Báo cáo tiết lộ: Sự khác biệt bất ngờ về hành vi và thói quen online giữa ba thế hệ Gen X, Gen Y và Gen Z quý III/2023

Mới đây, Decision Lab đã tung ra Báo cáo "The Connected Consumer" quý 1/2023, nổi bật với hình thức mua sắm giải trí (Shoppertainment). Báo cáo không chỉ tập trung vào nghiên cứu thói quen mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng mà còn so sánh và đề cập đến hành vi của các thế hệ X, Y và Z trên nhiều nền tảng ứng dụng và trang web trực tuyến khác nhau.

Một số điểm chính trong báo cáo

Sự ưu ái của TikTok trong danh mục video ngắn tiếp tục đối mặt với thách thức trong quý 1 năm 2023. Cùng lúc đó, Reels và Shorts duy trì mức độ sử dụng tương tự như quý trước.

Dù lượng người dùng của TikTok giảm nhẹ trong quý 1 năm 2023, nhưng số lượng người dùng TikTok Shop vẫn tăng rất nhanh. Điều này đồng nghĩa với sự phát triển của hình thức mua sắm giải trí tại Việt Nam, nơi mà các hoạt động thương mại điện tử diễn ra trên các nền tảng giải trí.

Sự sử dụng và mức độ ưu tiên trong việc sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn và thanh toán qua ví điện tử tập trung chủ yếu vào các công ty hàng đầu như Grab và MoMo. Điều này đặt ra một thách thức cho các ứng dụng khác, đặc biệt là Shopee.

Nền tảng truyền thông xã hội đang dẫn đầu trên thị trường

Trong quý 1 năm 2023, Facebook, Zalo và Youtube - ba nền tảng social media hàng đầu vẫn tiếp tục giữ tỷ lệ sử dụng ổn định so với quý trước, cụ thể là 95%, 93% và 90%.

Trong quý 1 năm 2023, số lượng người sử dụng Instagram đã giảm nhẹ với tỷ lệ là 48%. Trong khi đó, TikTok đang dẫn đầu với tỷ lệ sử dụng lên tới 63%. Twitter chỉ đạt 26% và LinkedIn chỉ có 8%, đây là hai nền tảng có mức độ sử dụng thấp nhất trong quý 1/2023.

Sự suy giảm về việc sử dụng Instagram xảy ra đặc biệt trong hai thế hệ X và Y. Được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên, các nền tảng truyền thông xã hội là:

Đối với gen X: Zalo (93%), Facebook (93%), Youtube (87%) TikTok 50% Instagram (33%) 

Đối với gen Y: Facebooj (95%) Zalo (94%), Youtube (89%), TikTok (62%), Instagram (42%) 

Theo dữ liệu từ gen Z, Facebook (96%), Youtube (94%), Zalo (92%), TikTok (77%), Instagram (69%) được sử dụng nhiều nhất.

Trong quý 1/2023, Facebook giảm 3%, Youtube và Zalo cạnh tranh nhau ở vị trí thứ hai với tăng 1% mỗi nền tảng, trong khi Instagram và TikTok giữ nguyên ở 2% và 4%.

Trong khi, gen X và gen Y coi Zalo, Facebook và Youtube là ba ứng dụng chính thì gen Z lại có nhiều hơn thế, họ yêu thích thêm cả Tiktok và Instagram.

Zalo là ứng dụng được gen Z sử dụng nhiều trong quý 1, tăng 6 %.

Hành vi sử dụng các nền tảng của từng thế hệ theo chức năng

#1. Video giải trí (Entertainment Videos)

Facebook và TikTok nổi tiếng là nền tảng dành cho các video giải trí, tuy nhiên, trong quý 1/2023, hai nền tảng này có xu hướng giảm rõ rệt. 

Tuy nhiên, nếu được yêu cầu phải lựa chọn nền tảng ứng dụng phổ biến nhất để xem video giải trí, Youtube vẫn được đa số người dùng chọn với tỷ lệ 64%. Trong khi đó, TikTok và Facebook cạnh tranh với nhau ở vị trí thứ hai.

Nếu nhắc đến hai mạng xã hội mà thế hệ Gen X và Gen Y ưa thích, chắc chắn Youtube và Facebook sẽ là những cái tên đầu tiên. Tuy nhiên, đến thế hệ Z, sự thay đổi đã xảy ra. Dù Youtube vẫn giữ vị trí đầu bảng với 50%, nhưng vị trí thứ hai lại thuộc về TikTok với tỷ lệ 26%.

#2. Video ngắn (Short video)

Tỷ lệ thâm nhập của TikTok đã liên tiếp giảm trong hai quý gần đây (quý 4/2022 và quý 1/2023), hiện đang đạt mức 59%. Ngay sau đó là Youtube với tỷ lệ thâm nhập 55%, Instagram với 16% và đứng đầu là Facebook với tỷ lệ thâm nhập 61%.

Dù có sự suy giảm, TikTok vẫn là ứng dụng được nhiều người sử dụng nhất để xem video ngắn, chiếm 41% thị phần. Facebook Reels đang có sự tấn công mạnh mẽ trên thị trường, tăng 1% trong quý 1.

Mức độ ưa thích dành cho Facebook Reels đang tăng lên đối với thế hệ X và Y. 

#3. Truyền hình phát trực tiếp (Movie Streaming)

Netflix đã có một sự tăng trưởng đáng chú ý trong Quý 1 năm 2023 (+3%), trong khi đó FPT Play và VTV Go đạt mức tăng 29%. Mặc dù vậy, hiện tại, đại đa số khán giả của Netflix vẫn thuộc thế hệ Gen Z.

#4. Nền tảng thương mại điện tử (E-Commerce Platforms)

Trong quý 1 năm 2023, TikTok Shop đã có sự gia tăng liên tục, với mức tăng 5% so với quý trước. Tuy nhiên, Shopee vẫn nắm giữ vị trí dẫn đầu với tỷ lệ 79%, tiếp đến là Lazada với 59% và Facebook với 38%.

Khi được hỏi về nền tảng/ứng dụng nào sau đây bạn thường xuyên sử dụng để mua sắm nhất? Shopee đang giảm (-3%) với 54% người dùng lựa chọn, Facebook tăng 1% và Lazada vẫn giữ nguyên ở mức 22%.

Mức độ yêu thích của người tiêu dùng gen Y và gen Z giảm đối với Shopee nhưng tăng đối với TikTok Shop.

#5. Tin tức (News)

Facebook là ứng dụng hàng đầu được người dùng sử dụng để đọc tin tức với 67%, tuy nhiên trong quý 1 có xu hướng giảm nhẹ (-3%)

Trong khi tỉ lệ gen Y tìm kiếm tin tức trên Google tăng (+3%) và tỉ lệ gen Z tìm kiếm tin tức trên Google cũng tăng (+1%), tỉ lệ gen X vẫn duy trì thói quen đọc tin tức trên các trang web địa phương.

#6. Ứng dụng nhắn tin (Messenging)

The data for the first quarter of 2023 indicates that Zalo remains the most popular platform in Vietnam for connecting with close ones, despite a slight decrease in usage.

Khi nhắc đến ứng dụng nhắn tin được ưa thích, Zalo thể hiện sự tăng trưởng mạnh mẽ với tỷ lệ 55% (+3% so với quý trước), trong khi đó Facebook ghi nhận một sự giảm nhẹ 20%.

Trong khi Messenger chứng tỏ được địa vị và vị thế ổn định trong lòng thế hệ trẻ, với sự tăng trưởng 2%, thì Zalo lại giành lấy lòng tin của thế hệ X với mức tăng trưởng 5%.

#7. Ứng dụng giao đồ ăn (Food Delivery Apps)

Trên thị trường ứng dụng giao đồ ăn, GrabFood vẫn duy trì vị thế dẫn đầu trong khi ShopeeFood, GoFood, và Baemin đang trải qua sự suy giảm.

Trong khi GrabFood là ứng dụng gọi đồ ăn yêu thích của hai thế hệ X và Y thì Gen Z lại dành tình cảm phần lớn cho ShopeeFood.

#8. Dịch vụ thanh toán qua ví điện tử (E-wallet)

Ngoại trừ MoMo vẫn giữ nguyên vị trí top đầu thì các ví điện tử (Zalopay, Viettelpay, Shopeepay…) đều có sự sụt giảm trong quý 1.

Trong khi MoMo là ứng dụng được mọi người thường xuyên sử dụng để thanh toán nhất, hai ông lớn Zalopay và Viettelpay cạnh tranh nhau ở vị trí thứ 2. Điều này đúng với cả ba thế hệ.

#9. Dịch vụ gọi xe (Ride-hailing)

Không có gì đáng ngạc nhiên khi Grab vẫn là ứng dụng hệ thống di chuyển đường bằng taxi phổ biến nhất, nó tăng lên 2% so với quý 4/2022. GoJek và Be đang phải cạnh tranh với hãng taxi truyền thống Mai Linh taxi.

Cơ hội nào cho các thương hiệu?

Sự sử dụng và sự ưa thích của Reels & Shorts đang gia tăng: Mặc dù chỉ mới xuất hiện gần đây, nhưng Reels và Shorts đã trở thành xu hướng nổi bật. Các thương hiệu nên đa dạng hóa cách phân phối nội dung video ngắn trên các nền tảng Meta và Google thay vì chỉ dựa vào TikTok.

Ranh giới giữa mua sắm và giải trí đang trở nên mờ nhạt hơn: Nhằm mở rộng thị trường, các thương hiệu nên tận dụng hoạt động mua sắm và sử dụng các nền tảng như TikTok Shop cũng như hợp tác với những người có ảnh hưởng hoặc người phát trực tiếp trên các kênh thương mại điện tử.

Super Apps đang ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam: Điều này tạo ra cơ hội mới cho các thương hiệu để hợp tác và quảng cáo, nhằm mục đích thương mại hóa cơ sở người dùng hiện tại.

Sự liên kết và sự thay đổi giữa các thế hệ ngày càng trở nên rõ ràng. Chúng ta cần hiểu về họ, nắm bắt được hành vi, thói quen và sở thích của họ để lên kế hoạch cho các chiến dịch marketing dài hạn. Sự chuyển đổi này mang lại cả cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp. - Thanh Thanh, MarketingAI