nền tảng của Oppo thu hút được sự chú ý rất cao khi nhắc nhở mọi người sống thật với cuộc sống của mình, xóa bỏ rào cản thế hệ và cho tình yêu thương với gia đình được trở nên đầm ấm và khác biệt hơn trong thời đại công nghệ hiện nay.

Thứ hai, Oppo đưa ra một vấn đề thời sự trong xã hội, mà chiếc smartphone là nguyên nhân chính. Hãng không chỉ trích bố mẹ hay Gen Z về khoảng cách và mâu thuẫn thế hệ, mà cũng không chỉ ra ai đúng ai sai, bởi vì cả hai đang đứng ở những góc nhìn khác nhau.

Vậy chiến dịch của Oppo nhắm vào Gen Z được thực hiện như thế nào?

Video lan truyền gây tranh cãi

Video lan truyền luôn có sức hấp dẫn mạnh mẽ với công chúng, đặc biệt là với thế hệ trẻ Gen Z. Đây là định dạng giúp các thương hiệu tạo ra lượng lưu lượng truy cập và lượt bình luận lớn về chiến dịch của mình từ khách hàng.

Video kể về một câu chuyện phổ biến của những gia đình hiện nay, câu chuyện về Linh, một cô gái đang đứng trước ngưỡng cửa đại học và luôn dán mắt vào màn hình smartphone. Mẹ của cô luôn lo lắng cho con gái và ép Linh phải chọn cách sống này hoặc cách sống khác và chăm sóc con gái từng chi tiết một. Nút thắt của video là việc hai người không cùng chung tiếng nói, mẹ không hiểu tâm lý con và ngược lại, chính điều này đã tạo nên đỉnh cao của video. Nút thắt chỉ được mở ra khi người mẹ thấy được những gì con gái làm, những gì Linh thực sự đam mê, còn Linh giữ im lặng và nhớ lại những gì đã xảy ra, những gì mẹ đã làm cho cô và hiểu được giá trị của gia đình, là điểm tựa vững chắc mỗi khi cô buồn.

Video lan truyền được phát hành để đưa ra vấn đề về sự thiếu tiếng nói chung giữa bố mẹ và Gen Z, nhưng thực tế cả hai đang đứng ở các góc nhìn khác nhau để đánh giá về nhau. Vì vậy, OPPO kể câu chuyện này nhằm kêu gọi mọi người đừng nhìn nhau qua màn hình điện thoại và đừng đánh giá qua lăng kính của định kiến, hãy mở lòng và kết nối với nhau thông qua sự chia sẻ và cảm xúc thật.

Nội dung Video của Oppo thể hiện quan điểm rất thú vị

Trong chuỗi sự kiện của Oppo, một video được đưa ra với chủ đề "Mẹ và con có thực sự hiểu nhau?". Trong video này, MC huyền thoại và mẹ ruột cùng với một cặp sinh đôi khác đã tham gia và chia sẻ những suy nghĩ, tâm sự cực kỳ chân thật. Những lời chia sẻ cởi mở này đã giúp khán giả hiểu rõ hơn về cảm xúc và suy nghĩ của cả mẹ và con, giữa hai thế hệ khác nhau. Điều này chính là điểm nhấn "chạm" đến lòng khách hàng. Thông qua video này, Oppo đã thể hiện rõ ràng việc hàn gắn mối quan hệ giữa bố mẹ và Gen Z, với thông điệp "Vì yêu thương luôn bắt đầu bằng sự thấu hiểu. Hãy mở lòng và nhìn qua lăng kính chân thật, bạn sẽ thấy nhiều hơn về những người mình trân quý".

Social Media - Kênh quan trọng của chiến dịch

Toàn bộ chiến dịch của Oppo được triển khai chủ yếu trên các kênh mạng xã hội với hashtag #gocnhingenz, #realbeauty. Ngoài video được lan truyền mạnh mẽ và tương tác tích cực, Oppo còn hợp tác với Kenh14 để tạo ra bộ tranh thú vị về sự khác biệt giữa Gen Z và Gen Y về lối sống và thói quen. Những điều này giúp giải thích cho sự "khác biệt", "thực chất" của Gen Z so với các thế hệ khác.

Kênh truyền thông và PR của chiến dịch

OPPO không chỉ dừng lại ở việc sử dụng các mạng xã hội, mà còn sử dụng Microsite trên Kênh 14 – một kênh hàng đầu tại Việt Nam dành cho giới trẻ để quảng bá truyền thông về sự kiện của mình. Việc đặt microsite trên Kênh 14 là một bước đi khôn ngoan và thể hiện kinh nghiệm truyền thông của OPPO nhằm trực tiếp gây ảnh hưởng lên nhóm đối tượng mục tiêu thông qua kênh 14 bởi độc giả ở kênh này phần nhiều là Gen Z và những người anh/chị của Gen Z.

Ngoài microsite, chiến dịch cũng được Kênh 14 hỗ trợ về mặt truyền thông bằng việc chia sẻ các video để tạo tranh luận, truyền tải thông điệp của OPPO trên Fanpage và các bài PR trên website. PR đã triển khai các tuyến bài từ định nghĩa về Thế hệ Z với các nội dung chính như: “Bạn biết gì về GEN Z – Thế hệ đang thay đổi cả thế giới?”, “Gen Z và những khác biệt thế hệ ‘chuẩn không cần chỉnh’”… Đến những tranh luận dễ thương về hai thế hệ như: Gen Z vs. Gen Y thông qua bộ truyện tranh dễ thương, ‘Ngày ấy vs Bây giờ’ – Trào lưu thời thượng của Gen Y và Gen Z”, Gen Z xem World Cup khác Gen Y năm 2010 ra sao?… Và không thể thiếu những bài viết và bộ ảnh xúc động về tình cảm gia đình dành cho Gen Z trong mùa thi tốt nghiệp THPT năm 2018, những bài bình luận về chiến dịch như “Góc nhìn khác về Gen Z đằng sau những bức tường” đăng trên các báo như Tuổi Trẻ, Thanh Niên…

Thành công của chiến dịch

Chiến dịch của Oppo nhắm tới thế hệ Gen Z đã đạt được kết quả ấn tượng. Với việc tận dụng đầy đủ tiềm năng của nền tảng, chiến dịch đã khai thác tối đa cảm xúc của khách hàng bằng cách xoáy sâu vào khái niệm "gia đình". Nhờ đó, không chỉ đạt được sự tương tác tích cực từ khách hàng, mà còn truyền cảm hứng cho những người trẻ quan tâm đến sự thật hơn là những thứ "ảo". Với những thành quả đáng khích lệ này:

- Lượt Reach đạt hơn 5 triệu người dùng

- Lượt xem video đạt mức 2,2 triệu lượt.

30,000 lượt thích và 3,500 lượt chia sẻ trên mạng xã hội đã chứng minh sức hút của sự kiện này. Với gần 2,000 bình luận, nó đã thu hút sự quan tâm của rất nhiều người.

Bài PR trên trang web đã đạt được 200.000 lượt xem, cho thấy sự quan tâm của công chúng đối với sự kiện này.

Không chỉ vậy, trên microsite tại kênh 14, sự kiện này đã thu hút được sự tham gia của 1314 người, với 14.400 lượt bình chọn và 16.377 lượt tương tác trên bức tường Gen Z chỉ trong vòng 03 tuần diễn ra cuộc thi (từ ngày 25/6 đến 15/7/2018).