Siêu chiến lược của Alibaba: Tạo đội quân marketing từ khách hàng
Alibaba đã thành công nhờ chiến lược biến khách hàng trở thành đội quân marketing Điều này giúp tăng tương tác giữa khách hàng và thương hiệu, tạo ra sự tín nhiệm và đồng hành lâu dài Và đó là bí quyết giúp Alibaba vượt qua sức ép cạnh tranh
Chiến lược biến người mua sắm trở thành đội quân marketing.
Đối mặt với sức ép cạnh tranh từ những đối thủ trẻ hơn, Alibaba - tập đoàn thương mại điện tử / đấu giá trực tuyến do tỷ phú Jack Ma sáng lập vào năm 1999 vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu như vậy nhờ chiến lược biến người mua sắm trở thành đội quân marketing.
Được biết đến là "gã khổng lồ thương mại điện tử", Alibaba đã thành lập một nhóm người có mức chi tiêu hàng chục nghìn USD mỗi năm và dành nhiều ưu đãi để khuyến khích họ mua sắm.
Ví dụ như Meng Cui Yi đã chi gần 90.000 USD để mua sắm trên các cửa hàng trực tuyến của Alibaba trong năm 2015. Cô ấy đã mua được những sản phẩm đa dạng, từ đồ thời trang thương hiệu Burberry, mỹ phẩm chăm sóc da La Mer tới nội thất, tạp hóa... Sau ngày lễ Độc thân hàng năm (11/11) của Trung Quốc năm ngoái, số hàng mà nữ nhân viên nhà hàng này mua về từ Alibaba quá nhiều đến nỗi phải xếp bằng cách khó khăn mới có thể vào được trong nhà.
Thói quen mua sắm "không suy nghĩ" của Meng đã giúp cô được mời tham gia Alibaba Passport (APASS) - một chương trình thân thiết của Alibaba. Các thành viên của APASS thường được hưởng ưu đãi như giảm giá, chuyến du lịch và dịch vụ tư. Ngoài ra, Alibaba còn khuyến khích các thành viên tham gia vào các cộng đồng mua sắm trực tuyến để chia sẻ về trải nghiệm mua sắm trên Tmall và Taobao - hai địa chỉ được Alibaba đưa đến với nhiều khách hàng hơn.
Ra mắt từ hai năm trước, APASS có nhiệm vụ giúp Alibaba thu hút người mua hàng đến với Tmall và Taobao, và đưa ra nhiều ưu đãi hơn cho các thành viên của chương trình. Trong bối cảnh Alibaba đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ JD.com - nhà bán lẻ online lớn thứ hai tại Trung Quốc, chiến lược của APASS đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch chung của tập đoàn để duy trì đà tăng trưởng nhanh chóng.
Thành viên của APASS đã có mặt trong sự kiện gặp gỡ
Nhóm thành viên của APASS đã có mặt trong sự kiện gặp gỡ vào tháng 5 năm 2016. Theo Duncan Clark, sáng lập viên của công ty tư vấn đầu tư BDA Trung Quốc, “việc đứng im không phải là một lựa chọn, bởi vì các đối thủ đang đến rất gần. Với Alibaba, chúng tôi luôn quan tâm đến những khách hàng sẵn sàng chi tiền để mua hàng, vì điều đó sẽ mang lại giá trị cho chúng tôi”.
Để trở thành một thành viên của APASS, người mua phải chi tiêu ít nhất 15.000 USD mỗi năm trên các trang web thương mại điện tử của Alibaba. Tuy nhiên, theo đại diện của hãng, các thành viên thường chi tiêu hơn 45.000 USD, gấp ba lần mức yêu cầu.
Một tiêu chí quan trọng khác mà Alibaba đánh giá khách hàng của mình là tần suất và mức độ tương tác của họ với các khách hàng khác. Những khách hàng có điểm số cao sẽ có cơ hội được mời tham gia APASS.
Theo Giám đốc mảng Cải tiến và Trải nghiệm khách hàng của Alibaba - Hai Wang, thành viên APASS thường rất thích chia sẻ, họ chia sẻ về cuộc sống, mẹo mua sắm và còn khoe danh sách hàng hóa của mình hàng ngày.
Meng là một khách hàng lý tưởng của Alibaba. Cô ấy thường xuyên nói chuyện với các thành viên khác và không bao giờ mua sắm ở cửa hàng truyền thống, trung thành với việc mua sắm trực tuyến. Nhờ vậy, Meng là một trong 50 thành viên của APASS được mời tham gia cuộc gặp mặt thường niên tổ chức tại Thượng Hải (Trung Quốc) vào tháng 5/2016.
Trong chiến lược xây dựng lòng trung thành, Alibaba đã biến các phần thưởng thành cơ hội tiếp cận khách hàng. Ví dụ, vào đầu tháng 9 vừa qua, họ đã tổ chức một chuyến du lịch 9 ngày tới Italy cho 10 thành viên APASS. Trong chuyến đi này, họ đã được thăm nhà máy sản xuất xe Maserati, thương hiệu được yêu thích nhất do APASS bình chọn, cùng nhiều địa điểm nổi tiếng khác. Những trải nghiệm thú vị của chuyến đi được truyền trực tiếp trên ứng dụng Tmall và Youku Tudou, website cung cấp video mà Chủ tịch Alibaba Jack Ma đã mua năm ngoái. Chuyến du lịch này đã thu hút hơn 400.000 lượt xem và kích thích mua sắm.
Theo giáo sư Marshall Meyer tại phân viện Wharton, APASS là một hình thức quảng bá kinh doanh thông minh của Alibaba. Nơi đây cũng là trường đại học mà Tổng thống đắc cử Mỹ Donald Trump theo học.
Sukin Su, thành viên mới của APASS, 27 tuổi, cho biết: "Tôi muốn khuyên mọi người nên mua sắm trên Tmall. Tại đây, việc mua sắm rất thuận tiện và nếu có vấn đề gì xảy ra, các chủ hàng sẽ giải quyết ngay lập tức". Sukin hiện đã chi tiêu 50.000 USD mỗi năm để mua hàng trên Tmall. Alibaba đã cam kết sẽ tăng gấp đôi số lượng thành viên APASS vào năm 2017. Hiện tại, thương mại điện tử chiếm 15% trong tổng số tiêu dùng cá nhân tại Trung Quốc. Theo công ty tư vấn Boston, tỷ lệ này sẽ tăng lên 24% trong 5 năm tới.
