Baemin - Lật ngược thị trường Việt Nam với chiến dịch Viral độc đáo

BAEMIN đứng trước nguy cơ rút khỏi thị trường Việt Nam vì lợi nhuận thấp

Theo thông tin mới nhất từ Techinasia, BAEMIN Việt Nam - Thương hiệu liên doanh của Delivery Hero và Woowa Brothers - đang đối mặt với nguy cơ mất dần thị phần do không đạt được lợi nhuận như kỳ vọng. Hiện tại, BAEMIN đã bắt đầu thực hiện chiến dịch cắt giảm nhân sự và thu hẹp quy mô hoạt động ở một số thành phố như Thái Nguyên, Bắc Ninh và Hội An.

Chia sẻ về tin tức này, Bà Cao Loan - CEO mới của BAEMIN Việt Nam được bổ nhiệm sau khi ông Jinwoo Song đã lên tiếng: "Rất tiếc, quyết định này đã phải đưa ra nhanh chóng do môi trường kinh doanh giao đồ ăn tại Việt Nam đầy thách thức, cạnh tranh khốc liệt và có kỳ vọng rất cao từ phía người tiêu dùng". Trong một email gửi tới nhân viên BAEMIN, bà Cao Loan cũng đã viết: "Quyết định rút lui khỏi thị trường Việt Nam của chúng tôi đã được xem xét rất cẩn thận".

Trước đó, công ty mẹ của BAEMIN Việt Nam - Delivery Hero cũng đã chia sẻ về những khó khăn khi liên tục "không có lãi" tại thị trường Việt Nam. Trong bài phỏng vấn với Reuters vào tháng 8, ông Niklas Östberg - Giám đốc điều hành của Delivery Hero từng cho biết rằng các thị trường Châu Á đều có triển vọng rất tích cực, ngoại trừ Việt Nam - nơi hoạt động giao đồ ăn trực tuyến này "không bao giờ có lãi". Vì vậy, những biện pháp cắt giảm mới đây có thể được hiểu là bước đầu tiên trong quá trình BAEMIN rút lui khỏi Việt Nam.

Quyết định này đã gây ngạc nhiên cho đa số người tiêu dùng, bởi trong suốt thời gian hoạt động, BAEMIN đã tạo dấu ấn mạnh mẽ trên thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam. Với sự hỗ trợ từ hai công ty lớn là Delivery Hero và Woowa Brothers, BAEMIN đã liên tục thành công với các chiến dịch marketing hấp dẫn và đã đạt được vị thế vững chắc trong suốt 4 năm hoạt động. Tuy nhiên, thương hiệu này cũng đối mặt với nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh với Grab và Shopee. Đến năm 2022, BAEMIN kiểm soát khoảng 12% thị phần, mức thấp hơn đáng kể so với 45% của Grab và 41% của Shopee Food.

Nhìn lại thành công từ những chiến dịch Marketing ấn tượng của BAEMIN tại Việt Nam

BAEMIN đã gia nhập thị trường vào cuối năm 2019, thời điểm mô hình giao đồ ăn trực tuyến đang nở rộ tại Việt Nam. Mặc dù không tốn nhiều thời gian để giới thiệu dịch vụ của mình đến thị trường, nhưng BAEMIN đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ Grab và Now (Shopee Food) - hai ứng dụng đang chiếm lĩnh thị trường hiện nay. Để tạo sự khác biệt và thu hút được lòng tin của người tiêu dùng Việt, BAEMIN đã sử dụng nguồn lực đồ sộ từ công ty mẹ để triển khai số lượng lớn chiến dịch Marketing, và đã thực hiện một cách rất ấn tượng.

#1 Bạo tay chi tiền để thương hiệu phủ sóng với loạt OOH tại các vị trí trung tâm

BAEMIN đã đầu tư một số tiền không nhỏ cho chiến dịch OOH Marketing tại các vị trí đắc địa trong các thành phố lớn. Cùng với việc chọn vị trí đắt đỏ, chiến dịch OOH của BAEMIN còn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Việt bằng những màu sắc đặc trưng và thông điệp độc đáo.

#2 Những chiến dịch Influencer Marketing với loạt nhân vật đình đám

BAEMIN đã sử dụng người nổi tiếng hàng đầu trong ngành giải trí Việt để tham gia trong các chiến dịch quảng cáo của mình. Trong số đó có Trấn Thành, Amee, Kari, JustaTee, Châu Bùi, v.v. Thương hiệu này đã đầu tư một khoản ngân sách lớn cho những chiến dịch quảng cáo cùng người nổi tiếng tại Việt Nam. Đặc biệt, BAEMIN đã tạo ra các chiến lược Influencer đáng chú ý, kết hợp với việc sản xuất các MV ca nhạc chất lượng, thể hiện sự độc đáo và phong cách chơi lớn của thương hiệu.

#3 Tạo bản sắc riêng cho thương hiệu với linh vật Mèo Mập cùng chiến lược nội dung thông minh

Không chỉ nổi bật với các chiến dịch quy mô lớn, BAEMIN còn thành công trong việc xây dựng một màu sắc thương hiệu độc đáo thông qua chiến lược thông minh. Ngay từ khi gia nhập thị trường, BAEMIN đã khôn khéo tiếp cận khách hàng bằng những nội dung hài hước và gần gũi với xu hướng, góp phần tạo nên sự lan tỏa và nhận diện thương hiệu đáng kể.

Với cá tính khác biệt, thương hiệu đã tạo ra sự tương phản rõ ràng thông qua Brand Character - Mèo mập và thông điệp truyền thông trẻ trung, hài hước. Chiến lược thương hiệu thông minh này đã giúp BAEMIN tạo ấn tượng sâu sắc với nhóm khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là phái nữ. Đồng thời, nó giúp thương hiệu nổi bật và khác biệt so với các đối thủ lớn như Grab hay Shopee.

Lý do nào đã khiến cho BAEMIN rút khỏi Việt Nam dù đã tạo được tiếng vang?

#1 Chỉ trung thành với mảng giao đồ ăn - Thiếu sự đa dạng trong dịch vụ

So với các đối thủ như Grab, Shopee, Gojek, Be,...đang phát triển một hệ sinh thái dịch vụ đa dạng bao gồm xe ôm công nghệ, taxi công nghệ, giao hàng, quảng cáo, nền tảng thanh toán,...BAEMIN chỉ tập trung vào việc giao đồ ăn và đi chợ trong suốt 4 năm qua.

Trái lại, việc sử dụng nhiều dịch vụ trên cùng một nền tảng đã trở thành xu hướng phổ biến của người tiêu dùng Việt. Đa dạng các dịch vụ liên quan giúp tạo ra trải nghiệm tiện lợi hơn cho khách hàng, từ đó tạo được sự gắn kết và khách hàng ở lại lâu hơn, cũng như mang lại nguồn doanh thu đa dạng cho các thương hiệu.

Thực tế cho thấy, BAEMIN đã mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực mới gần đây. Tuy nhiên, thương hiệu này lại chọn một ngành nghề không liên quan đến mô hình kinh doanh hiện tại và cũng đối đầu với sự cạnh tranh cao - đó là ngành Mỹ phẩm.

#2 Cuộc chiến "đốt tiền" khuyến mãi trở thành con dao hai lưỡi

Ở những ngày đầu vào thị trường, BAEMIN đã tham gia vào cuộc đua "đốt tiền" khuyến mãi bằng cách liên tục tung ra nhiều mã giảm giá, deal hấp dẫn nhằm thu hút người dùng. Và như mong đợi, BAEMIN đã thực sự đạt được thành công trong việc thu hút một lượng lớn người dùng sử dụng ứng dụng trong thời gian này.

Tuy nhiên, việc này mang lại lợi ích cũng như hạn chế cho thương hiệu. Sau giai đoạn khuyến mãi sôi động ban đầu, người dùng BAEMIN đã nhận ra rằng ứng dụng không còn nhiều ưu đãi như trước. Trong khi đó, BAEMIN thiếu các chiến dịch duy trì người dùng sau khi đã thu hút và tiếp cận thành công với họ. Và tất nhiên, khách hàng sẽ dễ dàng chuyển sang các đối thủ khác với mức giá hấp dẫn hơn hoặc sử dụng các nền tảng quen thuộc như Grab hay Shopee.

Chính CEO người Hàn của BAEMIN đã nhận ra rằng: "Nếu người dùng chỉ gắn kết với ứng dụng vì khuyến mãi tốt, họ sẽ quay lưng khi không còn khuyến mãi". Vì vậy, nếu chỉ sử dụng khuyến mãi mà thiếu các hoạt động duy trì người dùng, khuyến mãi sẽ trở thành một con dao hai lưỡi, tiêu tốn lượng lớn ngân sách nhưng không đem lại hiệu quả lâu dài cho thương hiệu.

Ngoài những yếu tố về thương hiệu của mình, BAEMIN cũng đang đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ Grab và Shopee Food. Dù có số lượng tài xế lớn, quán ăn đối tác đa dạng và một hệ sinh thái dịch vụ phong phú, Grab và Shopee Food vẫn là hai cái tên thống trị thị trường giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam. Vì vậy, chỉ riêng việc áp dụng các chiến lược marketing hấp dẫn chưa đủ để BAEMIN thành công tại thị trường Việt Nam, bởi thương hiệu này vẫn còn nhiều điểm yếu về trải nghiệm người dùng và dịch vụ.