Chiến lược biến Duolingo thành hiện tượng TikTok: Lôi cuốn thế hệ Z qua việc nhân cách hóa thương hiệu

Duolingo, được ra mắt từ năm 2011, là một nền tảng học đa ngôn ngữ miễn phí, cung cấp hơn 100 khóa học không mất phí với 41 ngôn ngữ đa dạng. Đến năm 2023, ứng dụng này đã có gần 500 triệu lượt tải với hơn 74 triệu người dùng hàng tháng, 9 tỉ bài tập được hoàn thành mỗi tuần. Chỉ ở Việt Nam, đã có hơn 8.000 người học đã đạt mốc 1.000 ngày học liên tiếp trên Duolingo tính đến tháng 10/2023. Ngoài chất lượng sản phẩm và trải nghiệm người dùng độc đáo, Duolingo còn có chiến lược marketing rất ấn tượng.

Duolingo hướng đến sự hài hước và dễ gần trong chiến lược marketing của mình, tạo sự gần gũi với người dùng thông qua linh vật đình đám là cú xanh Dou. Mặc dù có tệp khách hàng khá đa dạng và rộng lớn, nhưng có thể thấy các hoạt động marketing của Duolingo phần lớn hướng tới tệp khách hàng Gen Z từ 16 - 22 tuổi, nhóm đối tượng có khả năng tiếp cận và lan tỏa thông tin mạnh mẽ nhất. Bởi vậy, Duolingo luôn là một trong những thương hiệu nắm bắt xu hướng giới trẻ nhanh nhạy nhất hiện nay và không thể thiếu trong các nền tảng, các hot trend mà giới trẻ yêu thích, đặc biệt là TikTok - nền tảng mạng xã hội được giới trẻ yêu thích nhất hiện nay.

Nỗi ám “Cú xanh” Duolingo xâm lấn nền tảng TikTok

Duolingo đã bắt đầu mở rộng hoạt động marketing trên Tik Tok từ tháng 2 năm 2021 thông qua việc hợp tác với một Agency để thực hiện một chiến dịch Learn on Tik Tok với chủ đề học ngoại ngữ. Tuy nhiên, chiến dịch không nhận được sự quan tâm lớn từ người xem. Cho đến tháng 9 năm 2021 khi Tik Tok đạt mốc 1 tỷ người dùng, Duolingo nhận ra rằng đây là một thị trường tiềm năng mà họ có thể tìm kiếm khách hàng. Tik Tok cũng là một nền tảng rất phù hợp với chiến lược marketing từ trước đến nay của Duolingo, nơi mà họ có thể bắt kịp xu hướng và tiếp cận nhóm khách hàng trẻ trung nhất.

Chỉ sau hơn một năm triển khai, kênh Tik Tok của Duolingo đã trở thành một hiện tượng mới với lượng theo dõi tăng trưởng nhanh chóng. Hiện tại, TikTok của Duolingo đã có 8,4 triệu người theo dõi, với lượt view trung bình của các bài đăng dao động từ 1,5 đến 3 triệu view, với nhiều video đạt hàng chục triệu view. Bên dưới các bài viết, rất nhiều tương tác tự nhiên và bình luận gần gũi giữa người dùng và thương hiệu có thể thấy rõ.

Theo Hubspot, Chiến lược TikTok không chỉ mang lại hiệu quả về mặt truyền thông thương hiệu cho Duolingo mà thực sự đã tác động rất tích cực tới ROI cho thương hiệu. Khi mở rộng kênh tiếp thị này, số người dùng hoạt động hàng ngày của Duolingo đã tăng 62% so với năm trước đó, tiếp tục là ứng dụng giáo dục được tải về nhiều nhất? Vậy Duolingo đã làm gì để trở thành một biểu tượng mới trên TikTok?

Chiến lược quảng bá trên TikTok của Duolingo có gì đặc biệt?

Yếu tố cốt lõi trong chiến lược Tik Tok Marketing của Duolingo đó là không tập trung quá nhiều vào việc quảng bá sản phẩm, mà hướng tới mục tiêu kết nối, gần gũi hơn với với khán giả. Để làm được điều này Duolingo đã sử dụng một số chiến lược sau:

#1 Nội dung tập trung vào giải trí thay vì quảng cáo sản phẩm

Trong thời gian ban đầu tham gia thị trường Tik Tok, Duolingo đã thử nghiệm nhiều loại nội dung khác nhau, chủ yếu là các video tập trung vào giáo dục và sản phẩm của họ. Ví dụ, họ hướng dẫn người xem cách phát âm từ vựng trong nhiều ngôn ngữ khác nhau. Tuy nhiên, loại nội dung này đã không giúp Duolingo nổi bật trên nền tảng giải trí cao như TikTok.

Sau đó, nhóm của Duolingo nhận ra rằng họ cần phải tập trung nhiều hơn vào yếu tố giải trí và nhấn mạnh thông điệp của thương hiệu thay vì chỉ quảng bá sản phẩm. Từ đó, Duolingo bắt đầu thay đổi hướng nội dung sang các yếu tố giải trí như video hài hước, theo trend,.. Quảng bá về ứng dụng cũng trở nên ít hơn, được thêm vào một cách khéo léo vào một số video. Việc tái định hướng nội dung chính là yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công trên TikTok của Duolingo như ngày nay. Các video hài hước đã giúp kênh Duolingo trở nên vui vẻ, gần gũi và dễ thu hút tương tác của khán giả hơn, cũng như phản ánh rất đúng với màu sắc của thương hiệu họ đã xây dựng.

#2 Xây dựng tính cách và tiếng nói thương hiệu đặc trưng

Một trong những yếu tố quan trọng giúp kênh TikTok của Duolingo luôn thu hút lượng view và tương tác ấn tượng trong các video là chiến lược nhân cách hóa thương hiệu, biến Duolingo thành một nhân vật hữu hình, gần gũi hơn là một thương hiệu thông thường.

Duolingo nhân cách hóa thương hiệu thông qua brand character được xây dựng tính cách, tiếng nói riêng. Hai nhân vật chính dẫn dắt chuỗi video TikTok của Duolingo là Cú Xanh Duo và Sub-character Lyly tóc tím, trong đó cú xanh Duo là linh vật đại diện chính đã được thương hiệu xây dựng rất thành công trên các nền tảng khác trước đó. Còn Sub-character Lily là một người bạn đồng hành giúp cho những câu chuyện của Duo trở nên sống động hơn. Cả hai đều được xây dựng theo tính cách riêng, trong khi Duo hài hước, dễ thương đại diện cho màu sắc của Duolingo, thì Lily lại trái ngược với tính cách hướng nội hơn nhưng không kém phần nhiệt huyết. Tính cách của hai nhân vật này được triển khai nhất quán trên mọi nền tảng truyền thông của Duolingo bao gồm cả TikTok.

Một trong những chiến lược quan trọng mà Duolingo sử dụng để tạo ra tính cách mạnh mẽ và sống động cho nhân vật là việc sử dụng các "Cốt truyện" cố định. Điều này giúp Duo trở nên thực tế và gần gũi hơn với khách hàng, nhân cách hóa nhân vật như một thực thể sống. Ví dụ, trong "Nhóm pháp luật Duolingo" - một chuỗi câu chuyện đặc biệt, khán giả có thể thấy những nhà lãnh đạo thực sự của Duolingo tương tác hài hước với cú Duo qua những câu chuyện văn phòng rất bình dị và gần gũi.

Chuỗi câu chuyện về Duo và nữ ca sĩ Dua Lipa: Cú Xanh Duo được xây dựng là một fan hâm mộ cuồng nhiệt của nữ ca sĩ Dua Lipa, kiên trì theo đuổi thần tượng không kém cạnh các bạn trẻ với idol hiện nay. Rất nhiều video TikTok, Fanpage của thương hiệu đã khai thác về hành trình đu idol hài hước này của Duo.

Và một số câu chuyện nổi tiếng khác như Duolingo và Google Translate, Duolingo đu idol Enhypen,... cũng được thương hiệu triển khai xen kẽ trên kênh. Việc triển khai content theo các cốt truyện này vừa giúp nhân cách hóa Duo vừa giúp thương hiệu dễ dàng khai thác thêm nhiều ý tưởng content.

#3 Không bỏ sót các nội dung thịnh hành

Việc nắm bắt các xu hướng thịnh hành luôn là yếu tố then chốt để tạo ra nét đặc trưng cho TikTok, và Duolingo cũng không phải là ngoại lệ. Đội ngũ TikTok của Duolingo hoạt động chăm chỉ để cập nhật những âm thanh và hiệu ứng hot nhất, đồng thời nắm bắt mọi xu hướng đình đám trên nền tảng này. Duo cũng rất tài tình khi kết hợp các hot trend vào các câu chuyện chính của mình. Ví dụ, khi hình ảnh của hai cô nàng "người yêu cũ - người yêu mới" Selena Gomez và Hailey Bieber gây sốt vào năm 2022, Duolingo nhanh chóng tạo ra một video so sánh giữa họ, tương tự như mối quan hệ oan gia của Duolingo và Google Translate. Video này đã thu hút được 554 nghìn lượt thích, 7277 lượt chia sẻ và hàng chục nghìn lượt bình luận.

#4 Gia nhập vào từng khía cạnh của văn hóa GenZ

Đối tượng mục tiêu trong các chiến dịch truyền thông của Duolingo từ trước đến nay chủ yếu là thế hệ Z, và TikTok cũng không phải là ngoại lệ. Duolingo đang nỗ lực tiếp cận thế hệ Z bằng cách thể hiện sự đa dạng trong phong cách sống của họ.

Bắt sóng những sự kiện, văn hóa nổi bật của giới trẻ: Cú xanh Duo xuất hiện ở mọi chủ đề, sự kiện có liên quan đến giới trẻ. Từ việc chờ đón các bộ phim hot sắp gia mắt, đu theo những idol KPOP trong các chuyến lưu diễn,... Duolingo còn đến tận nơi biểu diễn của các idol để quay lại các video “quẩy” nhiệt tình không khác gì Gen Z và up lên kênh TikTok. Tiêu biểu như sự kiện concert của nhóm nhạc Enhypen, Duo đã cho ra một loạt video về hành trình đu idol của mình và thu về trung bình 2 - 5M view mỗi video, cùng hàng trăm nghìn lượt tương tác.

{{video_placeholder_1}}

Sử dụng Meme Marketing trên TikTok: Vốn là một chiến thần Meme trên các kênh mạng xã hội như Facebook, Instagram hay Tumblr, Duolingo tiếp tục áp dụng chiến lược này trên kênh TikTok của mình. Đặc biệt là meme Evil Duo Owl - Cú Duo ám ảnh, vẫn luôn được thương hiệu sử dụng thường xuyên để “đe dọa” người dùng học bài trên TikTok.

Xây dựng kênh bản địa: Mặc dù đều hướng tới nhóm khách hàng trẻ, nhưng đặc trưng của nhóm khách hàng này tại mỗi quốc gia lại khác nhau và cần có những cách tiếp cận riêng. Vì vậy, ngoài kênh chính Duolingo, mạng lưới TikTok của thương hiệu còn bao gồm những kênh phụ, dành riêng cho từng quốc gia, tiêu biểu như Duo Japan, Duo Việt Nam, Duo Espanol, Duo Brasil, Duo Deutschland,...với lượng theo dõi và tương tác không nhỏ. Trên các kênh địa phương này, Duo sử dụng ngôn ngữ và xu hướng nổi bật riêng tại từng khu vực. Thương hiệu thành công sử dụng yếu tố văn hóa bản địa để dễ dàng tiếp cận sâu sắc hơn với Gen Z ở từng vùng thị trường khác nhau.

Tích cực tương tác với người dùng: Duolingo cũng rất chăm chỉ trả lời bình luận của người hâm mộ trên kênh của mình bằng ngôn ngữ nổi bật của Gen Z, hay thậm chí là trả lời bằng video. Không chỉ tương tác trên kênh chính, Duolingo còn chăm chỉ theo dõi các video xu hướng trên TikTok và bình luận tương tác với người dùng tại đây. Cách thức tương tác nhiệt tình, thân thiện giúp Duo ghi điểm tuyệt đối trong mắt khách hàng, mang lại cho họ cảm giác được lắng nghe.

Với những cố gắng đó, người dùng dần cảm thấy thú vị khi một thương hiệu như Duolingo lại tham gia vào các xu hướng, sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh giống như Gen Z. Điều này giúp Duolingo vượt qua giới hạn của một thương hiệu, trở thành một người bạn cùng trang lứa, một fan hâm mộ idol, một người hâm mộ cùng hóng drama,... thúc đẩy Gen Z mở rộng tương tác và chia sẻ.

#5 Không chỉ xây dựng nội dung, Duo cũng rất chú trọng các thuật toán nền tảng

Ngoài ra, Duolingo cũng chú trọng vào việc nghiên cứu thuật toán của nền tảng TikTok, đảm bảo rằng video của họ sẽ dễ dàng lên xu hướng nhất có thể. Một số hoạt động liên quan tới việc tối ưu thuật toán nền tảng của Duolingo bao gồm:

Thời lượng: Ban đầu khi mới gia nhập TikTok, Duolingo thường phát các video với độ dài lên tới 40 giây. Tuy nhiên, hiện nay phần lớn video TikTok của Duolingo sẽ chỉ dài khoảng dưới 10 giây, phù hợp với xu hướng lướt tin nhanh của nền tảng này.

Duolingo sử dụng trung bình 6 hashtag cho mỗi video, hashtag phổ biến nhất là #duolingo, được tạo và sử dụng rộng rãi để tăng cường nhận thức về thương hiệu, kết hợp với các hashtag khác theo xu hướng hot. Chiến lược nội dung “Flicker, Flash, Flare”.

Flicker - Tự phản ứng (Tham gia vào xu hướng hot trên nền tảng)

Flash - Chủ động (Nội dung theo kế hoạch/theo tập): Ví dụ như các video "hướng dẫn" đơn giản về cách nói các cụm từ bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau

Nội dung Flare – tương tác (Các chiến dịch tiếp cận lớn)

Đây là một trong những mô hình chiến lược nội dung cơ bản được rất nhiều thương hiệu và TikToker ứng dụng thành công. Duolingo cũng đã áp dụng mô hình này tương đối tốt. Các nội dung được đăng thường xuyên (Flicker) được Duo tung ra vài lần/tuần, và còn các nội dung Flash ít hơn với khoảng vài lần trên tháng, vì Duo tập trung nhiều hơn vào mục tiêu giải trí hơn là việc giáo dục người dùng. Cuối cùng là các nội dung Flare, hiển thị chất lượng thương hiệu hơn khi kênh đã có được lượng người hâm mộ trung thành tốt. Phương pháp này đã giúp tài khoản của Duolingo tăng số lượt theo dõi từ dưới một trăm nghìn người lên tới 3,2 triệu người từ Q4 '21 đến Q1 '22.

Lời kết: