Bước tiến Marketing từ nhà lãnh đạo thế giới đồ chơi LEGO: Vượt qua giới hạn của khối đồ chơi truyền thống

1. Quá trình phát triển của thương hiệu LEGO

Lịch sử hình thành của LEGO

Câu chuyện về sự khởi đầu của LEGO bắt đầu vào những năm 1930 khi Ole Kirk Christiansen, một người thợ mộc ở Billund, Đan Mạch, đang phải đối mặt với khó khăn kinh tế do suy thoái lớn. Ông quyết định chuyển hướng kinh doanh từ sản xuất đồ nội thất và đồ mộc sang việc sản xuất đồ chơi bằng gỗ để đáp ứng nhu cầu giải trí giáo dục của trẻ em.

Năm 1932, Ole Kirk Christiansen thành lập công ty và bắt đầu sản xuất đồ chơi gỗ. Huyền thoại về cái tên "LEGO" được ra đời sau hai năm (1934), xuất phát từ thuật ngữ Đan Mạch "Leg godt", có nghĩa là "chơi tốt". Từ đây, LEGO bắt đầu xây dựng và phát triển, biến các khối xây dựng nhỏ trở thành một trong những món đồ chơi phổ biến trên thế giới.

Viên gạch nhựa đầu tiên được sản xuất vào những năm 1940, và tiếp tục được phát triển và cải tiến qua nhiều thập kỷ. Đến năm 1958, LEGO đã nhận được bằng sáng chế cho thiết kế viên gạch nhựa hình ống với các răng cưa, cho phép chúng có thể ghép chặt vào nhau, mang đến thiết kế vượt thời gian tồn tại cho đến ngày nay. Năm 1968, LEGO mở cửa công viên giải trí LEGOland đầu tiên tại Billund, và sau đó mở rộng ra nhiều địa điểm khác trên thế giới. Các công viên này không chỉ là điểm đến giải trí mà còn là cơ hội để trẻ em và gia đình tận hưởng thế giới LEGO theo cách mới.

Vốn thành công gây dựng cho mình trở thành công ty đồ chơi nổi tiếng trên toàn cầu, nhưng vào cuối những năm 90, LEGO bất chợt lại rơi vào tình trạng khủng hoảng. Vậy đâu là nguyên do, và cách gã khổng lồ này vực dậy?

2. Sự trở lại của ông lớn sau khi đứng trước bờ vực thất bại

Vào những năm 90, LEGO đã đối diện với một thách thức lớn khi đặt quá nhiều niềm tin vào việc phát triển trò chơi điện tử và giải trí kỹ thuật số, dẫn đến những khoản lỗ nặng và nguy cơ phá sản. Tuy nhiên, thông qua những biện pháp quyết liệt và sáng tạo, LEGO đã có sự hồi phục đầy ấn tượng và nhanh chóng trở lại vị trí dẫn đầu trong ngành đồ chơi.

Theo đó, LEGO đã quyết định đưa thương hiệu trở lại cội nguồn của mình - tập trung vào trải nghiệm và hoạt động sáng tạo dành cho các viên gạch LEGO. Thương hiệu nhận thức được rằng, việc cố gắng mở rộng quá nhanh vào lĩnh vực kỹ thuật số sẽ làm mất đi độ đặc sắc và giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Sau đó, hãng mở rộng mối quan hệ hợp tác với các thương hiệu lớn và cho ra đời nhiều sản phẩm thành công. Việc phát triển các dòng sản phẩm như LEGO Star Wars và dòng sản phẩm Harry Potter đã giúp LEGO thu hút sự chú ý và yêu thích từ khách hàng.

Thương hiệu cũng bắt đầu chuyển đạt thông điệp một cách nhất quán, từ quảng cáo truyền hình đến mạng xã hội, in ấn và sự kiện trực tiếp để đảm bảo rằng thông điệp của họ được truyền tải một cách nhất quán trên tất cả các nền tảng. Ngoài ra, màu sắc, logo và phong cách thiết kế của LEGO cũng được đồng bộ, xuất hiện một cách nhất quán trong tâm trí người dùng.

Vào thời điểm đó, LEGO cũng đã tạo ra cộng đồng trực tuyến LEGO Ideas, nơi mà người hâm mộ và nhà thiết kế có thể chia sẻ ý tưởng và đề xuất mô hình mới. Điều này đã tạo ra một kênh tương tác động và đồng thời giúp thương hiệu duy trì sự hấp dẫn và tương tác với cộng đồng người hâm mộ. Với sự phát triển của viên gạch nhựa LEGO, công ty trở nên nổi tiếng trên toàn thế giới. Hai lần vào năm 2000 và 2015, LEGO đã được mệnh danh là "Đồ chơi của thế kỷ".

Trong năm 2023, công ty hướng tới phát triển danh mục đầu tư lên đến 750 sản phẩm. Tính đến nay, LEGO đã sở hữu 89 cửa hàng trên toàn thế giới, trong đó có 54 cửa hàng ở Trung Quốc. Doanh số bán hàng tiêu dùng trong kỳ đã tăng 3% so với nửa đầu năm 2022. Với hàng tỷ viên gạch được bán ra mỗi năm, không có gì đáng ngạc nhiên khi LEGO trở thành người dẫn đầu trong làng đồ chơi.

3. Phân tích chiến lược Marketing của LEGO

3.1. Chiến lược thâm nhập thị trường ngoạn mục

LEGO đang có mặt ở khoảng 130 quốc gia trên toàn thế giới và không ngừng mở rộng sự hiện diện của mình.

Đa dạng kênh phân phối: Các cửa hàng bán lẻ không phải là nơi duy nhất cung cấp các loại đồ chơi LEGO, bạn có thể tìm thấy chúng ở trong các rạp chiếu phim, công viên giải trí và cửa hàng đồ chơi. Điều này tăng cơ hội cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm LEGO ở nhiều địa điểm khác nhau.

Mở rộng mạng lưới bán hàng trực tuyến: LEGO đã tích cực phát triển mạng lưới bán hàng trực tuyến, đưa sản phẩm của mình lên các trang web lớn như Amazon và eBay. Điều này mang lại sự thuận tiện cho khách hàng khi mua sắm và mở rộng phạm vi tiếp cận đối với người tiêu dùng trên khắp thế giới.

Mở rộng sang các thị trường mới: LEGO không ngừng đầu tư và mở rộng sự hiện diện tại các thị trường mới (Trung Quốc, Việt Nam…). Hành động này không chỉ giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng mới mà còn tạo cơ hội để hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích đặc biệt của khách hàng trong khu vực đó. Thay vì tiếp cận một cách đồng nhất, thương hiệu đã tạo ra sản phẩm và chiến lược quảng cáo linh hoạt để phục vụ theo văn hoá của từng thị trường địa phương khác nhau.

Nhờ vào chiến lược thâm nhập thị trường linh hoạt và toàn diện, LEGO không chỉ tăng cường vị thế của mình trên thị trường toàn cầu mà còn tạo ra kết nối sâu sắc với khách hàng địa phương và tăng doanh số đáng kể.

3.2. Đa dạng hóa sản phẩm

Chất lượng và an toàn luôn là ưu tiên hàng đầu của LEGO kể từ khi thành lập. Yếu tố này đã tạo nên sự tin tưởng từ phía khách hàng và giúp thương hiệu trở nên khác biệt trong thị trường đồ chơi.

Thương hiệu vẫn tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng và an toàn với phương châm "Chỉ có thứ tốt nhất là đủ tốt", cho thấy ưu tiên của họ là cung cấp sản phẩm chất lượng cao.

Mặc dù LEGO tập trung vào sản phẩm cốt lõi là viên gạch, nhưng thương hiệu không giới hạn kinh doanh trong lĩnh vực này. Họ mang đến nhiều sự lựa chọn đa dạng về mẫu mã, kích thước và màu sắc. LEGO cũng kết hợp sản phẩm với các nhân vật đặc biệt như Harry Potter, Batman, Friends để thu hút sự chú ý và sáng tạo của người dùng. Doanh thu từ các sản phẩm mới chiếm từ 25 - 30% tổng doanh thu hàng năm.

Hãng cũng mở rộng phạm kinh doanh sang sản xuất phim, công viên giải trí và các trò chơi điện tử. Các tác phẩm nổi tiếng như "The LEGO Movie", "LEGO Star Wars" và "The LEGO Batman Movie" đã nhận được phản hồi tích cực từ phía khán giả, khi kênh Youtube cho phát hành các tập phim này sở hữu 5 triệu lượt người theo dõi. Chuỗi công viên giải trí LEGOLAND, không chỉ mang lại trải nghiệm giải trí tuyệt vời mà còn là cơ hội để khách hàng tương tác với sản phẩm LEGO trong các môi trường khác nhau. Sự đa dạng này đã giúp LEGO trở thành một phần quan trọng trong nền văn hóa giải trí toàn cầu.

3.3. Tập trung vào việc duy trì mức giá cao

LEGO nổi tiếng với chiến lược định giá cao trong ngành đồ chơi. Sự độc đáo và chất lượng của sản phẩm được coi là giá trị đặc biệt, và người tiêu dùng chấp nhận trả giá cao hơn để sở hữu các sản phẩm thương hiệu. Chiến lược giá của LEGO không chỉ đơn thuần là về việc bán sản phẩm, mà còn liên quan đến việc bảo toàn giá trị thương hiệu. LEGO tạo ra một hình ảnh cao cấp và độc đáo, giúp họ duy trì mức giá ổn định và không bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự cạnh tranh về giá.

Đầu tiên, họ khai thác giá trị của thương hiệu để tạo ra những sản phẩm đặc biệt và hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng như Disney, Marvel và Star Wars. Mặc dù các sản phẩm này thường có giá cao hơn, nhưng chúng thu hút đối tượng khách hàng mong muốn trải nghiệm các bộ sưu tập giới hạn và đặc biệt.

Hơn nữa, LEGO còn sử dụng chiến lược hợp tác và tổ chức các sự kiện đặc biệt để ra mắt các dòng sản phẩm giới hạn. Các sự kiện này không chỉ là cơ hội để LEGO tương tác với cộng đồng mà còn giúp họ tạo ra các sản phẩm có giá trị cao trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là những người đam mê việc sưu tập LEGO.

Ngoài ra, LEGO còn tạo sự khác biệt thông qua các chương trình khuyến mãi, giảm giá để xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Một là xây dựng một hệ thống ưu đãi rộng rãi và có hệ thống cho các nhà bán lẻ và thương nhân trực tuyến hàng đầu trên thế giới. Hai là giới thiệu đến chương trình LEGO VIP, cho phép những khách hàng trung thành tích lũy điểm thưởng, qua quá, hưởng ưu đãi đặc biệt, quyền lợi và sản phẩm độc quyền dựa trên mức độ tích điểm của khách hàng.

3.4. Truyền thông đánh trúng tâm lý trẻ em và hơn thế nữa

Nhắm mục tiêu đối tượng nhất quán

Bằng việc tập trung vào trẻ em làm đối tượng chính, họ đã nghiên cứu và phát triển chiến lược dựa trên cách trẻ em tương tác với thế giới giải trí, từ phim hoạt hình đến truyện tranh và trò chơi tương tác. Mối quan hệ mạnh mẽ với đối tượng này giúp LEGO duy trì sự hiện diện trong cuộc sống hàng ngày của trẻ em, đồng thời đạt được sự thịnh vượng và trở thành một trong những thương hiệu có lợi nhuận cao nhất.

Thu hút cả thế hệ Z và đứa trẻ bên trong của người lớn

Ngoài ra, LEGO đã thu hút sự chú ý của cả thế hệ Z và Millennials bằng cách tái hiện niềm vui thời thơ ấu. Chiến lược này nhấn mạnh sự sáng tạo và lối sống "bình thường" thông qua tài khoản Instagram quốc gia và việc hợp tác với những người có ảnh hưởng trong thế hệ Z. LEGO không chỉ giới hạn ở việc sản xuất các bộ đồ chơi LEGO, mà còn mở rộng sang các bối cảnh thành phố và phim cổ điển. Thương hiệu đã tạo ra một hình ảnh thú vị và thư giãn, đáp ứng mọi nhu cầu khác nhau của Gen Z và người trưởng thành muốn tìm về đứa trẻ bên trong của họ.

Trải nghiệm khách hàng tích hợp đã tạo ra vô số UGC.

Thương hiệu sử dụng nền tảng kỹ thuật số để tạo ra trải nghiệm khách hàng tích hợp và khuyến khích tạo nội dung người dùng (UGC). Ứng dụng LEGO Life, dành cho trẻ em dưới 13 tuổi, cho phép người dùng chia sẻ ảnh về tác phẩm LEGO của họ, tạo ra nguồn UGC đa dạng và phong phú.

Bên cạnh đó, LEGO còn mở rộng trải nghiệm khách hàng cho người tiêu dùng lớn thông qua cộng đồng trực tuyến LEGO Ideas. Tại đây, người dùng có cơ hội tham gia vào quá trình sáng tạo của LEGO, đưa ra ý tưởng và đóng góp vào việc phát triển sản phẩm mới. Điều này không chỉ tạo ra các trải nghiệm UGC mà còn thúc đẩy sự tương tác tích cực giữa LEGO và cộng đồng người hâm mộ.

Ngoài trải nghiệm kỹ thuật số, LEGO cũng tạo ra những trải nghiệm thương hiệu sâu sắc thông qua cửa hàng bán lẻ và các điểm tham quan như Legoland. Các không gian này không chỉ mang đến những trò chơi thực hành và màn hình tương tác mà còn cung cấp cơ hội cho du khách để ngắm nhìn và tương tác với các tác phẩm LEGO sáng tạo. Bằng cách này, LEGO xây dựng những trải nghiệm đáng nhớ, tăng cường kết nối cảm xúc và củng cố niềm vui.

LEGO được phổ biến rộng rãi trên các mạng xã hội, chứng minh cho hiệu quả của chiến lược truyền thông của thương hiệu. Với hơn 13 triệu người theo dõi trên Facebook và Instagram, cùng với 16.8 triệu người đăng ký trên YouTube, LEGO không chỉ tạo ra nội dung hấp dẫn mà còn kết nối sâu sắc với cộng đồng trực tuyến.

Chiến dịch "Rebuild the World" là một ví dụ điển hình về sự đa dạng trong chiến lược truyền thông của LEGO. Chiến dịch được quảng bá thông qua nhiều phương tiện, từ truyền hình, quảng cáo ngoài trời cho đến mạng xã hội. "Rebuild the World" nhanh chóng gây ấn tượng và thu hút sự quan tâm tích cực từ cộng đồng, với hashtag #RebuildTheWorld được lặp lại 100.000 lần chỉ sau 4 ngày ra mắt. Phản hồi tích cực về LEGO trên các nền tảng truyền thông xã hội tăng 35% và video trên YouTube thu hút hơn 13 triệu lượt xem.

3.5. Thiết lập mối quan hệ mạnh mẽ với ngành giáo dục

LEGO đã xây dựng một cộng đồng mạnh mẽ bằng cách tập trung không chỉ vào trẻ em mà còn đánh vào tâm lý của phụ huynh. Thương hiệu không chỉ tạo ra trải nghiệm sáng tạo để thúc đẩy kỹ năng tư duy không gian mà còn khuyến khích sự sáng tạo và giải quyết vấn đề cho trẻ. Việc này làm cho LEGO trở thành sự lựa chọn ưa thích của nhiều phụ huynh muốn kích thích sự phát triển toàn diện của con cái.

Ngoài ra, thương hiệu còn xây dựng mối liên kết với ngành giáo dục, từ việc cung cấp sản phẩm cho trường học đến việc tài trợ các chương trình giáo dục và các dự án nghệ thuật. Hành động này không chỉ tạo ra ảnh hưởng tích cực trong cộng đồng giáo dục mà còn làm tăng giá trị thương hiệu trong tâm trí phụ huynh. Năm 2020, họ đã cam kết hỗ trợ 24 triệu USD cho các trường học, tổ chức và chương trình giáo dục ở nhiều quốc gia, thể hiện cam kết dài hạn của họ đối với sự phát triển giáo dục toàn cầu.

3.6. Hướng đến phát triển bền vững

LEGO đã thực hiện nhiều biện pháp bền vững để giảm tác động tiêu cực của hoạt động kinh doanh của họ đến môi trường và xã hội, như sử dụng vật liệu bền vững, đầu tư vào các dự án năng lượng tái tạo, bao bì bền vững, hỗ trợ các dự án cộng đồng… Vào năm 2018, LEGO đã giới thiệu một loạt các mảnh ghép thực vật cho các bộ, hầu hết đều được làm từ nhựa làm từ mía. Vài năm sau, thương hiệu này cũng sản xuất nguyên mẫu gạch làm từ nhựa tái chế. Ngoài ra, khoảng 75% bao bì được LEGO sử dụng được làm từ vật liệu tái chế. Chiến lược xây dựng thương hiệu LEGO cũng bao gồm hoạt động tại cộng đồng địa phương để giúp thiết lập các biện pháp bền vững hơn, trồng rừng…

4. Những con số ấn tượng về ông lớn đến từ Đan Mạch

Những con số ấn tượng về LEGO là minh chứng cho sức hút và quy mô ấn tượng của thương hiệu trên toàn cầu. Cụ thể:

Mỗi giây, có khoảng bảy bộ LEGO được bán ra, tức là hơn 600.000 bộ mỗi ngày, cho thấy sức hút lớn của sản phẩm này đối với người tiêu dùng.

Mỗi giây, có khoảng 1300 mảnh LEGO được sản xuất, cho thấy quy mô lớn và hiệu suất cao trong quá trình sản xuất.

Logo của Tập đoàn LEGO, được thiết kế từ năm 1973, vẫn được giữ nguyên, là biểu tượng của sự ổn định và nhận diện mạnh mẽ của thương hiệu.

Khả năng kết hợp 6 mảnh ghép LEGO 2x4 inch theo hơn 915 triệu cách thể hiện sự đa dạng và sáng tạo trong việc sử dụng sản phẩm.

Người tiêu dùng dành gần 5 tỷ giờ mỗi năm cho LEGO, chứng nhận rằng LEGO không chỉ là đồ chơi mà còn là một phần quan trọng của cuộc sống hàng ngày.