PAS là gì? Phương pháp áp dụng công thức PAS trong Copywriting

Trong copywriting, một bài viết thực sự chạm đến cảm xúc của khách hàng là một bài viết dựa trên dàn bài chất lượng. Đó là lý do vì sao bạn cần đến các công thức sáng tạo nội dung. Tuy nhiên, để áp dụng công thức một cách hiệu quả, bạn phải hiểu rõ các bước triển khai và tính phù hợp của công thức đối với mục tiêu truyền thông. Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn thông tin về PAS - một công thức đơn giản, dễ hiểu và được nhiều copywriters ưa chuộng. Vậy công thức PAS là gì? Người làm copywriting cần lưu ý gì khi áp dụng công thức PAS? Hãy cùng hocmarketing.org tìm hiểu trong bài viết này nhé!

PAS là gì?

Khái niệm PAS

PAS (Problem - Agitate - Solution) là một công thức sáng tạo nội dung (content) trong copywriting, giúp bài viết mang tính thuyết phục cao, đánh trúng tâm lý khách hàng và thể hiện giải pháp tối ưu mà nhãn hàng mang lại. Với định hướng nội dung dựa trên việc thấu hiểu tâm lý và những trăn trở của khách hàng, công thức PAS sẽ giúp bạn dễ dàng thu hút đúng đối tượng khách hàng và tạo nên hiệu ứng chuyển đổi cao.

Sơ lược về lịch sử ra đời và phát triển của công thức PAS

PAS là công thức được tạo nên bởi bậc thầy quảng cáo Dan Kennedy. Đây cũng là công thức viết content (nội dung) làm nên tên tuổi của ông.

Theo Dan Kennedy, đây là công thức tuyệt vời nhất trong số những công thức mà ông sáng tạo nên. Ông từng khẳng định: “Khi bạn hiểu được mọi người có xu hướng né tránh nỗi đau hơn là chịu đau, thì bạn sẽ biết được công thức này hiệu quả như thế nào.” Không chỉ tinh gọn, dễ hiểu, dễ dàng áp dụng cho các nội dung quảng cáo khác nhau, mà công thức PAS còn đảm bảo tiếp cận đúng tâm lý khách hàng và đạt hiệu quả cao trong việc thúc đẩy hành vi khách hàng. Vì vậy, PAS đã và đang trở thành công thức kinh điển được nhiều copywriters áp dụng cho các nội dung như social media, content ads, website, email marketing, blog,...

Sơ đồ công thức PAS

Công thức PAS khá đơn giản, được tạo thành bởi 3 yếu tố: Problem, Agitate và Solution. Trong đó, ba yếu tố tương đương với 3 bước triển khai bài viết: Đặt vấn đề, Khơi gợi khao khát và Đề xuất giải pháp.

1. Problem - Đặt vấn đề: Mục tiêu của bước đầu tiên là hiểu rõ tâm lý, hành vi và vấn đề khách hàng gặp phải. Vì vậy, bạn phải thực hiện nghiên cứu khách hàng để thu thập các thông tin cần thiết về họ. Từ đó, bạn sẽ biết cách chọn ngôn từ và nội dung phù hợp để gợi mở sự quan tâm của khách hàng đối với vấn đề được đặt ra và khiến họ tò mò về giải pháp mà bạn sắp nói đến.
2. Agitate - Khơi gợi khao khát: Mục tiêu của bạn lúc này là tạo cho khách hàng cảm giác "khao khát" tìm ra được giải pháp hiệu quả. Bạn phải khiến cho họ thấy vấn đề đang trở nên cấp bách và có thể gây ra nhiều ảnh hưởng tiêu cực nếu không được xử lý ngay.
3. Solution - Đề xuất giải pháp: Đây là lúc chứng tỏ sản phẩm/dịch vụ của bạn phù hợp với khách hàng và thôi thúc họ mua sản phẩm hay đăng ký dịch vụ. Vì vậy, bạn nên cá nhân hóa giải pháp dành cho khách hàng. Đồng thời, bạn đừng quên lồng ghép CTA (call-to-action) để hướng dẫn khách hàng cách thức mua sản phẩm hoặc đăng ký dịch vụ, cũng như thúc đẩy khách hàng quyết định ngay lập tức. 

Các bước áp dụng công thức PAS trong Copyriting

1. Problem: Đặt vấn đề

Trong quảng cáo, bạn chỉ có 3s để gây ấn tượng với người xem/người đọc, từ đó gia tăng tỉ lệ phần trăm họ tiếp tục tìm hiểu hay lắng nghe thông điệp mà bạn đang truyền tải. Để thành công trong 3s quyết định ấy, bạn cần thực sự hiểu đối tượng mục tiêu của mình là ai, “nỗi đau” của họ là gì. Nếu mua sản phẩm/dịch vụ của bạn, họ sẽ quan tâm đến điều gì nhất?

Vì vậy ở bước “Đặt vấn đề” này, bạn phải đảm bảo rằng không đưa ra giả định một cách chủ quan về những vấn đề mà khách hàng đang gặp phải. Thay vào đó, hãy nghiên cứu thị trường thật kỹ và vẽ nên chân dung người tiêu dùng (customer persona) bằng một số phương pháp như quan sát (observation), phỏng vấn, khảo sát,... Đặc biệt, hãy phối hợp cùng các bộ phận khác có tiếp xúc với khách hàng (như bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận Sales) để thu thập thông tin một cách chân thực nhất và nắm bắt được tâm lý khách hàng chính xác nhất.

Sau khi đã có được thông tin cần thiết về khách hàng tiềm năng, hãy đặt mình vào vị trí của họ và biến tất cả ngôn từ, cảm nhận (tone and mood) trong bài viết trở nên giống cách mà khách hàng thể hiện trong đời sống. Việc này sẽ giúp bạn tạo cảm giác gần gũi với khách hàng và khiến họ cảm nhận như chính bản thân đang kể về “nỗi đau” của mình. Từ đó, họ sẽ dừng lại và tiếp tục theo dõi bài quảng cáo của bạn để tìm ra đáp án cho vấn đề mà họ muốn giải quyết. 

Một lưu ý nhỏ ở bước này chính là: Bài quảng cáo không cần cung cấp quá nhiều thông tin về vấn đề mà khách hàng gặp phải. Hãy xác định đúng vấn đề và khơi gợi sự quan tâm từ khách hàng đối với giải pháp mà bạn sắp đưa ra trong bài.  

2. Agitate: Khơi gợi khao khát

Sau khi nêu ra vấn đề, bạn cần tiếp tục khiến khách hàng cảm thấy cấp bách trong việc lắng nghe giải pháp của bạn. Hãy làm cho khách hàng cảm thấy bồn chồn vì vấn đề chưa được giải quyết.

Bạn có thể áp dụng một vài gợi ý sau đây:

• Cho biết những hậu quả tồi tệ nào sẽ xảy ra nếu vấn đề của họ chưa được xử lý: Hãy giúp khách hàng hình dung ra câu chuyện về những hậu quả bằng cách thêm vào bài quảng cáo những yếu tố trực quan về hình ảnh, màu sắc, kích thước.
• Chỉ ra ảnh hưởng tiêu cực trong vấn đề mà khách hàng đang gặp phải nhưng lại hiếm khi nhận ra: Hãy vẽ ra một bức tranh cho thấy điều hối tiếc và thất vọng mà vấn đề này gây nên để thôi thúc khách hàng muốn giải quyết nhanh “nỗi đau” của họ.
• Nêu ra điều tích cực khi họ giải quyết được vấn đề: Bạn hãy vẽ nên một tương lai tốt đẹp thỏa mãn được ao ước của khách hàng.
• Khẳng định sự phù hợp của bạn đối với khách hàng: Hãy cho khách hàng biết rằng trong vô vàn sự lựa chọn thì bạn là phù hợp nhất, có thể giúp họ rũ bỏ mọi âu lo một cách nhanh nhất và tiết kiệm nhất.
• Thể hiện sự khẩn cấp: Hãy kích thích cảm giác “đau đớn, khó chịu” do vấn đề tạo nên và khiến khách hàng khao khát nhanh chóng giải quyết.

3. Solution: Đề xuất giải pháp

Sau khi khơi gợi vấn đề và kích động nhu cầu giải quyết vấn đề, bạn cần nhanh chóng đề xuất giải pháp dành riêng cho khách hàng. Tuy nhiên đừng chỉ liệt kê mà hãy tạo dựng niềm tin cho từng giải pháp.

Dưới đây là một số cách giúp bước "Đề xuất giải pháp" của bạn trở nên ấn tượng hơn:

• Trực tiếp kể về lợi ích nổi bật của sản phẩm/dịch vụ giúp xử lý vấn đề khách hàng gặp phải. Tuy nhiên, bạn không nên “khoe” tất cả giá trị và đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ mà hãy chọn những gì khách hàng muốn nghe và muốn cảm nhận.
• Chọn giải pháp đã được cá nhân hóa với đối tượng mục tiêu. Khách hàng chỉ muốn biết cách xử lý vấn đề của chính họ chứ không phải dành cho người khác. Vì vậy, bạn hãy chắt lọc và cá nhân hóa giải pháp để đảm bảo giữ chân khách hàng nhé.
• Cụ thể hóa hiệu quả của giải pháp bằng: đánh giá từ khách hàng cũ, số liệu,... nhằm tăng tính minh bạch và đáng tin cậy của bạn. 

Lưu ý, khi giới thiệu giải pháp đến khách hàng, bạn vẫn phải đảm bảo tính minh bạch của giá trị mà mình mang đến và lồng ghép CTA (call-to-action) nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi cho bài quảng cáo.

Ưu điểm của PAS

Công thức PAS có 3 ưu điểm nổi bật giúp người làm copywriting sáng tạo nên nội dung quảng cáo mang tính chuyển đổi cao:

1. Tính thuyết phục cao

Theo Copyblogger, công thức PAS “giúp bài quảng cáo trở nên mạch lạc, rõ ràng và thuyết phục”. Khi áp dụng công thức, bạn sẽ tạo nên một bài viết có định hướng rõ ràng, câu chuyện bạn kể cũng có trình tự và mang dụng ý riêng. Bên cạnh đó, bạn sẽ nắm thế chủ động dẫn dắt tâm lý và cảm xúc của khách hàng nhằm khuyến khích họ thực hiện hành vi mà bạn mong muốn.

2. Dễ nhận được sự quan tâm

Trong quyển “80/20 Sales and Marketing”, ông Perry Marshall, nhà tư vấn kinh doanh người Mỹ, từng khẳng định rằng một thông điệp nói về vấn đề có thể thu hút tương tác gấp 3 - 10 lần câu chuyện về công ty hay sản phẩm. Vì thế, khi áp dụng công thức PAS, bạn đang khơi gợi hành vi khách hàng từ sự thật và vấn đề trong chính cuộc sống của họ. Bài quảng cáo của bạn cũng trở thành một câu chuyện trích từ trang nhật ký của khách hàng. Đó là lý do vì sao PAS là một công thức kinh điển trong copywriting. 

3. Yếu tố “khơi gợi khao khát”

Bước “Khơi gợi khao khát” đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với tỷ lệ chuyển đổi của bài quảng cáo vì:

• Việc kể về vấn đề và mô tả chính xác cảm giác của khách hàng đã thể hiện được bạn hiểu tâm lý và nỗi đau của họ chứ không đơn thuần là nói với họ rằng “Tôi hiểu vấn đề bạn gặp phải”.
• Việc nhấn mạnh và “xát muối vào nỗi đau” của khách hàng là cách nhanh nhất để thôi thúc họ tìm đến giải pháp của bạn.
• Những phân tích và viễn cảnh mà bạn vẽ ra sẽ tạo dựng niềm tin trong khách hàng. Họ sẽ thấy được bạn nghiêm túc suy nghĩ về vấn đề và cảm nhận của họ như thế nào. Từ đó, giải pháp của bạn cũng trở nên đáng tin hơn.

Nhược điểm của PAS

Tuy nhiên PAS vẫn có một số hạn chế mà bạn cần lưu ý:

1. Đòi hỏi sự tập trung

Vì PAS định hướng bài viết của bạn đi theo cấu trúc “Đặt vấn đề - Khơi gợi khao khát - Đề xuất giải pháp” nên bạn cần tập trung vào các yếu tố quyết định, những đặc điểm nổi bật (USP) của sản phẩm/dịch vụ tránh sa đà, liệt kê nhiều thông tin khiến bài viết giảm sự mạch lạc. 

2. Đòi hỏi sự ngắn gọn

Vì mục tiêu của công thức PAS là “đánh nhanh thắng nhanh”, bắt trọn tâm lý khách hàng và không ngừng thôi thúc họ mua sản phẩm/dịch vụ nên nội dung bạn viết cần cô đọng, duy trì mạch văn cấp bách. Như vậy thì hiệu quả thúc đẩy khách hàng mới được nâng cao.

3. Cần đảm bảo minh bạch

Bất kỳ một quảng cáo nào cũng cần thể hiện lợi ích và giá trị tối ưu của nhãn hàng dành cho người dùng. Tuy nhiên với đặc tính “thôi thúc” của công thức PAS, người viết vừa phải chắt lọc những điểm tốt của sản phẩm/dịch vụ phù hợp với khách hàng, vừa phải chú ý thể hiện đúng những giá trị mình mang lại. Nếu rơi vào trường hợp “nói quá” sẽ làm phản tác dụng của bài viết và tạo hiệu ứng tiêu cực khi khách hàng phản hồi về sản phẩm/dịch vụ.

Tổng kết

Tuy PAS là công thức kinh điển, được áp dụng cho đa dạng hình thức quảng cáo nhưng mỗi sản phẩm, dịch vụ và khách hàng khác nhau sẽ phù hợp với từng công thức viết content khác nhau. Một nội dung hấp dẫn không chỉ phụ thuộc vào công thức mà còn phụ thuộc vào tư duy và hiểu biết của copywriter đối với khách hàng và nhãn hàng. Vì vậy, bạn cần hiểu rõ mục tiêu quảng cáo, đặc điểm của khách hàng và đặc tính của sản phẩm/dịch vụ để chọn công thức phù hợp trước khi bắt tay vào viết bài. Mong là bài viết trên sẽ giúp bạn hiểu được phần nào về công thức PAS và áp dụng một cách hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)