Tiếp thị viên của State Farm chia sẻ về pha phối hợp 'thần sấm' Kelce-Swift

NEW YORK — State Farm đã mài giũa chiến lược truyền thông của mình để thu hút khách hàng và nuôi dưỡng lòng trung thành với đối tượng khán giả trẻ tuổi, những người một ngày nào đó sẽ là thị trường cho các sản phẩm bảo hiểm của công ty. Công ty đã ưu tiên cao hơn cho các kênh kỹ thuật số và di động, bao gồm TikTok và thể thao điện tử, đồng thời mở rộng danh sách các công ty đại lý mà họ hợp tác, vào mùa hè năm ngoái, High Dive đã tham gia. 

Những động thái này đã chào đón, và đôi khi đáp lại, nhiều thử nghiệm tiếp thị hơn. Gã khổng lồ bảo hiểm vừa ký hợp đồng đầu tiên về tên, hình ảnh và quyền lợi với một vận động viên đại học, hợp tác với thần đồng bóng rổ Caitlin Clark. State Farm gần đây cũng đã tận dụng sự cuồng nhiệt của người hâm mộ xung quanh mối quan hệ hiện đã chính thức giữa ngôi sao nhạc pop Taylor Swift và cầu thủ NFL Travis Kelce, người sau đã xuất hiện trong các quảng cáo cho nhà tiếp thị. 

Trong một trận bóng đá vào đầu tháng 10, Jake đến từ State Farm, linh vật mặc quần kaki của thương hiệu, đã xuất hiện cùng mẹ của Kelce, Donna, và đưa ra nhiều tài liệu tham khảo mà Swifties mắt cú chắc chắn sẽ nhận ra. Chiêu trò này đã tạo ra cuộc trò chuyện trực tuyến đồng thời thúc đẩy hiệu suất của các quảng cáo trên TV xung quanh các trận đấu NFL. 

Giám đốc Tiếp thị của State Farm Alyson Griffin

Được sự cho phép của State Farm

Tuần này, Trang web của chúng tôi đã gặp gỡ Giám đốc Tiếp thị của State Farm, Alyson Griffin, người vừa tham gia một cuộc thảo luận chuyên đề tại Tuần lễ Quảng cáo New York. Griffin, người đã gia nhập công ty hai năm trước, đã thảo luận về cách vở kịch Swift ra đời, tiếp thị cho Gen Z và những gì khác sắp diễn ra trong Q4.

Cuộc phỏng vấn này đã được biên tập để rõ ràng và ngắn gọn.

Trang web của chúng tôi: Bảng điều khiển Tuần lễ Quảng cáo của bạn hôm thứ Hai với The Home Depot là về "người tiêu dùng có lương tâm". Bạn định nghĩa thuật ngữ đó như thế nào?

ALYSON GRIFFIN: Các nhà tổ chức đã đưa ra thuật ngữ đó và nó xoay quanh những người tiêu dùng trẻ tuổi quan tâm đến mục đích của một thương hiệu. Những người bỏ phiếu bằng chính đôi chân của họ, nghĩa là họ tự định vị bản thân và mua các sản phẩm của những thương hiệu phù hợp với giá trị của họ. 

Chúng tôi chia hoạt động tiếp thị của mình thành ba danh mục riêng biệt: Nắm bắt nhu cầu hiện tại với bất kỳ độ tuổi hoặc loại hình bảo hiểm nào. Thứ hai là tạo ra nhu cầu trong tương lai, đây là một phần mà “người tiêu dùng có ý thức” tham gia vào. Đây là những người trẻ tuổi cho doanh nghiệp của chúng tôi, họ không phải là mục tiêu của chúng tôi để bán sản phẩm, để mua vào các chính sách. Họ thuộc nhóm tạo ra nhu cầu trong tương lai. Và sau đó, thứ ba là giữ chân và lòng trung thành của khách hàng. 

Chúng tôi là đối tác của Home Depot. Đây là một cặp đôi không cân xứng. Thoạt nhìn, bạn sẽ không hiểu tại sao State Farm lại quan tâm, nhưng chúng tôi biết họ hiểu khách hàng của mình rất rõ. Toàn bộ ý niệm về bán lẻ như một nguồn dữ liệu cho các thương hiệu, Home Depot chính là như vậy. Nếu chúng tôi có thể liên kết dữ liệu, thì Home Depot cảm thấy họ đang cung cấp cho khách hàng của mình một thứ quan trọng, đó là thương hiệu State Farm.

Mối quan hệ dữ liệu đó có nằm trong mạng lưới truyền thông bán lẻ của Home Depot không?

GRIFFIN: Đúng vậy. Chúng tôi là đối tác phi đặc hữu đầu tiên của họ. Đối với một thương hiệu bảo hiểm, chúng tôi cho rằng mình đang đi đầu trong lĩnh vực tiếp thị và truyền thông. Chúng tôi nhận ra rằng truyền thông bán lẻ và thông minh về cách chúng tôi tìm kiếm và thu hút khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình.

Chiến lược truyền thông của bạn đã thay đổi theo những cách khác. Năm nay, bạn tập trung vào TikTok trong khoảng thời gian diễn ra Siêu cúp Bóng bầu dục. Người tiêu dùng có lương tâm có phải là nền tảng cho xu hướng này không? 

GRIFFIN: Đúng vậy. Chúng tôi là một công ty bảo hiểm. Chúng tôi hiểu đối tượng khán giả là ai và đang tăng cường phương tiện truyền thông ở những nơi họ đã tham gia vì họ sẽ không đến tìm chúng tôi.

Điều đó phù hợp với những gì gần đây anh đã làm với Donna Kelce và Jake đến từ State Farm. Liệu điều đó có khác với cách anh từng tiếp cận tiếp thị xung quanh một tài sản như NFL không?

GRIFFIN: Đúng là khác thật. Chúng tôi đã có mối quan hệ với Travis Kelce. Anh ấy tham gia quảng cáo của chúng tôi. Chúng tôi đã quay quảng cáo đó từ rất lâu trước khi mọi chuyện xảy ra. Thật buồn cười vì một ngày nọ Taylor Swift xuất hiện và Twitterverse cùng cả thế giới phát cuồng. 

Chúng tôi đã hợp tác với Ryan Reynolds và Maximum Effort. Đó là khoảnh khắc lóe sáng. Chúng tôi đã có thể nói: Jake from State Farm có sẵn không? Liệu Taylor có coi đây là điều gì đó không phù hợp không? Vì Ryan có mối quan hệ với Taylor, anh ấy đã nói chuyện với cô ấy và cô ấy thấy điều đó thật tuyệt. Đó là lý do tại sao không phải bất kỳ công ty quảng cáo nào cũng có thể đưa ra ý tưởng đó, nhưng điều này hoàn toàn không nằm trong kế hoạch. 

Một sự việc đã xảy ra và, trong vòng một tuần, chúng tôi đã giống như, hoặc là chúng tôi nắm bắt cơ hội này hoặc chúng tôi sẽ bỏ lỡ nó, điều này cũng không phải là mốc thời gian điển hình của ngành bảo hiểm. Ngành công nghiệp này không nhanh nhạy. Chúng tôi đã có sự kiểm tra và cân bằng phù hợp và chúng tôi có mối quan hệ với Maximum Effort. Chúng tôi đã nói chuyện với họ trong một thời gian dài nhưng vẫn chưa thực hiện một chiến dịch thực tế nào cùng nhau. Chúng tôi cảm thấy an toàn rằng, mặc dù đó là một động thái táo bạo, chúng tôi đã giảm thiểu được rủi ro. 

Bạn có muốn làm nhiều việc như thế này không? 

GRIFFIN: Chúng tôi không cố gắng đóng thế hay chen chân vào các cuộc trò chuyện. Chúng tôi là một phần của văn hóa và Jake là một phần của văn hóa. Câu khẩu hiệu của chúng tôi thậm chí còn là một phần của văn hóa. Chúng tôi sẽ tiếp tục nhân đôi tài sản của mình, tăng giảm chúng ở những nơi có khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của chúng tôi. Ví dụ, cuối tuần này Jake sẽ tham dự TwitchCon và hai tuần nữa, anh ấy sẽ tham dự BravoCon. Đó là những đối tượng khán giả rất khác nhau.  

Khi bạn nghĩ về khoảnh khắc Jake-Kelce, số liệu thành công của bạn là gì?

GRIFFIN: Earned media trở nên điên cuồng, tương tự như mức độ tương tác trên phương tiện truyền thông xã hội của X. Nhóm đã rất thông minh vì đã cảnh báo cho các đối tác đo lường của chúng tôi và nói rằng, “Có điều gì đó đang xảy ra. Hãy sẵn sàng để có dữ liệu.” Và chúng tôi đã làm được. Chúng tôi có được dữ liệu rất nhanh. 

Edo, một đối tác đo lường, đã thấy lượng tìm kiếm của chúng tôi tăng đột biến. Đó là một thước đo cho thấy pha nguy hiểm nhỏ này đã mang lại giá trị kinh doanh. Đó không chỉ là phạm vi tiếp cận truyền thông tự nhiên và không chỉ là mức độ tương tác trên phương tiện truyền thông xã hội. Và rồi chúng tôi thấy một điều mà chúng tôi không lường trước được. Chúng tôi đã có ba vị trí trong trận đấu của Eagles và ba vị trí trong trận đấu của Chiefs vào đêm hôm đó [Ghi chú của biên tập viên: Jason Kelce chơi cho Eagles trong khi Travis Kelce chơi cho Chiefs. Donna Kelce đã tham dự trận đấu của Eagles vào Chủ nhật đó với Jake đến từ State Farm]. Hiệu suất của các vị trí đã tăng 15 lần sau pha nguy hiểm. Các vị trí của chúng tôi thường hoạt động rất tốt. Đó là sức mạnh của các cuộc trò chuyện bổ sung đã giúp tăng hiệu suất nói chung. 

Chúng tôi đã tận dụng thời điểm và sau đó dừng lại. Bạn phải biết khi nào nên tham gia và khi nào thì dừng lại. Nhưng chúng tôi sẽ tiếp tục cân nhắc mọi cơ hội hiện ra. 

Việc State Farm sử dụng một đối tác đại lý mới như vậy cho một hoạt động chỉ diễn ra một lần có điển hình không?

GRIFFIN: Chúng tôi đã mở rộng vũ trụ các công ty sáng tạo của mình để có được tư duy khác biệt. Thành thật mà nói, chúng tôi có rất nhiều việc phải làm. Nhóm các công ty hiện tại của chúng tôi đang hoạt động tốt. Các hoạt động bóng đá của chúng tôi trong năm nay nằm trong số những hoạt động có hiệu suất cao nhất mà chúng tôi từng có với The Marketing Arm. Không phải là chúng tôi không yêu thích TMA; chúng tôi yêu thích và trao cho họ khối lượng công việc rất lớn. Nhưng đến một lúc nào đó, họ sẽ tập trung vào rất nhiều thứ, vì vậy việc đưa ra những ý kiến khác là điều tuyệt vời. Chúng tôi lựa chọn các đối tác hiểu rằng trở thành một người hàng xóm tốt là điều quan trọng và việc hợp tác với các công ty khác cũng quan trọng. 

Chúng tôi vẫn đang trong giai đoạn đỉnh cao của mùa giải NFL nhưng các ngày lễ sắp đến. Còn điều gì khác đang được tiến hành? 

GRIFFIN: Chúng tôi đã quay phần đầu tiên [của các quảng cáo ngày lễ]. Chúng tôi sẽ tập trung vào giai điệu của mình vào mùa thu. Chúng tôi đang thêm một chút thú vị. Chúng tôi rất vui mừng về những gì chúng tôi sẽ thấy và những người chúng tôi sẽ thấy hát giai điệu của mình.