Nhìn lại 10 sự kiện tiếp thị nổi bật nhất năm 2023 theo đánh giá chuyên gia
Một năm 2023 đầy bất ngờ đã tạo nên những khoảnh khắc tiếp thị đặc biệt Dưới góc nhìn của chuyên gia Mark Ritson, hãy khám phá 10 sự kiện nổi bật như chiến dịch Giáng sinh của Amazon, cách Netflix thông báo tăng giá không hiệu quả, Tesla đối mặt với nguy hiểm khi giảm giá, Guinness trở thành loại pin số 1 tại Anh, sự phục hồi của quảng cáo, chiến lược mở rộng thương hiệu Barbie, Unilever xem xét lại Brand Purpose, Twitter đổi tên thương hiệu, chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi của Bud Light và vai trò của trí tuệ nhân tạo - AI
10. Chiến dịch Giáng sinh của Amazon
Vào mùa Giáng sinh năm 2023, Amazon đã ra mắt một chiến dịch quảng cáo đặc biệt mang tên Joyride. Dù Joyride đã nhận được nhiều đánh giá trái chiều từ các nhà tiếp thị, đặc biệt là từ trang tin Marketing nổi tiếng Campaign đã cho rằng đây là một quảng cáo khá sáo rỗng và nhàm chán, nhưng Ritson và một số nhà tiếp thị khác lại đánh giá cao chiến dịch quảng cáo của Amazon là một trong những chiến dịch thành công nhất của thương hiệu và cũng là một điểm sáng trong lĩnh vực marketing của năm 2023.
Các số liệu đo lường từ công ty System1 - một công ty có khả năng đo lường dữ liệu cảm xúc của con người đối với quảng cáo - đã chứng minh và ủng hộ quan điểm của Ritson. Cụ thể, phân tích từ System1 cho thấy rằng sự biến đổi cảm xúc của người xem khi xem TVC quảng cáo Joyride của Amazon đã chuyển từ trạng thái không cảm xúc (Neutral) sang niềm vui và sự ngạc nhiên ở những giây cuối cùng của quảng cáo. Điều này chứng tỏ rằng Joyride đã thực sự mang lại những cảm xúc rất tích cực đối với người xem - đúng là khách hàng mục tiêu mà Amazon hướng đến. Bên cạnh đó, dữ liệu từ System1 cũng cho thấy rằng hiệu quả về việc xây dựng thương hiệu của Amazon đã có sự tăng trưởng đáng kể sau chiến dịch quảng cáo này.
9. Cách thông báo tăng giá kém hiệu quả của Netflix
Tiêu điểm số 9 là việc tăng giá dịch vụ như thường lệ của Netflix và cách mà thương hiệu này thông báo tới khách hàng của mình. Trong email, Netflix chỉ đưa ra một đoạn thông báo rất ngắn gọn về việc tăng giá và liên tục nhắc tới con số giá mới 22.99$ tới 4 lần. Mặc dù thông báo của Netflix không sai tuy nhiên theo Ritson cách làm của thương hiệu chưa khéo léo và chưa thấu hiểu tâm lý của người tiêu dùng. Đây cũng là một bài học mà các thương hiệu cần lưu ý khi điều chỉnh giá cả trong bối cảnh lạm phát như hiện nay. Theo Ritson, để giúp người tiêu dùng vui vẻ đón nhận việc tăng giá hơn, thương hiệu cần nêu bật được lý do của việc tăng giá, nhấn mạnh về những giá trị mà họ nhận được và thông báo trước để khách hàng có sự chuẩn bị tốt nhất.
8. Tesla đối mặt với nguy hiểm khi giảm giá
Như chúng ta đã biết Tesla là một thương hiệu xe điện chưa từng giảm giá trong những năm trước đây. Tuy nhiên, vào đầu năm 2023, thương hiệu này lại đưa ra một quyết định đáng ngạc nhiên đó là giảm giá các dòng xe điện của mình từ 6 đến 20%.
7. Guinness trở thành loại pin số 1 tại Anh
Giảm giá vốn là một chiến lược marketing phổ biến giúp thương hiệu tăng doanh số bán hàng. Tuy nhiên, đối với ngành hàng High Involvement như xe điện của Tesla, chiến lược này có thể gây ra những hậu quả không tốt khiến khách hàng hiểu lầm về giá trị sản phẩm. Theo Ritson, việc giảm giá đối với mặt hàng cao cấp như xe điện của Tesla có thể làm cho người tiêu dùng bắt đầu nghi ngờ về giá trị của sản phẩm so với giá mà thương hiệu đã định trước đó. Hình ảnh sang trọng và cao cấp của Tesla có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi quyết định này, đồng thời cũng ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng và việc quản lý hàng tồn kho với các sản phẩm khác,....
6. Quảng cáo đã không còn bị suy thoái
Ritson từ bài học của Guinness chỉ ra một lỗi sai thường thấy của các nhà tiếp thị khi làm Marketing Mix đó tập trung quá nhiều vào P - Promotion và P - Price và cho rằng thành công là nhờ quản lý thương hiệu tuyệt vời. Trong khi đó, lại quên đi chữ P quan trọng nhất chính là P– sản phẩm – yếu tố chủ chốt đã làm nên thành công của Guinness.
6. Quảng cáo đã không còn bị suy thoái
Trong những năm qua, phần lớn chúng ta đều nghĩ rằng quảng cáo đang bước vào thời kỳ suy thoái nhanh chóng. Tuy nhiên, trong năm 2023. Ritson cho rằng chúng ta đang sống trong chính thời kỳ hoàng kim của quảng cáo. Và thực tế thì bản thân các nhà tiếp thị có xu hướng nhanh cảm thấy chán nản với chiến dịch quảng cáo của mình nhưng người tiêu dùng và thị trường thì sẽ mất nhiều thời gian hơn để chán một quảng cáo nào đó.
5. Chiến lược mở rộng thương hiệu Barbie
Dữ liệu từ Kantar, System1 và Analytic Partners đã cho thấy rằng sự suy giảm của quảng cáo thực sự không tồn tại. Sau khi xem xét hơn 50,000 quảng cáo trong năm 2020, họ chỉ tìm thấy 14 chiến dịch đã chạy hết chu kỳ và bắt đầu có dấu hiệu wear-out (quảng cáo bị cũ, không còn hiệu quả) khi chúng được thay thế. Còn lại, 51232 chiến dịch đã bị ngừng mặc dù chúng không có bất kỳ dấu hiệu wear-out nào vào thời điểm đó. Do đó, hiện tượng wear-out không phải lúc nào cũng xảy ra trong lĩnh vực quảng cáo, và nhiều chiến dịch quảng cáo cũ vẫn luôn được duy trì mà không bị giảm hiệu suất theo thời gian. Điều này cho thấy marketer cần học cách kiên nhẫn đối với quảng cáo của mình và mạnh dạn thử nghiệm thay vì hoài nghi về hiệu quả của quảng cáo. Đồng thời, các nhà tiếp thị cần lưu ý về việc triển khai ồ ạt các chiến dịch mới trong khi chưa khai thác hết hiệu suất của quảng cáo cũ.
5. Chiến lược mở rộng thương hiệu Barbie
Có thể nói Barbie-mania chính là thương hiệu quốc tế thống trị mùa hè năm 2023 với chiến lược mở rộng thương hiệu (brand extensions) đầy ấn tượng. Trước đây, việc mở rộng thương hiệu được coi là một nước đi rất rủi ro, có thể làm suy yếu sức mạnh của thương hiệu gốc. Nhưng Barbie đã thành công với chiến dịch mở rộng sang lĩnh vực phim ảnh này.
4. Unilever xem xét lại về Brand Purpose - Ý nghĩa thương hiệu
Quan trọng hơn, việc sản xuất một bộ phim không chỉ là cơ hội mở rộng thị trường và tăng doanh thu. Chiến lược này còn tạo ra cơ hội để làm mới, phục sinh thương hiệu huyền thoại này, mở rộng tương tác với khách hàng trên nhiều lĩnh vực, nền tảng mới. Theo Ritson, việc mở rộng thương hiệu sẽ nguyên vẹn hơn và hiệu quả hơn khi thương hiệu chuyển sang các lĩnh vực có thể tương tác và phát triển mối quan hệ mới, mật thiết với khách hàng.
4. Unilever xem xét lại về Brand Purpose - Ý nghĩa thương hiệu
Trong thời gian gần đây, Brand Purpose - Ý nghĩa hoặc mục đích tồn tại của thương hiệu đã được xem như một yếu tố cốt lõi đối với các chiến lược marketing của thương hiệu. Cụ thể, Brand Purpose thường thể hiện các giá trị nhân văn của thương hiệu, hướng tới những khách hàng có ý thức môi trường và xã hội.
Trong nhiều năm qua, các thương hiệu đã bị áp đặt quá nhiều vấn đề về Brand Purpose, đóng kín mọi hoạt động xung quanh khái niệm này. Ngay cả các công ty lớn như Unilever cũng đã bắt đầu thay đổi. Ritson cho rằng: "Việc nắm vững quan điểm về Brand Purpose sẽ đem lại lợi nhuận cho bạn, điều mà Unilever đã bác bỏ, họ hoạt động kém hiệu quả hơn các công ty FMCG lớn khác vì quá quan tâm đến Purpose".
CEO của Unilever, Schumacher, chia sẻ: "Khi thực hiện đúng và duy trì được uy tín, Brand Purpose có thể mang lại hiệu quả cao, như trong trường hợp của Dove và Lifebuoy." "Nhưng chúng tôi sẽ không ép buộc mọi thương hiệu phải phù hợp với điều này, một số thương hiệu có thể không phù hợp và điều đó cũng không sao cả".
3. Đổi tên thương hiệu Twitter
Trong tháng 7 vừa qua, Twitter đã chính thức thực hiện việc thay đổi tên và nhận diện thương hiệu để trở thành X. Chiến dịch thay đổi này đã khiến Twitter mất đi hàng tỷ đô la vốn cổ phần và một lượng lớn các nhà quảng cáo cũng rời bỏ nền tảng. Theo quan điểm của Ritson, chiến dịch đổi mới thương hiệu là một quyết định rất rủi ro và không mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Trong trường hợp của Twitter, quyết định thay đổi thương hiệu không chỉ làm mất giá trị thương hiệu, dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng, mà còn làm mất đi những điểm độc đáo vốn có.
2. Chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi của Bud Light
Năm 2023 không phải là năm may mắn cho Bud Light - Thương hiệu bia bán chạy nhất tại Hoa Kỳ. Đầu năm nay, Bud Light đã ra mắt một chiến dịch quảng cáo mới, với sự xuất hiện của Influencer đặc biệt - Dylan Mulvaney - Người chuyển giới nổi tiếng trên TikTok. Chiến dịch diễn ra vào dịp kỷ niệm một năm cô thành công chuyển giới thành phụ nữ.
Tuy nhiên, ngay khi công bố chiến dịch, Bud Light đã gặp một cuộc khủng hoảng. Theo YouGov, Bud Light đã mất tới 75% mức độ phổ biến đối với người dân và doanh thu tháng 4 giảm tới 21% so với tháng 3, trong khi các thương hiệu khác đều tăng trưởng tích cực. Không chỉ là khủng hoảng về mặt nhận thức và tình cảm người tiêu dùng, chiến dịch còn gây tổn thất nặng nề về doanh thu cho thương hiệu.
1. Trí tuệ nhân tạo - AI
Chiến dịch của Bud Light đã gây tranh cãi vì tác động sai lầm đến tệp khách hàng của họ. Với vị thế là một thương hiệu lớn, Bud Light có một tệp khách hàng rất đa dạng, đa dạng về độ tuổi và giới tính. Sau chiến dịch quảng cáo, Bud Light đã thành công cải thiện ấn tượng với tệp khách hàng nữ độ tuổi 20 từ -6 lên +0,5. Tuy nhiên, ấn tượng với nhóm khách hàng thuộc Cộng hòa thì lại sụt giảm nghiêm trọng từ +13 xuống -8. Điều này đã nhấn mạnh sự quan trọng của việc xác định đúng nhóm khách hàng mục tiêu.
1. Trí tuệ nhân tạo - AI
Ritson thừa nhận rằng bản thân ông từng có rất nhiều sự hoài nghi về sức mạnh của công nghệ trong Marketing, đặc biệt là trong năm 2023. Chúng ta đã chứng kiến những biến động khó lường từ ứng dụng công nghệ trong marketing, như là xu hướng lên xuống thất thường của metaverse hay số tiền mà các thương hiệu đã lãng phí vào NFT.
Tuy nhiên, Ritson lại có một cái nhìn tích cực về AI: "Chúng tôi bị cuốn hút bởi những điều mới mẻ và luôn bị phân tâm. Nhưng AI là một điều gì đó rất đặc biệt và tôi bắt đầu thay đổi suy nghĩ của mình về công cụ này từ giữa năm nay." Theo Ritson, kỷ nguyên của AI sẽ tới rất nhanh vào kéo theo những ứng dụng thú vị từ việc tổng hợp dữ liệu cho tới các chiến dịch tiếp thị. Ngoài ra, Ritson cũng liệt kê các ứng dụng mà AI có thể giúp các marketer thực hiện công việc của họ tốt hơn.
