10 Cách Edgewell, Ford duy trì tính đổi mới trong thời đại khó khăn

NEW YORK — Đối với các nhà tiếp thị gạo cội, đổi mới có thể là một bài toán khó, ngay cả trong thời điểm thuận lợi nhất. Sau nhiều năm đầy biến động, thách thức này ngày càng lớn hơn khi nhu cầu hiện thực hóa các sản phẩm mới thú vị gia tăng do xu hướng người tiêu dùng thay đổi, bao gồm sự nổi lên của Gen Z.

Phát biểu tại Tuần lễ Quảng cáo New York hôm thứ Năm, các giám đốc điều hành của Ford Motor Company và Edgewell Personal Care đã thảo luận về cách vượt qua áp lực đổi mới trong bối cảnh hạn chế, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lập kế hoạch dự phòng cho từng bước trong quy trình phát triển thường kéo dài nhiều năm. Cuộc thảo luận diễn ra trong bối cảnh giá cả tăng do lạm phát đã tác động đến ngành hàng tiêu dùng đóng gói trong khi các công ty ô tô đang vật lộn với cuộc đình công của Công nhân Liên hiệp Công nhân Ô tô, khiến Ford gần đây phải sa thải nhân viên.

“Chúng tôi thấy những hạn chế về cách chúng tôi định giá một thứ gì đó khi chúng tôi muốn tung ra một sản phẩm. Có những hạn chế về việc liệu chúng tôi có thực sự đáp ứng được nhu cầu độc đáo của người tiêu dùng hay không”, Camilla Medeiros, phó chủ tịch đổi mới toàn cầu và hiểu biết sâu sắc tại Edgewell, một công ty tiếp thị các thương hiệu bao gồm Schick, Playtex và kem chống nắng Banana Boat cho biết. 

“Gần đây, những hạn chế thực sự đã gia tăng”, Medeiros nói thêm. 

Tìm ra chiến thắng

Một số hạn chế, chẳng hạn như đại dịch, đã khiến các nhà tiếp thị tìm kiếm ở nước ngoài cho bước tiến lớn tiếp theo của họ. Gần đây, Edgewell đã đưa khái niệm "cạo mặt" vốn phổ biến ở các nước châu Á như Hàn Quốc vào sản phẩm Schick Hydro Silk Touch-Up của mình. Cạo mặt thường bao gồm việc sử dụng một dao cạo nhỏ để tẩy lông và tẩy tế bào chết cho da. Medeiros cho rằng sự gia tăng quan tâm ở Mỹ là do đại dịch, khi nhiều người phải dành nhiều thời gian hơn để nhìn chằm chằm vào khuôn mặt được chiếu sáng trên màn hình.

"Sự đổi mới đó không tồn tại ở đây tại Hoa Kỳ cho đến vài năm trước và nó thực sự đã cất cánh", Medeiros nói. "Chúng tôi đã có thể mở rộng quy mô dựa trên xu hướng mà chúng tôi thấy và nhu cầu của người tiêu dùng mà chúng tôi bắt đầu thấy nổi lên ở Hoa Kỳ, đặc biệt là với COVID."

Các kênh truyền thông mới nổi cũng có thể là một lợi thế và một lời nguyền. Các xu hướng mua sắm do TikTok thúc đẩy đã đẩy nhanh tốc độ nghiên cứu và phát triển, gây sức ép cho các nhà tiếp thị, Tờ Wall Street Journal đưa tin trước đó. Nhưng một chiến dịch TikTok thành công có thể khiến một sản phẩm "bay" khỏi các kệ hàng trong cửa hàng, như trường hợp của Schick Hydro Silk Sugar Wax Roller. Sản phẩm tẩy lông nóng tại nhà là một ý tưởng khác ra đời trong đại dịch, nhận ra rằng nhiều tiệm làm đẹp đã đóng cửa và được quảng bá qua các video TikTok mang tính giải trí và hướng dẫn.

“Chúng tôi đã tung ra sản phẩm trong vòng 12 tháng hoặc lâu hơn một chút, thậm chí có thể còn nhanh hơn nữa”, Medeiros nói. “Chúng tôi đã bán hết sản phẩm qua tất cả các kênh bán lẻ của mình [bao gồm Walmart và Target]. Đó là một cải tiến thú vị và bất ngờ. Chúng tôi đã nắm bắt được nhu cầu và thời điểm rất tốt, nhưng chúng tôi thực sự ngạc nhiên về sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng.” 

Chấp nhận thất bại

Một vấn đề thường được nêu ra trong cuộc trò chuyện là sự sẵn sàng chấp nhận rằng nhiều khái niệm cải tiến sẽ không khả thi. Nhưng khả năng chấp nhận rủi ro tùy theo từng ngành dọc. Các công ty CPG kinh doanh các sản phẩm giá rẻ thường xuyên ở một vị thế khác so với các công ty ô tô, vì xe hơi thường là mặt hàng đắt thứ hai mà người tiêu dùng mua sau nhà ở. 

Jennifer Brace, chuyên gia tương lai học tại Ford cho biết: “Thông thường phải mất năm năm để đưa một khái niệm vào thực tế. “Khi nói đến việc chấp nhận rủi ro lớn, thì khi sản phẩm của chúng tôi tung ra thị trường, chúng không còn là những rủi ro nữa vì đã có rất nhiều nghiên cứu trong quá trình phát triển sản phẩm.

Cả hai đại diện thương hiệu đều nhấn mạnh rằng nhóm của họ cần phải suy nghĩ trước nhiều năm và nhắc nhở các bộ phận khác không nên dồn hết trứng vào một giỏ. Lập kế hoạch dự phòng bao gồm việc không chỉ lập kế hoạch B mà còn lập cả kế hoạch C và D cho những tình huống bất ngờ. 

"Chúng tôi thích gọi mình là những kẻ cố chấp lịch sự. Đôi khi chúng tôi làm hỏng cuộc vui của họ", Brace nói.

Edgewell giải quyết yếu tố hạn chế bằng cách tuân theo phương châm “ít hơn, lớn hơn, tốt hơn”, Medeiros giải thích. Hàng năm, công ty nhận được một ngân sách cố định cho các khoản chi cho quảng cáo và khuyến mại và phải ưu tiên các lĩnh vực sẽ thúc đẩy tăng trưởng. Việc phân bổ các khoản này hoặc đáp ứng “tất cả các nhu cầu” như Medeiros gọi, trở nên phức tạp do mối quan hệ phức tạp của CPG với các nhà bán lẻ. 

“Nghe có vẻ dễ dàng - ít hơn, lớn hơn, đổi mới tốt hơn - nhưng chúng không nhất thiết phải luôn diễn ra theo cách đó vì có những nhu cầu rất khác nhau ở các nhà bán lẻ, người tiêu dùng và thị trường”, Medeiros nói. 

Đẩy lùi sự gián đoạn

Ngoài những tác động bên ngoài, chẳng hạn như nền kinh tế, các nhà tiếp thị kế thừa còn phải chống đỡ những kẻ phá hoại. Những kẻ mới nổi trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) như Harry's và Dollar Shave Club đã lật đổ phân khúc dao cạo dành cho nam giới trước cả thời COVID và tiếp tục chiếm lĩnh thị phần của các thương hiệu như Schick của Edgewell và Gillette của Procter & Gamble (Edgewell đã đấu thầu để mua Harry's vào năm 2019 nhưng bị Ủy ban Thương mại Liên bang chặn lại một năm sau đó, trong khi Unilever đã sở hữu Dollar Shave Club từ năm 2016). Trong khi đó, Ford đã đẩy nhanh các khoản đặt cược vào xe điện do sự phổ biến ngày càng tăng của Tesla. 

“Tất cả các danh mục mà chúng tôi cạnh tranh đều đã bị gián đoạn ở các thời điểm khác nhau và ở các mức độ khác nhau. Chúng tôi đã học được rằng bạn không thể đánh bại họ,” Medeiros nói. "Gillette không thể đánh bại Dollar Shave Club hay Harry's, và P&G có nhiều tiền và nguồn lực để thực sự đóng cửa rất nhiều thứ."

Tuy nhiên, Medeiros cho rằng các thương hiệu CPG lâu đời và DTC có tiềm năng phát triển mối quan hệ bổ sung. Trong khi các công ty DTC rất phù hợp để xây dựng các loại mô hình kinh doanh kỹ thuật số hấp dẫn đối với người tiêu dùng trẻ tuổi thì họ lại thiếu kiến thức và mối liên hệ cần thiết để thâm nhập vào bán lẻ truyền thống trong nhiều trường hợp. Edgewell đã mua lại thành công Billie, một dòng sản phẩm cạo râu dành cho phụ nữ, vào năm 2021 với giá 310 triệu đô la.

“Bạn chỉ cần học cách cạnh tranh với họ hoặc mua lại họ,” Medeiros của DTC nói.