Thành công trên TikTok: Cách thương hiệu mỹ phẩm đạt kỷ lục!

TikTok đang tạo nên cơn sốt trên toàn thế giới

TikTok là ứng dụng chia sẻ video được yêu thích hiện nay. Với hơn 500 triệu người dùng đang hoạt động, TikTok đã trở thành một hiện tượng toàn cầu. Bất cứ ai cũng có thể dễ dàng tìm thấy các video clip đến từ nền tảng này xuất hiện ở bất kỳ kênh truyền thông nào, từ mạng xã hội, TV hay báo đài. Các video clip đó sử dụng hiệu ứng và logo của TikTok, được chia sẻ tràn lan và tràn ngập khắp các trang mạng xã hội. Đặc biệt, những nội dung kỳ lạ và hấp dẫn trên TikTok đang tạo nên cơn sốt trên toàn thế giới, đặc biệt là với thế hệ Gen Z.

Tất nhiên, hầu hết các clip trên TikTok đều không mang một ý nghĩa cụ thể nào cả. Tuy nhiên, đó chính là điểm nổi bật của nền tảng này. Nó tạo ra văn hóa meme cực kỳ nổi trội so với bất kỳ nền tảng xã hội nào khác. Giới trẻ coi TikTok như một ngôi nhà giải trí đơn thuần chứ không phải là một nơi để học tập hay làm việc. Trong khi đó, các thương hiệu lại coi TikTok như một kênh quảng cáo “hái ra tiền” khác. Nền tảng xã hội nổi tiếng chứa hàng triệu các video thử thách “ăn theo” những xu hướng của thế hệ Gen Z, đang trở thành một phần quan trọng trong chiến lược Marketing ngày nay.

Theo nhà sáng lập agency Venture Fuel tại New York, Fred Schonenberg, việc sớm có mặt trên TikTok sẽ giúp các thương hiệu tiếp cận trực tiếp và chân thật hơn với một bộ phận lớn người tiêu dùng tiềm năng. Miễn là họ có thể điều chỉnh thông điệp của mình sao cho phù hợp với giai điệu vui vẻ và gần gũi – vốn dĩ là bản chất và giá trị nổi bật của TikTok. Tuy nhiên, nếu thương hiệu không chịu thay đổi và vẫn giữ nguyên thông điệp tiêu chuẩn và cứng ngắc của công ty, thì họ sẽ càng khó có thể đến gần hơn với khán giả dù đã nỗ lực rất nhiều để được đón nhận.

Lịch sử phát triển

Để hiểu rõ hơn về TikTok, chúng ta cần tìm hiểu về hai ứng dụng tiền thân của nó là Vine và Musical.ly. Vine là một ứng dụng chia sẻ video ngắn ra mắt vào năm 2013, đã tạo nên cơn sốt trên toàn thế giới và coi là người tiên phong cho xu hướng video ngắn trở nên phổ biến. Điểm đặc biệt của Vine là mỗi video đều có nút Cài đặt cho phép người dùng tùy chỉnh chất lượng video và giúp các nhà sáng tạo nội dung có thể tận dụng định dạng xem dọc có sẵn trên điện thoại thông minh. Mô hình này đã được Snapchat và Instagram theo dõi và áp dụng vào video của họ sau này.

Tiếp theo đó là Musical.ly, ra mắt vào năm 2014, là ứng dụng tiếp nối cho sự thành công của Vine. Tuy nhiên, đến khi mới chỉ mới nổi lên thì Musical.ly đã bị Twitter mua lại vào năm 2016. Với Musical.ly, người dùng có thể tạo video ngắn với nhiều bộ lọc filter đa dạng. Đồng thời, các công cụ tạo video dễ sử dụng đã giúp mọi người có thể tạo ra những video hấp dẫn cho riêng mình.

Vào năm 2017, ByteDance, một tập đoàn công nghệ lớn của Trung Quốc, đã nhận ra tiềm năng của mô hình nội dung của Musical.ly và mua lại nền tảng này vào cùng năm. Sau đó, vào năm 2018, ByteDance đã chuyển đổi Musical.ly thành TikTok và tung ra thị trường quốc tế. Đến tháng 10 năm 2018, TikTok đã trở thành ứng dụng được tải xuống nhiều nhất tại Mỹ và đạt kỷ lục 1,5 tỷ lượt tải xuống trên toàn thế giới vào cuối năm 2019.

Network

TikTok đang trở thành một nền tảng phổ biến và phát triển với tốc độ chóng mặt. Nếu bạn bỏ lỡ một chút thì có thể sẽ không theo kịp những xu hướng mới nhất trên đó. TikTok không tập trung vào tính thẩm mỹ như Instagram với những hình ảnh đẹp mắt, cũng không phải là nơi để chia sẻ các chủ đề nghiêm túc. Nhưng Mark Zuckerberg của Facebook cho rằng TikTok giống như Tab Khám phá của Instagram (theo đoạn audio bị rò rỉ từ một cuộc họp chung). Tuy nhiên, thực tế là hai nền tảng này hoàn toàn khác nhau.

TikTok cố gắng tạo ra một trải nghiệm xã hội đặc biệt tập trung vào tính tự phát, sự hài hước và tính tương đối hơn tất cả. Nó biến mạng xã hội thành nơi giải trí thuần túy!

TikTok - Nơi học chỉnh sửa video cấp tốc và sáng tạo

TikTok là một nền tảng mạng xã hội đang được yêu thích bởi giới trẻ hiện nay. Điểm độc đáo của TikTok là khả năng cung cấp cho người dùng khóa học cấp tốc về chỉnh sửa video, giúp mọi người dễ dàng tạo ra những video hấp dẫn chỉ với một vài thao tác. Các công cụ chỉnh sửa video trên nền tảng này không chỉ dễ sử dụng mà còn tạo ra tính sáng tạo độc đáo mà ít nền tảng xã hội nào có được. Người dùng có thể tùy chọn hàng chục hiệu ứng nền, hiệu ứng chuyển tiếp, các lớp filter, tốc độ phát lại và các lựa chọn về văn bản và âm thanh khác nhau.

Ngoài ra, điểm độc đáo hơn của TikTok nằm ở khả năng chèn nhạc vào video. TikTok sở hữu một thư viện nhạc khổng lồ bao gồm cả nhạc được cấp phép cho đến các bản audio, record do người dùng tự tạo. Sau khi video được đăng, bất kỳ người dùng nào cũng có thể trích xuất âm thanh, tạo ra một bản parody khác và đưa nó trở lại hệ thống của TikTok. Tương tự như cách dùng thẻ # để khám phá nội dung, người dùng có thể tìm kiếm một bài hát hoặc bản audio nào đó để xem nội dung gốc của bản nhạc và tất cả các video nhại theo âm thanh đó. Chính tính năng này đã khiến TikTok trở thành nơi ra đời cho hàng loạt video parody MV âm nhạc, lồng tiếng hài hước.

Ngoài ra, Hashtag Challenges (hay còn gọi là Hashtag thử thách) là xu hướng lan truyền rộng rãi trong cộng đồng mạng bắt nguồn từ các cụm từ khóa bắt đầu bằng dấu # trên TikTok. Hashtag Challenges khuyến khích người dùng thử và chia sẻ những video độc đáo của riêng mình, bắt “trend” thử thách của những nhà sáng tạo nội dung nổi tiếng, influencers, top star hay một thương hiệu bất kỳ nào đó. Ví dụ như thử thách #Covydidi hay #Ghencovychallenges tạo ra cơn sốt trong giới trẻ Việt hồi tháng 3 đầu năm nay.

Thử thách Hashtag đã được chứng minh là một phương pháp thu hút người dùng rất hiệu quả trên TikTok. Đây cũng là cơ hội tuyệt vời để các thương hiệu tăng độ nhận diện của mình trên thị trường. Các thử thách này giúp người dùng dễ dàng tạo ra những video độc đáo và hấp dẫn, đồng thời bắt kịp xu hướng mới nhất.

React-video là một tính năng thú vị trên TikTok, cho phép người dùng ghi lại phản ứng của mình về một video trên TikTok hiện có. Đặc biệt hơn nữa, video reaction này có thể xuất hiện song song với video gốc, mang lại trải nghiệm thú vị và mới mẻ cho người xem.

Cringe-worthy content là một định dạng video nổi tiếng trên YouTube và TikTok. Đây là những nội dung khiến người xem cảm thấy xấu hổ hoặc thẹn thùng, thường có nội dung phản cảm, kỳ quặc hoặc nhạy cảm quá mức. Tuy nhiên, đây cũng là cách để một bộ phận người dùng cảm thấy hài hước và bị hấp dẫn. TikTok-ers đang tận dụng những nội dung đó theo cách riêng của mình, với những bình luận về giới trẻ và có phần châm biếm xã hội. Bạn có thể tìm hiểu thêm về định dạng video này trên TikTok bằng cách xem video ví dụ bên dưới.

Bạn đang sử dụng TikTok không?

Không có gì ngạc nhiên khi thế hệ Gen Z đang đứng đầu trên nền tảng xã hội này. Đa số người dùng TikTok ở độ tuổi từ 13-22 tuổi. Theo báo cáo của eMarketer vào tháng 9 năm 2019, 42% người dùng internet ở độ tuổi 13-16 sử dụng TikTok tại Mỹ. Tỷ lệ này ở độ tuổi 17-21 là 32%.

Các thế hệ trước (Boomer, Gen X, Millennials) thường sử dụng mạng xã hội để cập nhật thông tin hoặc để giữ liên lạc với bạn bè, khám phá những sở thích chung và giao tiếp qua tin nhắn. Trong khi đó, Gen Z lại sử dụng mạng xã hội như một cách để thể hiện giá trị của bản thân trong một "xã hội giải trí" thu nhỏ. Đây là một trong những lý do tại sao các thương hiệu cần phải có cách tiếp cận nội dung trên nền tảng này khác biệt, với sự thay đổi liên tục của các xu hướng hot.

Tressie Lieberman, Phó Chủ tịch mảng Tiếp thị số tại Chipotle Mexican Grill cho biết: "Mọi người đến TikTok vào cuối ngày để xem những nội dung giải trí hấp dẫn và độc đáo, không phải là các nội dung quá cứng nhắc và nghiêm túc từ các thương hiệu."

Chipotle là một trong những thương hiệu đang làm rất tốt các hoạt động marketing trên TikTok. Họ đã hiểu được cách tiếp cận người dùng trên nền tảng này và trở thành một trong những nhãn hiệu nổi bật trên TikTok.

Vì vậy, chắc chắn rằng TikTok có thể đem lại hiệu quả cho các thương hiệu nếu được sử dụng đúng cách.

TikTok đang ngày càng trở nên phổ biến tại Mỹ khi trở thành thị trường lớn thứ ba của nền tảng này với lượng người dùng tăng đều. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải chú ý và tận dụng kênh tiếp thị tiềm năng này. Tuy nhiên, việc marketing trên TikTok có nên được bắt đầu ngay từ đầu hay không vẫn là câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp.

Đối với các thương hiệu muốn tiếp cận khán giả trẻ tuổi thông qua những nội dung vui nhộn, kỳ lạ hay các thử thách hashtag, thì TikTok là nơi phù hợp. Tuy nhiên, đối với việc quảng cáo dựa trên hình ảnh (based-images) và quảng cáo sản phẩm dựa trên xác nhận của KOLs/Influencers (product endorsements) trên nền tảng Instagram vẫn hiệu quả ngay cả khi đang marketing trên TikTok.

Theo Lieberman của Chipotle, các thương hiệu không muốn trở thành những nhà quảng cáo trong mắt người tiêu dùng, vì vậy, nên tận dụng sức mạnh của nền tảng xã hội này và xây dựng những nội dung gây tiếng vang lớn trên TikTok thay vì chỉ đơn thuần chia sẻ nội dung từ Instagram.

Tuy nhiên, các thương hiệu vẫn có thể tận dụng TikTok để marketing bằng các cách sau:

Quảng cáo: Hoạt động kinh doanh quảng cáo của TikTok đang trong giai đoạn sơ khai. Nền tảng này đã giới thiệu dịch vụ quảng cáo tự phân phát vào năm ngoái và đã thu hút được sự quan tâm của các thương hiệu tham gia. Hiện tại, TikTok vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm beta và chưa được bổ sung đầy đủ các tùy chọn giúp gia tăng hiệu quả nhắm mục tiêu hơn.

Hiện nay, TikTok chỉ cung cấp quảng cáo theo hình thức CPM (Cost per 1000 impressions – giá mỗi 1000 lần hiển thị). Để sử dụng quảng cáo trên nền tảng này, các thương hiệu cần tạo tài khoản TikTok và được cấp quyền truy cập vào nền tảng quảng cáo beta. Việc tạo quảng cáo ban đầu tương tự như các nền tảng xã hội khác, nhà quảng cáo có thể xác định mục tiêu chiến dịch và chọn quy tắc nhắm mục tiêu dựa trên độ tuổi, giới tính, vị trí, sở thích,… Ngoài ra, còn có một tùy chọn để xác định vị trí đặt quảng cáo (trên TikTok, các ứng dụng liên kết hoặc cả hai), cũng như một tùy chọn đặt vị trí tự động (trong giai đoạn thử nghiệm).

Những định dạng quảng cáo nổi bật trên TikTok bao gồm:

1. In-feed native ads

2. Brand takeovers (quảng cáo toàn màn hình xuất hiện khi người dùng mở ứng dụng lần đầu)

3. Hashtag Challenges

Các bộ lọc thương hiệu

Quảng cáo Topview (tương tự như Brand takeover nhưng sử dụng nội dung trong newsfeed)

Đối tác thương hiệu Influencer

Thương mại xã hội (social commerce)

TikTok đã bắt đầu thử nghiệm tính năng cho phép các creators đặt các liên kết thương mại xã hội vào các bài đăng video của mình để người dùng có thể mua sản phẩm một cách dễ dàng hơn. Người dùng có thể hoàn tất giao dịch mà không cần phải rời khỏi ứng dụng. Hiện tại, tính năng này đang được thử nghiệm và chưa có thông tin về thời điểm chính thức triển khai rộng rãi.

Thử thách thương hiệu với Hashtag được tài trợ

Mặc dù TikTok vẫn chưa có một nền tảng quảng cáo mạnh mẽ, nhưng các thương hiệu vẫn đang tận dụng cộng đồng TikTok rộng lớn để quảng bá sản phẩm của mình thông qua các thử thách hashtag. Nhờ vào tính tương tác cao của người dùng TikTok, các thương hiệu đã tạo ra những hiệu ứng video độc đáo, thu hút được sự chú ý của cộng đồng và tạo động lực cho người dùng thực hiện theo cách riêng của họ.

Một trong những case study thành công là của Chipotle Mexican Grill. Họ đã hợp tác với các fan hâm mộ để tạo ra một loạt thử thách hashtag. Thử thách đầu tiên được thực hiện vào tháng 5 năm 2019, sau khi một khách hàng quay video làm động tác lật nắp. Chipotle đã đăng tải các video đó lên Instagram và thu hút hơn một triệu lượt xem. Vào lần thứ hai, Chipotle đã đăng tải các video đó lên TikTok với thử thách #ChipotleLidFlip, mời người dùng quay các video lật nắp cho chính họ và đính kèm hashtag thương hiệu.

Kết quả cho thấy, thử thách #ChipotleLidFlip đã nhận được hơn 104 triệu lượt xem, 111.000 lượt gửi video và thu hút hơn 59.000 người tham gia trong suốt chiến dịch. Đây là một ví dụ rõ ràng cho thấy sự hiệu quả của các thử thách hashtag trên TikTok.

Mỹ phẩm e.l.f

Hãng mỹ phẩm e.l.f nổi tiếng trên toàn thế giới đã thành công với chiến dịch Hashtag Challenges trên TikTok. Với hơn 3 triệu lượt xem organic từ hashtag #elfcosmetics trên TikTok, thương hiệu đã tạo ra một thử thách Hashtag mới để tương tác với cộng đồng của người sáng tạo. Thử thách #eyeslipsface khuyến khích người dùng đăng tải các video tự nhiên và chân thực, tập trung vào ba từ khóa "eyes", "lips", và "face" - cũng chính là ý nghĩa của tên thương hiệu. Điều này mang lại sự tập trung vào bản năng của người dùng, thay vì chỉ quan tâm đến lớp trang điểm của họ, như phát ngôn viên của e.l.f cho biết.

Không giống như các thương hiệu khác cố gắng đẩy các video bóng bẩy từ Instagram lên TikTok, e.l.f lại đi theo con đường tự nhiên và chân thực. Ngoài ra, đây cũng là thương hiệu đầu tiên trên TikTok cho phép người dùng tạo các video nhạc gốc cho các hashtag của mình. Chiến dịch đã phá kỷ lục về số video do người dùng tạo (UGC) nhiều nhất trong mọi chiến dịch thương hiệu trên TikTok và là thương hiệu được tài trợ đầu tiên giữ vị trí số 1 trên nền tảng này. Hiện tại, #eyeslipsface đã thu hút được đến 4,4 tỷ lượt xem và con số này vẫn đang tăng lên.

Một trong những điểm mạnh nhất của TikTok chính là cộng đồng người dùng trẻ tuổi và yêu thích những trải nghiệm số chân thực, không màu mè, và hoàn toàn mang tính giải trí. Điều này cũng giải thích vì sao các video Reaction và Hashtag Challenges trở nên vô cùng phổ biến và nhanh chóng lan truyền trên nền tảng này.

Theo Ashley Fauset - Phó chủ tịch Marketing của Stardust, TikTok giúp người dùng giải tỏa nỗi ức chế bởi sự tự do trong việc tạo nội dung mà không bị kiểm duyệt chặt chẽ như các nền tảng xã hội khác. Điều này làm cho người dùng cảm thấy vui vẻ và thích thú đến mức điên cuồng. Vì vậy, trong thời đại người tiêu dùng thông minh và hiểu biết, các thương hiệu cần quan tâm đến sự khác biệt của TikTok so với các nền tảng khác và xây dựng chiến lược kênh phù hợp để tận dụng tiềm năng của nền tảng này.