Mixue - Từ Bing chilling đến đế chế 22 nghìn cửa hàng trên toàn thế giới

Trong thời gian gần đây, ta có thể dễ dàng bắt gặp những cửa hàng trà sữa với tấm biển đỏ nổi bật, có chữ “Mixue since 1997 tea & ice cream” hoặc linh vật Tuyết Vương đang gây được sự chú ý trên các nền tảng mạng xã hội nhờ tính hài hước và lầy lội đặc trưng của Mixue. Mặc dù không cần phải quảng bá quá nhiều, thương hiệu kem và trà này đã thu hút được một lượng khách hàng trung thành rất đông đảo và trở thành "thương hiệu quốc gia" với hơn 22 nghìn cửa hàng nhượng quyền trên toàn cầu, trong đó Việt Nam đã có tới 600 cửa hàng. Hãy cùng MarketingAI khám phá chiến lược marketing của Mixue để hiểu vì sao họ lại thành công đến vậy!

Sơ lược về Mixue

Mixue là một thương hiệu thành công có nguồn gốc từ Trung Quốc, được biết đến bởi giá thành sản phẩm hợp lý và linh vật đáng yêu. CEO Zhang Hongchao đã thành công trong việc phát triển thương hiệu từ một cửa hàng bingsu nhỏ ở huyện Trịnh Châu, tỉnh Hà Nam. Năm 2006, giá kem ốc quế tăng cao do hiệu ứng từ thế vận hội Bắc Kinh, và Zhang đã tận dụng cơ hội này để mở thêm một cửa hàng với giá chỉ 2 NDT (khoảng 6000 đồng)/cây. Kinh doanh của Mixue phát đạt với hàng khách dài xếp hàng đến mua kem.

Sau khi quyết định mở quyền nhượng quyền thương mại vào năm 2007, Zhang Hongchao đã thành lập hàng chục cửa hàng Mixue trong vòng một năm tại tỉnh Hà Nam - trụ sở chính của công ty. Năm 2008, công ty Mixue Bingcheng được thành lập và số lượng cửa hàng nhượng quyền đã vượt qua con số 180.

Năm 2010, Mixue Bingcheng hợp tác cùng Zhengzhou Baodao Trading Co., Ltd. để mở rộng nhượng quyền thương mại trên toàn Trung Quốc. Sau hai năm, Mixue Bingchen tiếp tục hoàn thiện hệ thống hỗ trợ nhượng quyền, bao gồm trung tâm R&D, nhà máy trung tâm, trung tâm kho bãi và hậu cần để cung ứng và vận chuyển sản phẩm. Với thành công tại Trung Quốc, Mixue tiếp tục phát triển và mở rộng sang thị trường quốc tế. Vào năm 2018, Mixue đã thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội và nhanh chóng mở rộng sang các nước Đông Nam Á khác. Hiện nay, thương hiệu Mixue đã có mặt tại hơn 30 quốc gia trên nhiều châu lục.

Việt Nam là một trong những quốc gia ở Đông Nam Á có chi tiêu cao nhất cho trà sữa. Theo báo cáo của Momentum Works - qlub, Việt Nam đứng thứ 3 về doanh thu trà sữa hàng năm, chỉ sau Indonesia và Thái Lan. Tính đến hiện tại, doanh thu tại thị trường Việt Nam ước tính đạt 326 triệu USD, tương đương 8.470 tỷ đồng. Đáng chú ý, thương hiệu trà sữa tại Việt Nam rất đa dạng.

Trong khi đó, thị trường kem tại Việt Nam được ước tính đạt giá trị lên đến 4,3 nghìn tỷ đồng và ba đơn vị chiếm thị phần lớn nhất là Tập đoàn Kido, Vinamilk và Unilever. Các sản phẩm kem đem về (take-home ice cream) chiếm tỷ lệ cao nhất trên thị trường Việt Nam. Trái lại, các sản phẩm kem không đóng gói (unpacked ice cream) có thị phần khá thấp và chủ yếu là các thương hiệu nước ngoài. Mixue đã gia nhập vào thị trường Việt Nam vào khoảng năm 2018, tuy nhiên chưa thể cạnh tranh với các thương hiệu lớn đã có mặt trên thị trường Việt Nam trong thời gian dài. Từ việc khảo sát hai lĩnh vực về kem và trà sữa, có thể thấy Mixue cần phải đổi mới và tăng cường nhận diện thương hiệu của mình để thu hút đối tượng khách hàng trẻ tại thị trường này.

Mục tiêu

Mixue đã đặt mục tiêu là mang đến cho tất cả mọi người trên thế giới những sản phẩm chất lượng cao và giá cả phải chăng. Để đạt được mục tiêu này, họ đang cố gắng mở thêm 30.000 chi nhánh nhượng quyền. Hiện tại, mục tiêu trước mắt của Mixue là:

Thu hút sự quan tâm của khách hàng và trở thành "thương hiệu trà sữa quốc dân", Mixue đã được nâng tầm brand awareness để tăng giá trị thương hiệu nhượng quyền.

Kích cầu người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ

Insight của Mixue

Mixue là thương hiệu kinh doanh kem, trà sữa và trà hoa quả, vì vậy khách hàng của họ rất đa dạng. Khách hàng mục tiêu của Mixue chủ yếu là phụ nữ, thanh thiếu niên và trẻ em, những người có sở thích thưởng thức các món ngọt. Đáng chú ý là giới trẻ Việt Nam hiện nay đang tìm kiếm những thứ mới lạ và thích bắt trend. Mixue đã nhanh chóng vận dụng xu hướng này bằng cách bắt trend Bing Chilling với slogan “Ở đây chúng tôi bán bing chilling”. Kể từ đó, mua bing chilling ở Mixue trở thành một hiện tượng được giới trẻ đua nhau làm theo và quay video đăng lên TikTok.

Bằng cách tận dụng hội chứng sợ bị bỏ lỡ, Mixue đưa ra các chương trình kích thích sự tò mò cho khách hàng của mình, tạo nên làn sóng trend không ngừng, như việc đưa ra bài hát riêng cho thương hiệu hoặc tặng linh vật hên xui khi mua trà sữa.

Social Media

Mixue tập trung tiếp cận khách hàng thông qua các nền tảng mạng xã hội thay vì tổ chức các chiến dịch quảng bá lớn. Trên trang Facebook chính của họ, có hơn 28.000 người theo dõi và mỗi cửa hàng chi nhánh cũng có một trang riêng để đăng tải thông tin.

Mixue đã thành lập tài khoản TikTok tại Việt Nam và thu hút được 58 nghìn người theo dõi để tiếp cận với thế hệ trẻ. Nền tảng này mang lại lợi ích rút ngắn khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng, đồng thời tăng doanh thu đỉnh nhất cho Mixue tại Việt Nam.

Tài khoản TikTok chính thức của Mixue tại Việt Nam

Brand Mascot

Trong chiến lược marketing của Mixue, linh vật thương hiệu được sử dụng để quảng bá ở mọi thị trường, xuất hiện trên cửa hàng, biển hiệu và bao bì đồ uống. Linh vật tạo nên sự vui tươi và gần gũi, giúp Mixue tạo được ấn tượng tốt với khách hàng. Với ý nghĩa và đặc tính riêng của thương hiệu, hình ảnh linh vật đã được xây dựng và sử dụng rất thành công trong chiến lược marketing của Mixue.

Đế chế trà sữa mới nổi còn tận dụng linh vật của mình để tạo ra mascot Snow King. Với áo choàng và trượng, Snow King mang tone đỏ, trắng và ngoại hình mũm mĩm, tính cách hài hước, lầy lội. Thậm chí, Snow King còn hợp tác với nhân vật Mẹ Ếch để tạo nên sự hấp dẫn không thể cưỡng lại. Nếu muốn tìm hiểu thêm về sự hài hước của Snow King, xin mời xem video phía dưới.

@kenhnhamnhighe

tuyết vương mixue ke đầu cực khét #mixue #funny #haihuoc #funnyvideos #xuhuong #xuhuongtiktok #viral #trending #chiyeuminhanh #fyp

♬ suara asli – Mixue CBD Cengkareng – Mixue CBD Cengkareng

Xem Tuyết vương Mixue và mẹ ếch “choảng nhau” tại đây:

Trong tháng 6 năm 2022, cộng đồng mạng đã xôn xao với hình ảnh Mixue - linh vật của thương hiệu kem - bị chuyển sang màu đen. Thương hiệu chỉ đưa ra lý do "bị cháy nắng", tuy nhiên điều này đã gây ra tranh cãi và thu hút hàng triệu thảo luận trên mạng. Cuối cùng, sự thật được tiết lộ rằng đó là một chiến dịch quảng cáo mới cho trà dâu tằm, với lời giải thích đầy đủ là "Snow King bị cháy nắng khi hái dâu".

Chiến dịch Snow King bị cháy nắng khi hái dâu

Chiến lược Music Marketing của Mixue

Trong thị trường Trung Quốc, Mixue đã ứng dụng chiến lược music marketing bằng cách sáng tạo ra một bài hát riêng của thương hiệu trên nền nhạc của một ca khúc thiếu nhi. Với lời bài hát đơn giản chỉ hai câu "Tôi yêu bạn, bạn yêu tôi. Kem và trà sữa Mixue", Mixue đã lan tỏa nhanh chóng trên TV và các cửa hàng với giai điệu bắt tai và lời bài hát dễ nhớ, gây được hiệu ứng tích cực. Kết quả, Mixue đã thu hút được hơn 500.000 triệu lượt thảo luận trên mạng xã hội Weibo của Trung Quốc.

Được biết đến rộng rãi trên thị trường âm nhạc Việt Nam, bài hát này đã được yêu thích bởi cộng đồng mạng và được "chế" thành lời Việt cùng với việc tạo ra điệu nhảy Mixue trên ứng dụng TikTok.

@sungminhtam

Hướng dẫn nhảy trend Mixue – Dance Tutorial Mixue #tutorialdance #dancechallenge #huongdannhay #mixue #trend #tiktokdancevn #xuhuong #badbie

♬ suara asli – Mixue CBD Cengkareng – Mixue CBD Cengkareng

Banner

Mixue không tập trung nhiều vào quảng cáo bằng biển hiệu. Thay vào đó, thương hiệu sử dụng cửa hàng và sản phẩm của mình để hỗ trợ cho chiến lược marketing. Với hệ thống cửa hàng rộng khắp, Mixue giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu ở nhiều khu vực khác nhau. Tất cả các cửa hàng đều thống nhất với màu đỏ bắt mắt và chữ "Mixue since 1997 tea & ice cream". Bên cạnh đó, cây kem khổng lồ được trang trí ngoài cửa hàng cũng là một cách để Mixue quảng bá sản phẩm của mình.

Hình ảnh thương hiệu cũng được in trên các sản phẩm của Mixue. Ví dụ như trên nắp cốc sẽ có hình linh vật đáng yêu và logo cùng tên thương hiệu được in cỡ lớn trên thân cốc. Thậm chí, logo của Mixue cũng xuất hiện trên cây ốc quế và các dụng cụ như ống hút, thìa. Điều này cho thấy tầm nhìn chiến lược marketing của Mixue rất chi tiết và tập trung vào việc tạo dấu ấn thương hiệu.

Mở bán Goods

Mixue đã có nhiều loại sản phẩm độc đáo trong các chiến dịch quảng cáo của mình, trong đó bộ 13 linh vật là một điểm nhấn đặc biệt. Để sở hữu được tất cả 13 linh vật này, khách hàng phải mua kèm đồ uống và may mắn mới có thể thu hoạch được. Chiêu thức này đã kích thích sự tò mò và hiếu chiến của khách hàng, khiến cho những chú lật đật đáng yêu này liên tục báo cháy hàng và trở thành trào lưu hot hit.

Mixue đã nhanh chóng đưa ra bản nâng cấp cho bộ 13 linh vật hạ nhiệt bằng cách thêm vào những chú lật đật có thể phát sáng. Ngoài ra, Mixue còn cho ra mắt bình đựng nước với hình ảnh linh vật độc đáo. Khi đựng các loại đồ uống khác nhau, bình nước sẽ hiển thị các hình ảnh khác nhau. Sản phẩm này đã tạo nên một cơn sốt với hơn 10.000 sản phẩm được bán ra chỉ trong một tháng.

Đã có không ít người chọn mua hộp nhạc lật đật của Mixue bất chấp giá thành đắt đỏ, bởi đó không chỉ là một sản phẩm âm nhạc mà còn là một biểu tượng thể hiện sự thịnh vượng và thể hiện đẳng cấp của chủ nhân.

Kết quả doanh thu của Mixue

Hiện nay, Mixue Bingcheng đang trở thành một trong những thương hiệu kem và trà sữa thành công nhất toàn cầu. Trong giai đoạn từ 2016 đến 2021, Mixue đã liên tục đạt được các mốc 2.500, 5.000, 10.000 và 15.000 cửa hàng trên toàn thế giới. Đến cuối tháng 3 năm 2022, Mixue sở hữu tới 21.582 cửa hàng, đứng trong top 5 chuỗi thương hiệu ăn uống có số lượng cửa hàng lớn nhất trên thế giới. Chỉ trong năm 2021, Mixue đã mở rộng thêm 7.643 cửa hàng.

Năm 2021, Mixue Ice Cream & Tea đã đạt doanh thu 10,35 tỷ NDT. Trong đó, doanh thu từ bán đồ uống siro đặc, mứt, trà và các nguyên liệu khác cho các đối tác nhượng quyền chiếm tỷ lệ lớn, đạt 7,23 tỷ NDT, tương đương với 70%. Bán bao bì đóng gói cho bên nhượng quyền đóng góp khoảng 17%, tương đương với 1,78 tỷ NDT. Bán thiết bị và vật tư vận hành đóng góp khoảng 10%, tương đương với 1,05 tỷ NDT. Phí quản lý nhượng quyền chỉ chiếm khoảng 2%.

Chỉ số doanh thu của thương hiệu Mixue

Kết quả truyền thông của Mixue

Thành tích ấn tượng của Mixue trên các nền tảng và chỉ số thương hiệu đã tăng đáng kể chỉ sau một thời gian ngắn:

Hashtag #mixuevietnam đã thu hút được hơn 68 triệu lượt xem.

Mixue đã áp dụng chiến lược music marketing thành công khi thu hút được hơn 500.000 triệu lượt thảo luận trên mạng xã hội Weibo của Trung Quốc. Đồng thời, tài khoản chính thức của Mixue trên TikTok cũng đạt được số lượng followers đáng kể với 58,1 nghìn người theo dõi, hơn 1,4 triệu lượt thích và hàng chục video triệu views lên xu hướng.

Tài khoản Facebook chính thức của Mixue cũng thu hút được sự quan tâm đáng kể từ cộng đồng mạng khi có đến 45 nghìn người thích và 50 nghìn người theo dõi. Bên cạnh đó, bài hát music marketing của Mixue cũng đạt được thành công với 4 triệu lượt xem trên nền tảng TikTok.

Kết luận

Với nguồn vốn ban đầu chỉ có 4000 NDT (tương đương 12 triệu đồng), Mixue đã đạt được thành công đáng kể và con số này đã tăng lên gấp 5 triệu lần. Sự phát triển mạnh mẽ này chính là kết quả của chiến lược marketing thông minh của Mixue, kết hợp với sản phẩm chất lượng tốt, giá cả hợp lý và mô hình nhượng quyền phù hợp. Dự kiến, Mixue sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là tại thị trường Đông Nam Á. Đây là một điển hình cho các thương hiệu trong cùng ngành nghề cần học hỏi để phát triển thương hiệu của mình một cách hiệu quả hơn.