Liệu tiếp thị Metaverse có thể tồn tại qua đợt suy thoái công nghệ hiện tại không?

Một cơn bão hoàn hảo đã khiến một số nhà quan sát ngành công nghiệp tự hỏi liệu vũ trụ ảo (metaverse), trước đây là đối tượng sáng bóng được tiếp thị, có đang trên giường bệnh không. Trí tuệ nhân tạo sinh sản (AI) như ChatGPT đã lấy đi chu kỳ thịnh hành của công nghệ; các nền tảng chính đang gặp khó khăn trong việc tương tác và đối mặt với các vấn đề phức tạp liên quan đến quyền riêng tư và an toàn thương hiệu; và biến động kinh tế đã đẩy các thương hiệu ưu tiên các cơ bản về tiếp thị thay vì các mối đánh cược kỹ thuật số đã rất phát triển trong đợt bùng nổ đại dịch trước đây.

"Nhìn chung, có ít cuộc trò chuyện hơn xung quanh vấn đề này," Dave Kersey, giám đốc phương tiện truyền thông của GSD&M, cho biết về sự quan tâm của khách hàng đối với vũ trụ ảo. "Phần lớn mọi người đã giảm tốc độ."

Tuy nhiên, việc bỏ vũ trụ ảo là quá sớm dù có rủi ro cao hơn trong các lĩnh vực như quyền riêng tư dữ liệu. Người ta không cần phải đi xa để thấy các thương hiệu trong nhiều lĩnh vực vẫn tiếp tục triển khai chiến lược vũ trụ ảo để kết nối với người tiêu dùng trẻ, xây dựng cộng đồng và hỗ trợ trải nghiệm lai. Thay vì một màn hạ màn, giai đoạn hiện tại của phát triển vũ trụ ảo có thể là một thời kỳ ngủ đông. Những gì nổi lên sau cuộc suy thoái có thể là một vũ trụ ảo với định nghĩa rõ ràng hơn nhưng phạm vi hạn chế hơn so với các mô tả xa xôi đã tô màu cho không gian kế tiếp liền kề với Web3.

"Tôi tin rằng nó sẽ hẹp hơn nhiều," Kersey cho biết về cách định nghĩa vũ trụ ảo có thể thay đổi. "Các nhà tiếp thị đang quay trở lại các chiến lược đã được thử nghiệm và đang đẩy doanh số và đạt được lợi nhuận."

Thu hẹp sân chơi

Cùng như cách các phòng tiếp thị thường là những người đầu tiên cảm nhận sự cắt giảm trong thời gian suy thoái, các nhóm vũ trụ ảo chuyên dụng cũng đang bị đặt vào tình trạng lâm nguy. Điều đó đã dẫn đến một số lời tiên tri cho một kênh được xây dựng trên những lời hứa về việc kết nối thế giới thực với các vùng đất ảo và cho phép các hình thức thương mại đổi mới, một tác phẩm đắt đỏ một cách rõ ràng. Tương tự, người tiêu dùng đã chăm sóc túi tiền của họ một cách cẩn thận giữa sự tăng giá ổn định, tạo ra các rào cản cho phần cứng đắt tiền trong các lĩnh vực liên quan đến vũ trụ ảo như thực tế ảo (VR) mà đã gặp khó khăn để bùng nổ.Dave Kersey

Giám đốc truyền thông chính tại GSD&M

Disney vừa loại bỏ phân nhánh metaverse của mình trong khuôn khổ đợt cắt giảm quy mô lớn hơn, theo báo cáo trên The Wall Street Journal, trong khi Microsoft đã rút lui khỏi các lĩnh vực như social VR. Ngay cả Meta Platforms, có thể coi là người ủng hộ metaverse lớn nhất trong số các công ty FAANG, cũng đã đặt thêm sự tập trung vào AI, tham gia cùng những người khác trong việc chuyển đổi tập trung vào công nghệ tự động hóa. Những nhà tiếp thị cũng đang nhanh chóng chuyển sang các giải pháp AI sinh động như ChatGPT.

"Theo Kersey, AI có tính thực tế, chức năng và giao dịch hơn một chút."

Tuy nhiên, metaverse vẫn thu hút được nhiều thương hiệu của riêng nó. Chỉ có 10% nhà lãnh đạo tiếp thị tin rằng metaverse không liên quan đến ngành của họ, theo báo cáo Tổng quan xu hướng tiếp thị toàn cầu 2023 của Deloitte.

Tuần trước, Papa John đã hợp tác với công ty gamified metaverse OneRare trên một NFT drop. Absolut, nhà tài trợ chính thức của Coachella, đang làm cho metaverse trở thành một phần của nỗ lực của mình xung quanh lễ hội âm nhạc vào mùa xuân năm nay, đang tái cơ cấu trải nghiệm Absolut.Land từ cuộc gặp gỡ năm 2022. Tuyên bố về việc tái thương hiệu lớn đầu tiên của mình sau 14 năm vào tháng 3, Pepsi cũng gợi ý đến các nỗ lực liên quan đến metaverse và Web3 trong quá trình đổi mới.

"Theo Todd Kaplan, CMO của Pepsi, chúng ta hiện đang ở trên bờ vực, trong 10 đến 15 năm tới, một sự bùng nổ của nơi chúng ta sẽ đi khi bạn nghĩ về Web3 và metaverse, khi bạn nghĩ về số hóa nói chung." Đại diện của thương hiệu đồ uống không phản hồi lại với nhiều email yêu cầu về chiến lược và mức đầu tư metaverse hiện tại của Pepsi.Và sau đó có các hoạt động metaverse trên các nền tảng game như Fortnite và Roblox thu hút hàng chục triệu người chơi, với một phần khá lớn thuộc nhóm tuổi Gen Z và Gen Alpha.

"Đây có lẽ là một không gian tốt để đầu tư dài hạn nếu bạn muốn kết nối với khán giả", Kersey nói. "Roblox có hơn 200 triệu người dùng hoạt động hàng tháng. Vẫn còn cơ hội để xây dựng trải nghiệm, nhưng tôi nghĩ kinh tế đóng vai trò quan trọng hơn."

Những nhà tiếp thị vẫn quan tâm đến việc tham gia vào metaverse cuối cùng cần phải đưa ra một lý do kinh doanh mạnh mẽ hơn để làm như vậy ngoài việc đuổi theo xu hướng. Điều quan trọng là hiện tại có ít người chơi trong metaverse, nhưng những người hiện diện đang cố gắng tạo sự sâu sắc hơn là giáo dục hoặc các thử nghiệm một lần, một số chuyên gia nói.

"Khách hàng không nhìn vào KPI của 'tiếng vang' khi đầu tư hoặc lên kế hoạch chiến lược xung quanh metaverse", Jeremy Cohen, phó chủ tịch cấp cao tại Publicis Groupe, người dẫn đầu đầu tư Web3 tại công ty nói. "Câu hỏi bây giờ đã chuyển sang một cuộc đối thoại về sự chuyển đổi kinh doanh."

Trở lại trên mặt đất

Ngay cả khi vẫn có sự hỗ trợ từ các thương hiệu và tin tức liên quan đến metaverse đến từ các công ty như Apple đang được chờ đợi, kênh này đang chuẩn bị cho những sự co lại đau đớn. Các startup đã lan rộng trong thời kỳ hoàng kim của không gian này, khi tiền vốn VC chảy thảm thiết, đang đối mặt với một thị trường giảm giá bị khuếch tán bởi các sự kiện như sụp đổ của Silicon Valley Bank.

"Đó không phải là thiếu nhu cầu từ phía thương hiệu. Nó thực sự là về phía cung cấp", Cohen nói. "Đây là một hệ sinh thái rời rạc cao độ hiện nay. Nó đã được tài trợ bởi rất nhiều vốn vay rẻ trong một thời gian dài."“Nhiều công ty hỗ trợ đang duy trì hệ sinh thái này sẽ không bền vững,” Cohen cho biết sau đó.

Cơ chế hoạt động trong thế giới ảo cũng phức tạp hơn và dễ dàng gây phản đối hơn so với trước đây. Các nhà bảo vệ người tiêu dùng đã tấn công các công ty sử dụng nền tảng thế giới ảo để quảng cáo âm thầm đến trẻ em. Điều đó là căn cứ cho một căng thẳng cơ bản giữa mục tiêu của nhiều nhà tiếp thị trong thế giới ảo - tiếp cận nhóm khách hàng trẻ như Gen Z và Gen Alpha khó tìm thấy ở những nơi khác - và các yêu cầu bảo mật ngày càng nghiêm ngặt hơn.

Walmart đã bị các nhóm như Truth In Advertising.org chỉ trích về vấn đề này. Cửa hàng siêu thị lớn vào cuối tháng Ba đã dừng một trải nghiệm Vũ trụ Chơi trên Roblox liên kết với một danh mục đồ chơi cùng tên, nhưng cho rằng đó là một phát triển dự định và không phải là phản ứng trước áp lực từ các cơ quan giám sát. Nhà bán lẻ đã thực hiện nhiều động thái để đảm bảo tuân thủ, chẳng hạn như tham gia Chương trình An toàn của Đơn vị Đánh giá Quảng cáo Trẻ em vào cuối năm 2022.

“Chúng tôi luôn tìm cách tạo ra những trải nghiệm hấp dẫn cho khách hàng của mình. Mục đích của sự hiện diện của chúng tôi trên Roblox là liên tục đổi mới,” Walmart nói trong một tuyên bố được chia sẻ trước đó với Marketing Dive. “Việc gỡ bỏ một số trải nghiệm để làm việc trên nội dung mới là một phần của sự đổi mới đó. Vũ trụ Chơi đã được đưa vào hoàng hôn theo kế hoạch và chúng tôi mong đợi sẽ ra mắt nội dung mới cho khách hàng sớm.”

Roblox đã sửa đổi chính sách quảng cáo của mình vào đầu tháng Ba để cấm thông điệp quảng cáo được nhắm mục tiêu đến người dùng dưới 13 tuổi. Những thay đổi cũng ngăn chặn việc liên kết ngoài trang web thông qua các phương tiện như URL hoặc mã QR.

"Điều an toàn hơn bạn có được như một nhà tiếp thị ... càng tốt", Dave Kersey nói.Giám đốc truyền thông chính tại GSD&M

Marketing Dive đã liên hệ với một số công ty khác đã hoạt động trên Roblox qua email để xem liệu họ đã thay đổi phương pháp của mình chưa. Chỉ có The Home Depot là đã trả lời trong thời gian cho bài viết này. Cửa hàng vật liệu xây dựng đã ra mắt phiên bản ảo của chương trình học tập Kids Workshop của mình trên Roblox vào đầu tháng 3. Một đại diện cho thương hiệu cho biết The Home Depot đang xem xét các điều khoản và điều kiện mới của Roblox và sẽ cập nhật bất kỳ cập nhật cần thiết nào cho trải nghiệm của mình.

“Không có gì bàn cãi rằng có nhiều sự chú ý đến nó”, Cohen nói về câu hỏi về quyền riêng tư. “Các thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu lớn, theo định nghĩa là bảo thủ khi chưa có sự chắc chắn về quy định.”

Các tranh cãi xoay quanh các dịch vụ thân thiện với thế giới ảo nên được coi là lời nhắc nhở cho các nhà tiếp thị đặt tuân thủ và bảo vệ an toàn người tiêu dùng lên hàng đầu, các chuyên gia đồng ý, đặc biệt là khi kênh này so với bản chất của nó còn non trẻ và không có nhiều công cụ có sẵn trong việc phân đoạn khán giả. Các yếu tố quan trọng hơn về quyền riêng tư có thể đẩy lùi các ngành được giám sát chặt chẽ hơn khi nói đến chia sẻ dữ liệu nhạy cảm.

“Theo mặt chính trị, có rất nhiều điều đang diễn ra”, Kersey nói về câu hỏi về tuân thủ. “Bạn càng có nhiều biện pháp bảo vệ như một nhà tiếp thị, cho dù đó là một đại lý đại diện cho thương hiệu hay một nhà tiếp thị độc lập, thì bạn càng tốt.”