Tại sao Inspire Brands lại đặt bản sắc vào trọng tâm tiếp thị của mình?

NEW YORK — Sau một loạt các vụ mua lại, Inspire Brands hiện sở hữu sáu chuỗi nhà hàng phục vụ nhiều nhu cầu ăn uống khác nhau trong ngày. Nhưng khi cạnh tranh để giành “tỷ lệ dạ dày”, công ty phải đối mặt với bối cảnh cạnh tranh, trong đó lòng trung thành với thương hiệu không còn như xưa, đặc biệt là ở các mức giá thấp hơn của chuỗi nhà hàng dịch vụ nhanh (QSR) và nhà hàng bình dân (CDR).

“Hầu hết người tiêu dùng ở QSR và CDR đều rất dễ thay đổi. Có một số người trung thành tuyệt đối, nhưng rất, rất ít và chúng tôi muốn có nhiều hơn nữa”, Giám đốc truyền thông của Inspire Brands, Travis Freeman chia sẻ trong một hội thảo tại Tuần lễ Quảng cáo New York đầu tuần này.

Để xây dựng lòng trung thành, Inspire đã tập trung vào việc lập kế hoạch truyền thông và phân chia thời điểm trong ngày để luôn hiện hữu trong tâm trí những người tiêu dùng năng động. Câu nói cửa miệng về việc các nhà tiếp thị truyền đạt đúng thông điệp tới đúng người tiêu dùng vào đúng thời điểm rất quan trọng đối với Inspire khi công ty này muốn thu hút khách đến Dunkin’ vào buổi sáng, đến Jimmy John’s vào buổi chiều và Buffalo Wild Wings vào buổi tối.

“Khả năng tập trung và trí nhớ của con người rất ngắn. Nếu chúng tôi cho rằng có thể gửi một thông điệp sau hai ngày và [người tiêu dùng] sẽ nhớ trong cả tuần thì điều đó là không tưởng”, Freeman nói. “Nhưng chúng tôi cũng không có ngân sách không giới hạn. Vì vậy, chúng tôi phải tính toán thật kỹ thời điểm lên tiếng.”

Chuyển đổi dữ liệu thành giao dịch

Inspire không gặp vấn đề về nhận diện thương hiệu đối với danh mục đầu tư của mình, bao gồm cả Arby’s, Baskin-Robbins và Sonic Drive-In. Điểm chung của công ty này với tất cả các nhà hàng khác là vấn đề cân nhắc. Freeman cho biết công ty cải thiện vấn đề đó bằng cách dựa vào “hàng tấn” dữ liệu khách hàng có được thông qua các chương trình khách hàng thân thiết và các nguồn khác.

“Khách hàng của chúng tôi đang tìm đến chúng tôi, họ giơ tay và nói rằng, ‘Tôi sẵn sàng cung cấp dữ liệu của mình, nhưng tôi chỉ sẵn sàng làm điều đó nếu các bạn sẽ cho tôi thứ gì đó để đổi lại’”, Freeman nói. 

Những gì người tiêu dùng muốn và nhận lại để đổi lấy dữ liệu của họ ở các dạng khác nhau, được cá nhân hóa. Đối với một số người, đó là giá trị hoặc sự tiện lợi. Đối với những người khác, đó là trở thành người đầu tiên tiếp cận các sản phẩm mới. Các chương trình ra mắt gần đây xoay quanh văn hóa đại chúng — Đồ uống Ice Spice Munchkins giới hạn thời gian và vòng tay tình bạn lấy cảm hứng từ Taylor Swift tại Dunkin’ — đã có sẵn cho các thành viên trung thành của chuỗi cà phê này trước tiên.

Khi các thương hiệu chuyển từ những thách thức liên quan đến đại dịch sang điều hướng trong bối cảnh kinh tế khó khăn, nhiều thương hiệu đã phải vật lộn để duy trì mức chi tiêu cho quảng cáo và ưu tiên kênh như trước, chuyển hướng sang tiếp thị hiệu suất xung quanh giá trị. Freeman, người đã tham gia một hội thảo chuyên đề về đối tượng khán giả di động với Samsung, Mondelez và Lyft, cho biết cách tiếp cận này là một sai lầm.

Ông chia sẻ: “Về cơ bản, toàn bộ kênh tiếp thị của chúng tôi là từ cân nhắc cao đến cân nhắc thấp và bạn phải có một thông điệp thương hiệu đồng thời với thông điệp cân nhắc thấp đó”. “Đó chính là yếu tố thúc đẩy doanh số của chúng tôi nhiều nhất, bất cứ khi nào chúng tôi kết hợp hai điều đó lại với nhau."

Chẳng hạn, một số người tiêu dùng Dunkin’ muốn có thông điệp giá trị, chẳng hạn như tặng một chiếc bánh rán khi mua một cốc cà phê đá. Nhưng những người khác chỉ muốn chia sẻ "tình yêu thương hiệu", đó là lý do tại sao chuỗi cửa hàng này đã thực hiện một chiến dịch xây dựng thương hiệu lớn trong năm nay. Nhà tiếp thị có mối quan hệ hợp tác lâu dài với Ben Affleck, lần đầu tiên xuất hiện tại Super Bowl và gần đây hơn là trong các quảng cáo quảng bá đồ uống dành riêng cho nữ rapper Ice Spice.

Freeman nói đùa trong hội thảo: "Chúng tôi thực hiện Ice Spice chỉ vì người tiêu dùng trẻ tuổi thực sự không biết Ben là ai, nếu bạn muốn cảm thấy mình già đi".

Đặt định danh vào trung tâm

Quyết định gửi thông điệp nào và khi nào dựa trên nỗ lực liên ngành, trong đó "nhận diện là trọng tâm của mọi thứ", theo Freeman. Nhà tiếp thị sử dụng Inspire ID, ID này kết hợp dữ liệu trên tất cả các thương hiệu và cho phép một chuỗi quảng cáo dựa trên thông tin chi tiết có được từ chuỗi khác. Ví dụ: một người tiêu dùng có sở thích giá trị khi mua bánh mì sandwich Diablo Dare tại Arby's có thể được giảm giá khi mua bánh mì sandwich ăn sáng cay mới ra mắt tại Dunkin'.

Những nỗ lực của Inspire dựa trên dữ liệu và mô hình kết hợp tiếp thị nội bộ được xây dựng với các đối tác tại công ty khoa học dữ liệu Ekimetrics. Giờ đây, nhà tiếp thị có thể xem dữ liệu giao dịch gia tăng ở cấp độ chi tiết mà họ kết hợp với dữ liệu lưu lượng truy cập để xác định phương tiện truyền thông nào đã thúc đẩy giao dịch, dữ liệu đó sau đó sẽ cung cấp thông tin về cách Freeman dịch chuyển chi tiêu cho quảng cáo.

"Nếu bạn xem xét danh mục thương hiệu của chúng tôi, không có thương hiệu nào chồng chéo với nhau, ngay cả từ góc độ chiến lược phân chia thời gian trong ngày", Freeman nói. "Vậy làm thế nào để chúng tôi đảm bảo rằng mình có thể hiện diện cho người tiêu dùng của mình trong cả ngày với thông điệp có liên quan đó ... tất cả những điều đó quay trở lại cách chúng tôi suy nghĩ về biểu đồ ID."