4 thương hiệu nổi tiếng thất bại vì chiến lược marketing sai lầm ở Việt Nam

Lĩnh vực Marketing tại Việt Nam

Trong lĩnh vực Marketing tại Việt Nam, không chỉ có những chiến lược thành công mà còn có không ít các thương hiệu phải chịu thất bại. Để tránh những sai lầm từ những chiến lược thất bại, hãy cùng MarketingAI tìm hiểu và rút ra những bài học quý giá từ những chiến lược không thành công ở Việt Nam.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ tổng hợp những chiến dịch PR thất bại và điểm qua một trong số đó là chiến lược thâm nhập sai lầm của Uber, dẫn đến việc họ phải rời khỏi thị trường Việt Nam.

Khi Uber bước vào thị trường châu Á cách đây năm năm, hãng đã từng gặt hái thành công ở thị trường Mỹ và nhiều thành phố lớn tại châu Âu. Uber đã nhanh chóng mở rộng sang thị trường Đông Nam Á và chính thức ra mắt ở Việt Nam vào năm 2014.

Hãng áp dụng mô hình kinh doanh thành công tại Mỹ và áp dụng tương tự ở Trung Quốc, Ấn Độ và Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam.

Uber tập trung vào việc nhanh chóng mở rộng và chiếm lĩnh càng nhiều thị trường càng tốt, để giải quyết những vấn đề về pháp lý và công luận sau đó. Tuy nhiên, với những nơi áp dụng hệ thống dân luật cứng nhắc và khó thay đổi, Uber đã gặp phải rất nhiều vấn đề pháp lý tại châu Âu và một số nước châu Á như Trung Quốc và Việt Nam.

Cách tiếp cận trực tiếp đối đầu với các hãng taxi truyền thống cũng khiến Uber gặp phải sự phản đối của một nhóm lợi ích lớn, và đẩy chính phủ các quốc gia vào tình trạng khó khăn dưới áp lực từ các hiệp hội taxi và vận tải đô thị. Điều này khác hoàn toàn với Grab, đối thủ của Uber, khi Grab đã hợp tác với các hãng taxi truyền thống với tên gọi Grab Taxi, trước khi mở rộng sang các dịch vụ taxi, đặt xe công nghệ, xe máy, giao hàng và giao đồ ăn.

Thất bại vì không am hiểu văn hóa địa phương

Một trong những lý do khiến chiến lược thâm nhập thị trường của Uber thất bại là do không am hiểu văn hóa và thói quen tiêu dùng địa phương. Uber không áp dụng hình thức thanh toán bằng tiền mặt ngay từ giai đoạn thâm nhập thị trường, điều này đã loại bỏ những khách hàng có thói quen tiêu tiền mặt mặc dù đây là thói quen phổ biến tại Việt Nam và các nước Đông Nam Á. Điều này đã khiến cho Uber mất đi một phần khách hàng quan trọng và gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của họ.

Ngoài ra, việc định vị dịch vụ của Uber là hãng xe công nghệ hạng sang xa vời cũng là một trong những lý do khiến họ trở thành một trong những thương hiệu thất bại ở Việt Nam. Việc này khiến cho khách hàng cảm thấy xa lạ với dịch vụ của Uber và không đồng cảm với thương hiệu này.

Tương tự, thương hiệu cà phê Gloria Jean’s Coffees cũng đã rời khỏi thị trường Việt Nam sau hơn 10 năm gia nhập do không am hiểu thị trường địa phương. Việc họ không thích nghi với thói quen uống cà phê của người Việt, không cập nhật menu phù hợp và giá cả phù hợp đã khiến cho họ không cạnh tranh được với các thương hiệu cà phê địa phương.

Vì vậy, việc hiểu và tôn trọng văn hóa địa phương là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập và phát triển trên thị trường Việt Nam.

Thị trường cà phê ở Việt Nam được đánh giá là một miếng bánh ngon cho các thương hiệu cà phê, đặc biệt là vì cà phê là thức uống phổ biến tại Việt Nam, được ưa chuộng bởi đông đảo khách hàng, như thể hiện qua sự phát triển của The Coffee House và Highland Coffee. Tuy nhiên, thương hiệu nổi tiếng từ Úc, Gloria Jean’s Coffees lại thất bại ở thị trường này vì không biết cách thâm nhập.

Theo Giám đốc Kinh doanh khu vực châu Á của Gloria Jean’s Coffees, ông Billy Sin, thị trường cà phê ở Việt Nam giống với một số nước khác trong khu vực như Thái Lan, Malaysia và vì thế, cần có chính sách nghiên cứu thị trường đúng đắn. Tuy nhiên, với thị trường cà phê đặc thù như ở Việt Nam, hãng không thể đạt được thành công khi nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp, giới doanh nhân và người thu nhập cao. Điều này là do phần lớn khách hàng tại Việt Nam là những người dân có mức thu nhập trung bình và không quá khó tính, do đó, để thành công, các chuỗi cửa hàng cần có cho riêng mình những hương vị và bản sắc đặc thù, pha trộn với nhiều yếu tố bản địa để thu hút khách hàng.

Tuy nhiên, với chính sách nhượng quyền quá cứng nhắc, nhiều chuỗi cửa hàng không thể thay đổi kịp thời để đáp ứng nhu cầu của thị trường và dẫn đến tình trạng nguy hiểm. Vì vậy, một trong những nguyên nhân dẫn đến thất bại trong chiến lược Marketing của Gloria Jean’s Coffees ở Việt Nam là lựa chọn phân khúc khách hàng chưa hợp lý.

Chị Nguyễn Phi Vân, người đầu tiên giới thiệu thương hiệu Gloria Jean's Coffees tại Việt Nam, đã chia sẻ về sai lầm đáng tiếc của những người nhận nhượng quyền - khi áp dụng nguyên mô hình của Gloria Jean's tại Úc vào thị trường khác mà không nghiên cứu sâu về tính cạnh tranh của thị trường đó. Điều này đã dẫn đến thất bại của Gloria Jean's Coffees tại Việt Nam.

Tương tự, hãng hàng không giá rẻ AirAsia cũng đã trải qua những thất bại khi thâm nhập vào thị trường hàng không Việt Nam. Lần lượt thất bại ba lần, AirAsia đã lỡ quên tới yếu tố luật pháp-chính trị tại bản địa, khiến cho việc mở rộng thị trường trở nên khó khăn. Dù là hãng hàng không giá rẻ, AirAsia được biết đến với giá vé thấp và dịch vụ tốt, nhưng thiếu sự nghiên cứu thị trường đã làm cho họ gặp phải nhiều khó khăn và thất bại trong việc thâm nhập vào thị trường Việt Nam.

Năm 2005, khi Chính phủ quyết định tái cơ cấu hãng hàng không Pacific Airlines (hiện nay là Jetstar Pacific) - là hãng hàng không không thuộc sở hữu Nhà nước đầu tiên nhưng hoạt động không hiệu quả, AirAsia đã là một trong ba ứng viên tham gia góp vốn vào Pacific Airlines.

Tuy nhiên, AirAsia đã không thành công vì không đáp ứng được điều kiện liên doanh góp vốn. Hãng này muốn góp vốn bằng giá trị máy bay trong khi Pacific Airlines cần tiền mặt để vực dậy hoạt động kinh doanh. Hơn nữa, Bộ Tài chính đã không chọn AirAsia vì họ trả giá thấp hơn so với Qantas với mô hình hàng không giá rẻ Jetstar.

Sau lần đầu "bén duyên" không thành công, AirAsia đã thử sức lần hai vào năm 2007. Họ tiếp tục kiên trì với chiến lược liên doanh với các đơn vị nội địa để thành lập hãng hàng không mới. Tháng 8/2007, AirAsia đã đạt được thỏa thuận liên doanh với Tập đoàn Công nghiệp Tàu thủy Việt Nam (Vinashin) để thành lập hãng hàng không giá rẻ Vina AirAsia. Hãng này đã góp khoảng 30 triệu USD (tương đương khoảng 480 tỷ đồng lúc bấy giờ), tương đương với 30% vốn, trong đó có 1/3 là tiền mặt.

Trách nhiệm của Vinashin trong việc thành lập liên doanh này bao gồm việc được Chính phủ phê chuẩn, có giấy phép từ cơ quan quản lý hàng không và triển khai các thủ tục cần thiết để thành lập một hãng hàng không mới. Trong khi đó, AirAsia đã tiến hành mua 9 chiếc máy bay và chuẩn bị các điều kiện khác để vận hành một hãng hàng không giá rẻ.

Tuy nhiên, kế hoạch của AirAsia lại gặp vấn đề khi Chính phủ không cho phép thành lập hãng hàng không mới, đặc biệt là hãng bay có vốn đầu tư nước ngoài. Điều này khiến AirAsia phải từ bỏ kế hoạch lần thứ hai. Nhưng họ không chùn bước và quyết tâm đầu tư vào thị trường hàng không Việt Nam bằng cách liên doanh với VietJet Air - hãng hàng không tư nhân đầu tiên của Việt Nam.

Tháng 2/2010, AirAsia thông báo mua 30% cổ phần của VietJet Air từ bà Nguyễn Thị Phương Thảo, cổ đông phổ thông nắm giữ 30% cổ phần của VietJet Air. Sau đó, tháng 4/2010, AirAsia và VietJet Air ký thỏa thuận hợp tác chiến lược để giúp VietJet Air khai thác các hoạt động bay tại thị trường Việt Nam. Dự kiến, VietJet AirAsia sẽ bắt đầu hoạt động vào cuối tháng 7 hoặc đầu tháng 8/2010, với 4 máy bay Airbus A320 cho các chuyến bay nội địa và quốc tế.

Tuy nhiên, việc thành lập liên doanh VietJet AirAsia đã gặp phải phản đối từ Vietnam Airlines. Hãng hàng không quốc gia này đã gửi kiến nghị lên Cục Hàng không và yêu cầu VietJet Air phải có thương hiệu, biểu tượng riêng và không được nhầm lẫn với bất kỳ hãng hàng không nào khác, đặc biệt là hãng hàng không nước ngoài.

Vấn đề tiếp theo mà VietJet AirAsia gặp phải là họ không được phép sử dụng thương hiệu AirAsia cho các hoạt động thương mại, điều kiện tiên quyết mà họ không được cơ quan quản lý chấp thuận. Sau hơn 2 năm chờ đợi và đeo đuổi, AirAsia đành phải thoái vốn và từ bỏ tham vọng của mình.

Việc thiếu hiểu biết về các chính sách luật pháp-chính trị tại Việt Nam đã khiến AirAsia gặp khó khăn và thất bại tới 3 lần do gặp vấn đề từ phía chính phủ nước ta và các chính sách liên doanh. Tuy nhiên, hiện tại họ vẫn đang cố gắng để giành được cơ hội thứ 4 và hy vọng rằng lần này sẽ không có những thiếu sót như trước đây.

Về chiếc điện thoại Bphone, đây là một sản phẩm được sản xuất bởi thương hiệu BKAV - một công ty nổi tiếng với phần mềm diệt virus từ năm 2001. Tuy nhiên, bất chấp việc được đẩy mạnh trên các phương tiện truyền thông, Bphone đã không thể thành công như mong đợi.

Đầu tiên, CEO Nguyễn Tử Quảng đã mắc sai lầm khi liên tục so sánh Bphone với iPhone của Apple - một thương hiệu toàn cầu nổi tiếng về công nghệ và thương hiệu. Hành động này đã khiến nhiều người Việt Nam, đặc biệt là các fan của Apple, cảm thấy nghi ngờ và thấy đó là việc không tự lượng sức mình.

Sai lầm thứ hai của Bphone trong chiến lược truyền thông là định vị sản phẩm sai phân khúc. Thay vì đưa ra giá bán hợp lý và phù hợp với khách hàng Việt Nam, BKAV lại định giá sản phẩm này quá cao, ngang ngửa với iPhone và Galaxy. Điều này đã khiến nhiều người tiêu dùng Việt Nam e ngại mua sản phẩm và dẫn đến doanh số ế ẩm. Thực tế, hàng Việt Nam thường được xếp ở cấp độ cao hơn hàng Trung Quốc, nhưng kém hơn hẳn hàng Mỹ, Nhật, Hàn. Nếu BKAV hiểu được điều này, họ sẽ nắm rõ phân khúc khách hàng và đưa ra mức giá bán hợp lý và phù hợp với thị trường Việt Nam. Việc định giá "trên trời" cho Bphone là một trong những sai lầm lớn nhất của họ và đã khiến sản phẩm này trở thành một trong những thất bại tại thị trường di động Việt Nam.

Học hỏi từ các chiến lược Marketing thất bại

Nhìn lại lịch sử Marketing tại Việt Nam, không ít những chiến lược Marketing đã thất bại. Tuy nhiên, đó cũng là cơ hội để các Marketer và các thương hiệu rút ra những bài học quý giá khi thực hiện bất kỳ chiến lược Marketing nào.

Việc nắm bắt và hiểu rõ những yếu tố về vi mô như nhân khẩu học, hành vi mua sắm, thói quen,... cũng như những yếu tố vĩ mô như pháp luật – chính trị, văn hóa, kinh tế là rất quan trọng để có thể điều chỉnh và cân nhắc phù hợp, đưa ra chiến lược Marketing hiệu quả và thành công cho doanh nghiệp.

Vì vậy, học hỏi từ các chiến lược Marketing thất bại là điều cần thiết để các Marketer và các thương hiệu luôn nắm bắt được xu hướng và đáp ứng nhu cầu của thị trường một cách tốt nhất.