Baemin - Từ tân binh nổi bật đến tàn binh trên bờ vực dừng hoạt động ở Việt Nam: Những nguyên nhân tại sao?

Baemin là một ứng dụng được nhiều người dùng yêu thích bởi cách tiếp cận mềm mại và xuất sắc trong gây ấn tượng, đã đạt được nhiều thành tựu trong lĩnh vực marketing và gây ấn tượng tích cực đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, những thành tựu này có vẻ chưa đủ để đối mặt với những thử thách khắc nghiệt mà Baemin đang phải đối diện: kinh doanh không hiệu quả, công ty mẹ tuyên bố không bao giờ lãi ở Việt Nam, giảm nhân sự và mặt đối mặt với nhiều câu hỏi về khả năng tiếp tục hoạt động.

Hãy cùng điểm lại những nguyên nhân dẫn đến tình trạng này của Baemin.

Kinh doanh và vận hành: Lượng nước biển lên và xuống

Baemin đã tiến nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 2019, lúc đó thị trường đầu tư cho startup đang phát triển mạnh và kinh tế đang ổn định. Cùng với việc công ty mẹ đầu tư một số tiền lớn vào thị trường Việt Nam, Baemin đã trở thành một đối thủ mạnh mẽ với Grab hay ShopeeFood.

Tuy nhiên, marketing hay branding chỉ là bước khởi đầu, quy trình kinh doanh và hoạt động của một ứng dụng mới là điều quan trọng để giữ chân người dùng.

Về mặt kinh doanh, Ban đầu Baemin đã sẵn sàng giảm mức chiết khấu cho các nhà hàng để cạnh tranh với đối thủ. Trong thời gian từ 2019 đến 2020, không khó để thấy các bài đăng của các chủ nhà hàng cố gắng "lên Baemin".

Với số lượng vốn đầu tư lớn, trong giai đoạn đầu Baemin đã sẵn sàng chi tiêu mạnh mẽ để thu hút đội ngũ tài xế công nghệ và triển khai dịch vụ ở nhiều tỉnh thành.

Tuy nhiên, trong giai đoạn sau đó, khi thị trường diễn biến không thuận lợi và các vấn đề đầu tư vào startup đang gặp phải, sức mạnh ban đầu của Baemin dần mất đi.

Sau đại dịch Covid-19, các nhà hàng nhận thấy rằng họ đang phải sử dụng quá nhiều ứng dụng và mỗi ứng dụng đều thu chiết khấu lên đến 15% - 20%, trong khi giá nguyên vật liệu và nhân công đầu vào lại tăng cao. Vì vậy, nhà hàng đã đưa ra quyết định giảm số lượng kênh không hiệu quả và tập trung vào những kênh mang lại hiệu quả cho họ.

Trong khi đó, Baemin cũng đã giảm sự sử dụng nguồn lực marketing và không còn đủ hấp dẫn để người dùng giữ ứng dụng trên điện thoại và sử dụng thường xuyên. Thậm chí, ở một số tỉnh thành ngoài Hà Nội và TPHCM, Baemin đã bắt đầu sử dụng đội tài xế từ các dịch vụ khác để đảm bảo quá trình giao nhận. Sau đó, họ hoàn toàn hủy bỏ việc tự vận hành đội tài xế ở những tỉnh thành nhỏ và tập trung vào thị trường lớn.

Hoạt động ứng dụng giao đồ ăn trong giai đoạn đầu giống như một con dòng dâng cao, thủy triều tràn về và tất cả mọi người bên trong đều cảm thấy hài lòng: chủ nhà hàng hưởng lợi từ doanh số bán hàng tăng cao, người dùng được tận hưởng nhiều ưu đãi hấp dẫn và giao diện ứng dụng thân thiện; tài xế cảm thấy vui mừng khi có nhiều chương trình thưởng hấp dẫn và khai thác hiệu quả tiềm năng; còn bên quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo ngoài trời, họ cảm thấy vui mừng khi có sự hỗ trợ mạnh mẽ cho các biển quảng cáo lớn tại các vị trí đắt giá và trung tâm.

Tuy nhiên trong giai đoạn sau khi ảnh hưởng của Covid, hoạt động vận hành trở nên khó khăn như khi thuỷ triều rút, lộ ra những bãi lầy và sạn đá. Các nhà hàng cảm thấy khó khăn khi không còn nhiều đơn hàng từ Baemin, màu xanh ngọc biến mất dần; người dùng gặp khó khăn khi app cung cấp ít mã giảm giá, số lượng nhà hàng cung cấp dịch vụ giảm đi và việc đặt giao hàng trở nên khó khăn và chậm chạp do số lượng tài xế giảm sút; tài xế phàn nàn vì phải đi xa lấy đơn và không còn đơn hàng đủ để đảm bảo thu nhập cho cuộc sống của họ.

Sẽ còn nhiều vấn đề cần được phân tích trong hoạt động và kinh doanh của Baemin, mà không thể nêu hết trong một bài viết. Tuy nhiên, có thể đơn giản kết luận rằng, giống như nhiều đối thủ lớn khác đã phải rời khỏi thị trường 100 triệu người, Baemin cũng phải thừa nhận rằng mặc dù có vẻ ngoài hấp dẫn và ấn tượng, nhưng họ chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu thực tế và hiểu biết về người dùng Việt Nam.

Thị trường: Khi người dùng cần tiết kiệm ngân sách.

Trong năm nay, hầu hết các doanh nghiệp đều gặp khó khăn trong việc tiếp cận thị trường bởi người dùng đã hạn chế chi tiêu. Điều này bắt nguồn từ tình trạng kinh doanh khó khăn của nhiều doanh nghiệp, sự cắt giảm nhân sự và triển vọng kinh tế ngắn hạn không tích cực, gây ra sự thắt chặt chi tiêu của người dùng và tăng cường lựa chọn an toàn.

Thực tế này cũng ảnh hưởng rất nhiều đến các ứng dụng, và Baemin không phải là ngoại lệ. Mặc dù dịch vụ ăn uống là một nhu cầu cơ bản, việc giao đồ ăn lại là nhu cầu cao hơn.

Trong tình hình kinh tế khó khăn và app giảm khuyến mại, việc giao đồ ăn trở nên phức tạp hơn vì phí giao hàng không còn được giảm và người dùng phải trả thêm các loại phí dịch vụ. Đặt món và giao đồ ăn từ quán gần đó cũng trở nên đắt đỏ hơn, trong khi có thể tự đi tới quán. Hơn nữa, giá bán đồ ăn trên app thường cao hơn giá bán tại quán do nhà hàng tăng giá để bù đắp phần chiết khấu từ app. Do đó, trong tình hình người dùng tiết kiệm chi tiêu và giảm các nhu cầu không cần thiết, nhu cầu đặt đồ ăn sụt giảm đáng kể.

Một yếu tố khác, sau khi đối mặt với đại dịch Covid-19, có rất nhiều nhà hàng đã buộc phải đóng cửa và không thể tái khởi động hoạt động. Trong khi đó, những nhà hàng còn hoạt động cũng phải hạn chế chi tiêu do giá cả liên tục tăng cao. Điều này khiến các khoản phí hoa hồng từ các ứng dụng giao đồ ăn trở thành một gánh nặng, và dẫn đến nhiều chủ nhà hàng quyết định chấm dứt hợp tác với các ứng dụng này.

Một điểm yếu khác của Baemin đó là công ty chỉ tập trung vào việc giao đồ ăn. Mặc dù đã có sự mở rộng sang các ngành kinh doanh khác như giao thực phẩm và mỹ phẩm, nhưng các hoạt động này không đạt được nhiều thành công đáng kể. Điều này có thể có lợi trong giai đoạn thị trường phát triển ban đầu, khi người dùng và nhà hàng đều ưu tiên đối tác chuyên nghiệp và tập trung vào giao đồ ăn. Tuy nhiên, trong giai đoạn khó khăn, so với các đối thủ cạnh tranh là những siêu ứng dụng sở hữu nhiều ngành kinh doanh khác nhau có thể bù đắp lỗ hổng tài chính, Baemin gần như phải hoạt động dựa trên nguồn vốn từ công ty mẹ cũng như lợi nhuận từ việc giao đồ ăn.

Cạnh tranh từ các super-app trong lĩnh vực giao đồ ăn rất ác liệt. Hầu hết các super-app coi giao đồ ăn là một nguồn kinh doanh có lợi nhuận từ nhiều phía: 15% - 20% phí chiết khấu cho nhà hàng, 20% - 30% chiết khấu từ tài xế, phí thu từ người dùng là 2.000đ - 5.000đ/đơn hàng, cộng thêm việc tối ưu hiệu suất và gắn kết người dùng với dịch vụ. Dù ở giai đoạn trước hoặc sau Covid, các super-app vẫn quan tâm đặc biệt đến thị trường giao đồ ăn, làm cho cuộc chiến này ngày càng khốc liệt với Beamin.

Bối cảnh kinh doanh và đầu tư của các startup: Mùa đông đang đến với việc gọi vốn.

Một tin đen nữa cho Baemin và các startup giai đoạn hiện tại là họ đang đối mặt với một tình huống khó khăn.

Tình huống đầu tiên xảy ra cách đây vài năm, khi các startup với mô hình tăng trưởng người dùng bị áp lực mở rộng kinh doanh quá nhanh, giống như WeWork, AirBnB đã gặp khó khăn và đứng trước nguy cơ phá sản. Ngay cả đối với các công ty hoạt động tốt và được xem là "kỳ lân" của thị trường khi niêm yết như SEA (công ty mẹ của Shopee) hoặc Grab, giá trị vốn hóa công ty cũng đã giảm đi 1/3 so với đỉnh cao. Điều này khiến các quỹ đầu tư mạo hiểm không còn quá hào hứng với hình thức "đốt tiền". Bây giờ, các quỹ đầu tư đều yêu cầu các startup phải có kế hoạch đạt lợi nhuận sớm và không tiếp tục đầu tư cho các startup không có mô hình kinh doanh cốt lõi mạnh mà chỉ tập trung vào việc đổi tiền lấy thị phần.

Cú đấm thứ hai, trong khi thị trường đang trầm lắng và lãi suất ngân hàng đang tăng cao theo tác động từ Mỹ, nguồn vốn để đầu tư mạo hiểm đã trở nên khan hiếm. Do đó, các quỹ đầu tư hiện chỉ chọn những sản phẩm có thực lực và tiềm năng lời rõ ràng, không còn phụ thuộc quá nhiều vào kỳ vọng thị trường hoặc tăng trưởng nhanh chóng.

Những yếu tố này cùng với triển vọng kinh doanh không mấy khả quan đang khiến Baemin gặp khó khăn trong việc thu hút vốn từ công ty mẹ và các quỹ đầu tư mạo hiểm. Trong bối cảnh hiện tại, việc Baemin gọi vốn một số triệu USD để hoạt động tại Việt Nam trở nên khả quan đối với giai đoạn 2019-2020. Tuy nhiên, với tình hình hiện tại, cả một số triệu USD cũng là một bài toán khó khăn.

Lời kết

Đánh giá về sự thất bại của một doanh nghiệp là việc dễ dàng, đặc biệt khi chúng ta đã biết kết quả cuối cùng của họ. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường hiện tại, hầu hết các doanh nghiệp đều đối mặt với tình hình kinh doanh không mấy tích cực. Một doanh nghiệp chỉ còn tồn tại khi có sự kết hợp đặc biệt của sự cố gắng phi thường từ toàn thể nhân viên, sự khéo léo trong quản lý kinh doanh từ người lãnh đạo và cả may mắn từ thị trường.

Hi vọng rằng Baemin sẽ vượt qua khó khăn và gây ấn tượng với hình ảnh những người giao hàng mặt xanh trên đường phố Việt Nam sớm thôi.

Techinasia: Baemin Việt Nam, cho rằng việc giao đồ ăn "không bao giờ có lãi", đã giảm quy mô và cắt giảm nhân sự trong hoạt động của mình.