Content Marketing là gì? Các bước thực hiện Content Marketing

Content Marketing là gì?

Content Marketing là một phương thức tiếp cận mang tính chiến lược, trong đó cá nhân hay doanh nghiệp tập trung vào việc tạo ra và phân phối những nội dung (content) có giá trị, liên quan mật thiết đến mối quan tâm của người đọc và sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp để thu hút và giữ chân các đối tượng đọc giả đã được xác định, cũng như tạo nên động lực khuyến khích họ thực hiện các hành động có lợi cho doanh nghiệp (mua hàng, tải ứng dụng, đăng ký, thực hiện khảo sát...).

Sơ lược về lịch sử phát triển của Content Marketing

Cụm từ "Content Marketing" được khai sinh vào năm 1996, trong một cuộc thảo luận giữa các nhà báo tại tổ chức Cộng đồng Biên tập Báo chí Hoa Kỳ (The American Society of News Editors - viết tắt là ASNE). Người sử dụng cụm từ này trong cuộc thảo luận đó là nhà báo John F. Oppedahl. Tuy nhiên, ông cũng không nghĩ rằng cụm từ đó sẽ trở thành một thuật ngữ chuyên môn được sử dụng phổ biến trong thế giới Marketing sau này.

Nhà báo John F. Oppedahl

Khi Internet ngày càng trở nên phát triển và phổ biến, nhu cầu xem các nội dung kỹ thuật số  ngày càng nhiều, và dĩ nhiên, các phương thức triển khai Content Marketing cũng trở nên đa dạng theo. Hầu hết các website bán hàng ngày nay đều có các mục blog để vừa cung cấp thông tin hữu ích cho người đọc, vừa nâng cao tỷ lệ chuyển đổi, thúc đẩy gia tăng doanh số bán hàng. Một số doanh nghiệp có nguồn ngân sách dồi dào thường xuyên chi các khoản tiền để đặt các bài viết PR, Quảng cáo trên các trang báo mạng lớn. Sự ra đời của mạng xã hội (Facebook, Tweeter, Instagram...) giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể tiếp cận các khách hàng mục tiêu của mình thông qua các chiến dịch Social Network Content Marketing. Ngoài ra, Content Marketing ở dạng Video (Youtube, Tiktok...) đang trở thành xu hướng trong những năm gần đây.

"Tỷ lệ hoạt động Content Marketing trên các kênh trực tuyến (Online) ngày càng gia tăng, trong khi tỷ lệ của các kênh truyền thống (Offline) ngày càng giảm dần." - Góc nhìn của tác giả

Các bước triển khai chiến lược Content Marketing

Một chiến lược Content Marketing nên thoả mãn các tiêu chí sau để có thể đạt được hiệu quả cao nhất:

Content hay và chất lượng: Dĩ nhiên, linh hồn của mọi chiến dịch Content Marketing luôn nằm ở chất lượng nội dung (content). Một chiến dịch có chất lượng nội dung tốt sẽ giúp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi hành động (mua hàng, tải ứng dụng, đăng ký...), giúp tạo được ấn tượng tốt về thương hiệu đối với đọc giả. Ngoài ra, trong một số chiến dịch, việc xây dựng content hay còn giúp tạo được hiệu ứng viral trong cộng đồng, giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận được nhiều đối tượng đọc giả hơn. Nếu chiến lược Content Marketing sử dụng blog làm kênh phân phối nội dung chính, việc xây dựng content có giá trị cho người đọc còn giúp website có thứ hạng cao trên các công cụ tìm kiếm (Google, Bing...).

Lựa chọn kênh phân phối nội dung phù hợp với đối tượng đọc giả: Hãy nghĩ xem, một chiến dịch Content Marketing có đối tượng đọc giả là những người cao tuổi liệu có hiệu quả nếu được triển khai trên các kênh mạng xã hội? Hay một chiến dịch khác có đối tượng đọc giả là các bạn trẻ 20 - 30 liệu có hiệu quả nếu được triển khai trên các kênh báo chí truyền thống?

Nhìn chung, quá trình xây dựng & triển khai các chiến lược Content Marketing gồm 7 bước: Xác định mục tiêu chiến lược, Xây dựng các KPIs, Nghiên cứu và tìm hiểu đối tượng đọc giả, Lựa chọn kênh phân phối nội dung, Xây dựng nội dung, Tối ưu nội dung và kênh phân phối, Xuất bản nội dung, theo dõi và đánh giá.

Xác định mục tiêu chiến lược

Trước tiên, doanh nghiệp cần xác định những mục tiêu được đặt ra trong chiến lược Content Marketing. Việc xác định được mục tiêu chiến lược sẽ giúp doanh nghiệp có thể lập ra các KPIs phù hợp, ước tính đúng số lượng "sản phẩm nội dung" cần có, phong cách trình bày nội dung để chiến dịch có thể đạt được hiệu quả cao nhất.

Dưới đây là một trong những mục tiêu thường được đặt ra trong các chiến lược Content Marketing:

• Nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu: Thông qua các sản phẩm content (bài viết, ấn phẩm, video...), đọc giả (audience) có được những tiếp xúc ban đầu, và những ấn tượng nhất định về thương hiệu của doanh nghiệp.
• Thu thập thông tin: Thu thập các thông tin (Tên, Email, SĐT...) mà đọc giả để lại khi tương tác với nội dung sản phẩm content. Các thông tin thu thập sẽ được doanh nghiệp khai thác thông qua các chương trình Marketing khác.
• Bán hàng: Thông qua nội dung trong các sản phẩm content, đọc giả được dẫn dắt đến quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp để giải quyết được các vấn đề được đặt ra trước đó.
• Chăm sóc & hỗ trợ: Một số sản phẩm/dịch vụ có mức độ phức tạp cao về cách thức sử dụng. Do đó, các tài liệu (bài viết, video) hướng dẫn sử dụng sẽ vô cùng thiết thực và hữu ích đối với những khách hàng đã từng mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.

Lưu ý: Doanh nghiệp không nhất thiết phải lựa chọn duy nhất 1 trong những mục tiêu Marketing, mà có thể đưa vào nhiều mục tiêu, miễn rằng chúng được đặt trong 1 tỷ lệ cân đối về mức độ quan trọng.

Ví dụ: Trong tháng 12/2020, doanh nghiệp ABC triển khai 1 chiến lược Content Marketing với 2 mục tiêu chính, trong đó mục tiêu bán hàng chiếm 30% về mức độ quan trọng, thu thập thông tin chiếm 60%, nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu chiếm 10%.

Việc đưa vào nhiều mục tiêu trong chiến lược Content Marketing mà không xác định rõ ràng tỷ lệ mức độ quan trọng sẽ khiến doanh nghiệp rất dễ mất phương hướng trong quá trình xây dựng và triển khai chiến lược, từ đó mức độ hiệu quả của chiến lược sẽ bị sụt giảm.

Xây dựng các KPIs

Xây dựng các KPIs (Key Performance Indicator - Chỉ số đo lường độ hiệu quả) là bước cụ thể hoá các mục tiêu đã đặt ra trong chiến lược. 1 KPI bao gồm 2 thành phần chính là tên chỉ số (indicator) và con số cần đạt (target value) để hoàn thành mục tiêu. Ví dụ (Số lượng đọc giả để lại thông tin cần đạt: 500 người).

Có rất nhiều loại chỉ số thường được áp dụng làm KPI cho các chiến lược Content Marketing như số lượng đọc giả tiếp cận, số lượng đọc giả để lại thông tin, số lượng đọc giả có tương tác với nội dung, thời lượng trung bình đọc giả xem nội dụng, số lượng đọc giả mua hàng...

Lưu ý rằng, các KPIs đặt ra cần đạt được các tiêu chí sau:

• Có thể đo lường được: Các chỉ số đặt ra có thể đo lường (chính xác hay tương đối) thông qua một hay nhiều công cụ xác định.
• Có thể đạt được: Con số cần đạt phải nằm trong khả năng của nguồn lực mà doanh nghiệp đang có.

Nghiên cứu và tìm hiểu đối tượng đọc giả

Việc nghiên cứu và tìm hiểu về đối tượng đọc giả mà doanh nghiệp muốn hướng đến sẽ giúp doanh nghiệp xác định đúng những nội dung cần đưa vào trong các bài viết, video... của chiến lược, phong cách trình bày, phong cách ngôn ngữ phù hợp để áp dụng, kênh phân phối nội dung có thể sử dụng để tiếp cận họ...

Lựa chọn kênh nội dung

Tuỳ theo đặc điểm của đối tượng đọc giả mà doanh nghiệp đã nghiên cứu và tìm hiểu ở bước trước đó, doanh nghiệp có thể xác định được những kênh phân phối nội dung (kênh nội dung) mà doanh nghiệp có thể áp dụng để mang lại hiệu quả cao nhất.

Ví dụ, trong trường hợp đối tượng đọc giả mà doanh nghiệp muốn hướng đến là các bạn trẻ (học sinh, sinh viên) sống ở những khu vực quốc gia có độ phủ sống Internet cao, kênh nội dung phù hợp để lựa chọn sẽ là website, mạng xã hội, Youtube... Trong một trường hợp khác, đối tượng đọc giả là những người trung niên đến cao tuổi, sống ở những quốc gia hạn chế về khả năng tiếp xúc công nghệ, thì kênh nội dung phù hợp sẽ là các ấn phẩm như tờ báo, tạp chí, sách...

Xây dựng nội dung

Sau khi đã hoàn tất các bước trên (Xác định mục tiêu chiến lược, Xây dựng các KPIs, Nghiên cứu & tìm hiểu đọc giả, Lựa chọn kênh phân phối nội dung), doanh nghiệp có thể bắt đầu thực hiện công đoạn xây dựng nội dung cho chiến lược Content Marketing. Nhờ vào việc "Xác định mục tiêu chiến lược" và "Xây dựng các KPIs", doanh nghiệp có thể xây dựng các sườn nội dung hay kịch bản phù hợp để dẫn dắt đọc giả. Nhờ vào việc "Nghiên cứu & tìm hiểu đối tượng đọc giả", doanh nghiệp có thể áp dụng đúng phong cách ngôn ngữ, trình bày để thu hút, tạo ấn tượng tốt nhất với những đọc giả đó. "Kênh nội dung" mà doanh nghiệp lựa chọn trong một số trường hợp cũng ảnh hưởng một phần đến nội dung mà doanh nghiệp cung cấp đến đọc giả như thời lượng (ngắn, dài), hình thức (văn bản, hình ảnh, video), chi tiết nội dung (có hay không các yếu tố bạo lực, chất kích thích, cờ bạc, 18+...).

Một bài viết, video tối ưu nên có sườn/kịch bản nội dung chia làm 3 phần chính:

• Phần mở: Đặt vấn đề để thu hút sự quan tâm, chú ý của đọc giả.
• Phần thân: Giải quyết các vấn đề đã đưa ra trong phần mở.
• Phần kết: Rút ra kết luận, hướng đọc giả thực hiện hành động (đăng ký, tải ứng ụng, mua hàng, like, share, comment...)

Tối ưu nội dung

Ngoài các yếu tố liên quan đến nội dung, có thể có một số yếu tố khác cần được tối ưu trước khi đưa vào xuất bản (published), tuỳ theo kênh nội dung mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Ví dụ, đối với sản phẩm nội dung là các bài viết trên website, việc tối ưu SEO là vô cùng cần thiết để các bài viết này có thể dễ dàng tìm kiếm thông qua các cỗ máy tìm kiếm như Google, Bing, Yahoo... Đối với sản phẩm nội dung là Video, doanh nghiệp có thể cân nhắc đưa vào phụ đề ngôn ngữ để có thể tiếp cận được đối tượng đọc giả của những quốc gia khác. Đặc biệt, đối với kênh ấn phẩm, việc tối ưu là vô cùng cần thiết bởi một khi xuất bản, doanh nghiệp rất khó và tốn nhiều chi phí để có thể điều chỉnh lại nội dung và hình thức của những ấn phẩm đó. 

Xuất bản nội dung, theo dõi và đánh giá

Sau khi các công đoạn chuẩn bị trên đã hoàn tất, doanh nghiệp có thể xuất bản (published) nội dung để chúng bắt đầu tiếp cận các đọc giả (audience).

Việc theo dõi và đánh giá cần được thực hiện để doanh nghiệp có thể biết được chiến lược của mình đạt được bao nhiêu % so với các KPIs đã được thiết lập ở bước 2. Đối với các kênh nội dung thông qua Internet, có khá nhiều công cụ giúp doanh nghiệp có thể theo dõi và trích xuất báo cáo về hành vi của đọc giả như Google Analytics, Google Search Console, công cụ Analytics của Youtube, Facebook... từ đó hỗ trợ rất nhiều cho quá trình tổng hợp số liệu kết quả.

Như vậy chúng ta đã đi qua tất cả các bước triển khai một chiến lược Content Marketing. Nếu có thắc mắc gì hay ý kiến đóng góp nào, các bạn có thể để lại comment dưới đây nhé. Chúc các bạn có một ngày học tập & làm việc vui vẻ

Câu hỏi thường gặp (FAQ)