Sự hợp tác giữa Taco Bell và DoorDash đã dạy cho chúng ta điều gì về lòng trung thành?

NEW YORK — Một số cuộc thảo luận tại hội nghị Tuần lễ Quảng cáo New York năm nay xoay quanh cách các nhà tiếp thị có thể xây dựng lòng tin và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu của họ. CMO của DoorDash, Kofi Amoo-Gottfried, tại một phiên họp hôm thứ Năm đã nhắc nhở những người tham dự rằng các chiến lược như vậy khó khăn hơn nhiều so với những gì nhiều người tưởng tượng.

“Đó là một ý niệm hơi phù phiếm, ý tưởng rằng mọi người có thể trung thành với một thương hiệu, nhưng mọi người không trung thành với chính đối tác của họ”, Amoo-Gottfried nói và nhận được tiếng cười khúc khích từ những người tham dự. “Chúng ta sẽ không bao giờ ở trong một vị thế mà ai đó trung thành 100% mọi lúc. Nhưng làm thế nào để bạn giành được nhiều hơn nữa hoạt động kinh doanh của họ?”

Vị giám đốc điều hành của DoorDash có chung quan điểm với diễn giả Dane Mathews, giám đốc kỹ thuật số của Taco Bell, người lưu ý rằng ngay cả một thương hiệu như Taco Bell được người tiêu dùng ưa chuộng mạnh mẽ cũng phải nỗ lực duy trì vị thế của mình trong bối cảnh QSR cạnh tranh gay gắt.

"Có rất nhiều đơn vị ... đang cố gắng để trở nên tốt hơn và cố gắng xóa bỏ sở thích đó. Bạn luôn cố gắng để tối ưu hóa, bạn đang cố gắng để trở nên tốt hơn và điều đó không liên quan gì đến những gì bạn đang làm ngày hôm nay, "Mathews nói. "Bạn cần phải giữ vững cách tồn tại [hiện tại] của mình, nhưng bạn cần phải phấn đấu và tìm ra những cách mới để thúc đẩy sự tương tác."

Tận dụng "đối tượng tiềm năng"

Cả DoorDash và Taco Bell đều nỗ lực thúc đẩy tương tác thông qua dịch vụ đăng ký với DashPass và Taco Lover’s Pass. DashPass giúp DoorDash nắm bắt thói quen tương tác của những người dùng trung thành nhất, trong khi Taco Lover’s Pass hướng đến mục tiêu tăng tần suất tương tác từ đối tượng vốn đã có tần suất tương tác cao.

“Cần phải thực sự gắn kết đổi mới sản phẩm, không phải với đối tượng khán giả rộng rãi, mà là với đối tượng khán giả rời rạc mà bạn đang cố gắng phát triển các hành vi cụ thể, được xác định rõ ràng”, Mathews giải thích. "Số liệu cho biết nơi nào và cách thức thực hiện việc đó".

DoorDash đo mức độ trung thành theo nhiều cách, với mức độ duy trì và tần suất là các số liệu chính. Đối với Taco Bell, hành vi của người tiêu dùng là yếu tố có sức thuyết phục nhất. Ví dụ, Mathews lưu ý rằng thương hiệu này có những người hâm mộ trung thành, được gọi nội bộ là "Purple Knights", những người giúp những người tiêu dùng khác tìm hiểu về các sản phẩm mới của Taco Bell khi ra mắt trên phương tiện truyền thông xã hội.

"Chúng tôi xem xét phạm vi lòng trung thành không chỉ dừng lại ở việc mua hàng", giám đốc điều hành cho biết. "Quan trọng hơn là cách bạn đại diện cho thương hiệu và cách bạn đại diện cho những người tiêu dùng khác muốn gắn bó với thương hiệu đó như thế nào?"

Niềm tin là yếu tố cốt lõi để thiết lập lòng trung thành với thương hiệu. Amoo-Gottfried lưu ý đến hai chiều kích của lòng tin: thực hiện công việc mà người tiêu dùng đã lựa chọn và phù hợp với mục đích kinh doanh cùng cách thức hoạt động của doanh nghiệp đó. Đối với hầu hết người tiêu dùng, yếu tố thứ hai chỉ mang tính thứ yếu so với yếu tố thứ nhất. 

"Tôi có quan tâm đến mục đích cao cả của anh không cơ chứ? Hóa ra là mọi người không quan tâm - họ quan tâm đến việc tôi làm những việc họ thuê tôi làm, " giám đốc điều hành nói.

Cùng nhau đón chào Ngày Taco

Taco Bell và DoorDash đã chính thức hóa mối quan hệ của họ vào tháng 11 năm 2022 khi chuỗi nhà hàng này thêm dịch vụ giao hàng vào ứng dụng phần thưởng của mình. Nhưng lúc đầu, mối quan hệ giữa các công ty chỉ đơn thuần là giao dịch, Amoo-Gottfried lưu ý.

"Chúng tôi [muốn] tìm ra cách đưa mối quan hệ này lên một tầm cao mới", ông nói. "Làm thế nào để xây dựng nhiều tương tác hơn? Làm thế nào để xây dựng lòng tin và tiến tới vị thế mà cả hai bên đều đầu tư sâu vào việc phát triển doanh nghiệp của nhau?"

Các công ty đã có một cơ hội lớn để thực hiện điều đó như một phần trong nỗ lực của Taco Bell vào đầu năm nay nhằm "giải phóng" cụm từ "Taco Tuesday", vốn đã được chuỗi nhà hàng Taco John’s có trụ sở tại Cheyenne, Wyoming đăng ký nhãn hiệu trong nhiều năm. Chiến dịch của Taco Bell, bao gồm một bản kiến ​​nghị trực tuyến và các quảng cáo với LeBron James, bắt nguồn từ "tính lố bịch của toàn bộ tình huống" khi các quán taqueria nhỏ lẻ đôi khi nhận được thư cảnh cáo ngừng sử dụng cụm từ "Taco Tuesday", Mathews giải thích.

Taco John’s đã từ bỏ nhãn hiệu vào tháng 7 và tự triển khai một chiến dịch tiếp thị, ngay sau đó Taco Bell cũng thực hiện một nỗ lực khác khi họ chi trả cho các đơn đặt hàng taco tại các nhà cung cấp thực phẩm Mexico tham gia chương trình qua DoorDash. Các công ty đã hợp sức đóng góp 5 triệu đô la để tài trợ cho các đơn đặt hàng taco vào ngày 12 tháng 9 để đánh dấu sự kiện này.

“Cách chắc chắn và nhanh nhất để ăn mừng là thông qua dịch vụ giao hàng tận nơi. Nếu chúng tôi muốn tiếp cận những người bán bánh taco, nếu chúng tôi muốn khuếch đại và tôn vinh khả năng sử dụng Taco Tuesday của họ, thì nền tảng đơn giản và dễ hiểu nhất để thực hiện điều đó chính là DoorDash”, Mathews chia sẻ.

Sự hợp tác này khá bất thường, khi Taco Bell thúc đẩy người tiêu dùng đến các quán taqueria nhỏ lẻ qua DoorDash, và đòi hỏi phải có sự hợp tác hậu trường khác thường. Taco Bell đã thúc đẩy nỗ lực này thông qua nền tảng quản lý quan hệ khách hàng của mình và các thương hiệu đã lập một phòng chiến lược để theo dõi cách người tiêu dùng phản hồi nhằm đảm bảo các cửa hàng taco địa phương không bị quá tải bởi nỗ lực này. Cả hai giám đốc điều hành đều tự hào về ý nghĩa của chiến dịch Taco Tuesday đối với thương hiệu của họ.

“Chúng tôi tin rằng đó là một cách để danh mục và văn hóa bánh taco tiếp tục phát triển trong một thế giới bánh mì kẹp thịt,” Mathews nói.

Trong khi đó, Amoo-Gottfried đã mượn một thuật ngữ - #TombstoneGoals - từ Giám đốc Thương hiệu và Chiến lược Toàn cầu của Taco Bell, Sean Tresvant, người sẽ được thăng chức làm Giám đốc điều hành vào ngày 1 tháng 1, để mô tả mối quan hệ đối tác.

Những điều chúng ta làm cùng nhau phải là những điều có thể khắc trên bia mộ của chúng ta,” ông nói.