10 điều Wendy’s CMO học được từ Taylor Swift

NEW YORK — Vào tháng 3, Wendy's đã thăng chức cho Carl Loredo lên làm Giám đốc tiếp thị toàn cầu sau gần bốn năm giữ vai trò giám đốc tiếp thị tại Mỹ và hơn bảy năm gắn bó với chuỗi cửa hàng bánh mì kẹp thịt QSR. Trong nhiệm kỳ Giám đốc tiếp thị tại Mỹ, Loredo đã giúp Wendy's vượt qua đại dịch và hạ bệ Burger King để trở thành chuỗi cửa hàng bánh mì kẹp thịt số 2 tại quốc gia này. 

Nhưng khi được hỏi trong một phiên họp Tuần lễ Quảng cáo New York hôm Thứ Hai về nguồn cảm hứng lớn nhất của mình, giám đốc điều hành này đã không nêu tên một ông trùm thế giới quảng cáo hay huyền thoại kinh doanh nào, thay vào đó, ông nhanh chóng chỉ ra một nhân vật đã thu hút sự chú ý của cả thế giới tiếp thị và văn hóa đại chúng nói chung: Taylor Swift. Trong cuộc trò chuyện với phóng viên của Yahoo! Finance Brooke DiPalma, Loredo giải thích rằng những nỗ lực mới nhất của ngôi sao nhạc pop này nói lên cách Wendy's tìm cách biến khách hàng của mình thành người hâm mộ thương hiệu.  

"Tôi nhìn vào những gì Taylor Swift đã làm… Nói về khối lượng công việc khổng lồ: một chương trình kéo dài ba tiếng, bất kể mưa hay nắng. Chúng ta đều đã xem hình ảnh cô ấy đẫm mồ hôi, ướt sũng vì mưa — cô ấy đã dốc hết sức mình", Loredo giải thích. "Đó chính là thứ tạo nên cộng đồng người hâm mộ… Với tôi, cô ấy chính là hiện thân của việc hiểu người tiêu dùng, tạo ra nghệ thuật và sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, rồi dốc toàn lực theo đuổi mục tiêu đó." 

Wendy's đang áp dụng những gì đã học được về nhu cầu của người tiêu dùng trong giai đoạn mà Loredo nói đùa là không phải lúc nào cũng "trải hoa hồng" mà còn có lạm phát, các vấn đề liên quan đến COVID và lãi suất cao.

"Rõ ràng là thách thức vẫn còn đó, nhưng đối với những thương hiệu phù hợp có sự tương tác phù hợp với người tiêu dùng, mang đến những trải nghiệm tốt nhất có thể, chúng tôi vẫn thấy mọi người xuất hiện", ông nói. "Chúng tôi thực sự cảm thấy may mắn tại Wendy's rằng cách chúng tôi đánh giá liệu chúng tôi có đang làm tốt hay không, cho dù đó là quảng cáo ngoài kia, các loại thực phẩm chúng tôi cung cấp, trải nghiệm bạn nhận được khi bước vào Wendy's, thì cuối cùng, đó là liệu có nhiều người hơn đến trong năm nay so với năm ngoái hay không. Chúng tôi cảm thấy rất tuyệt về vị trí của mình với lượng khách ra vào."

Tuy nhiên, tác động của lạm phát và lựa chọn của người tiêu dùng tại thời điểm giá thực phẩm tăng chóng mặt không thể không kể đến. Loredo cho biết cuộc chiến giữa Wendy's và các chuỗi cửa hàng bánh mì kẹp thịt QSR khác không tên là một cuộc chiến khó khăn - giống như trong nhiều năm qua.

"Có rất nhiều cuộc trò chuyện trong không gian [QSR] về người tiêu dùng giá trị và người tiêu dùng cao cấp. Người tiêu dùng đó là một con người hành động khác nhau trong những dịp khác nhau", Loredo nói, lưu ý rằng sự hiện diện của người tiêu dùng tại một QSR phần lớn dựa trên việc ra ngoài và có thu nhập khả dụng. "Khi mọi thứ trở nên khó khăn hơn một chút, thì bạn phải tìm cách giúp người tiêu dùng đến đó."

Như một ví dụ về việc giúp người tiêu dùng vượt qua thời kỳ kinh tế khó khăn, Loredo chỉ ra sự ra mắt của thực đơn giá trị 4 đô la 4 món, điều này đã cộng hưởng với người tiêu dùng đến mức một số người đã xăm mình để kỷ niệm thỏa thuận này. Việc tạo ra mối liên hệ cá nhân như vậy xung quanh văn hóa là điều bắt buộc đối với các thương hiệu - đặc biệt là đối với QSR - trong nhiều năm, một điều mà Wendy's đã làm được bằng cách nắm bắt mọi thứ từ "Rick and Morty" đến metaverse.

Năm nay, chuỗi cửa hàng đã bắt kịp xu hướng hoài cổ bằng cách hợp tác với ca sĩ nhạc rap T-Pain để làm lại bản hit năm 2007 của anh ấy "Buy U a Drank" thành "Buy U a Frosty", biến sở thích của người có tầm ảnh hưởng hữu cơ thành toàn bộ chương trình kỹ thuật số. Nhưng ngay cả khi đối thủ McDonald's biến ký ức của người tiêu dùng về các bữa tiệc sinh nhật thành động lực doanh thu cho chuỗi cửa hàng, Loredo vẫn thận trọng về việc sử dụng sự hoài cổ vì lợi ích của sự hoài cổ trong tiếp thị.

"Chắc chắn có chỗ cho điều đó [nhưng] tôi cũng thấy những thương hiệu đã đi theo hướng đó vì họ chưa hình dung ra công việc hiện đại hóa của họ trông như thế nào", giám đốc điều hành cho biết. "Đó là sự cân bằng, phải không? Những gì bạn không thấy là chúng tôi bị mắc kẹt trong nỗi nhớ và chạy trên cùng một nền tảng cũ."

Đối với Loredo, việc đạt được sự cân bằng phù hợp về mặt hoài niệm cũng giống như bất kỳ chiến lược tiếp thị nào khác. Ông mô tả Wendy's là một thương hiệu cạnh tranh, mạnh mẽ, luôn phải vượt qua các đối thủ cạnh tranh vì không thể chi tiêu nhiều hơn họ. Ngay cả khi giữ vị trí chuỗi cửa hàng bánh mì kẹp thịt số 2, việc giữ vững tư duy của một thương hiệu thách thức là điều cần thiết trong một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn.  

"Gán ghép sai lầm là một thách thức lớn trong QSR vì tất cả chúng tôi đều bán bánh mì kẹp thịt. Có rất nhiều ưu đãi mua hai tặng năm, và có một thương hiệu màu vàng hay quảng cáo nhiều hơn chúng tôi, vì vậy rủi ro mà chúng tôi phải đối mặt là mọi người sẽ đến đó thay vì đến chỗ chúng tôi", Loredo nói. "Vào cuối ngày, tôi thích sáng tạo [những tác phẩm tuyệt vời] nhưng tất cả đều nhằm mục đích bán hàng."