CEO của Mekanism chia sẻ về tương lai của ngành tiếp thị hiệu quả

Sự cần thiết phải phá bỏ rào cản giữa thương hiệu và tiếp thị hiệu suất đã thay đổi hình thái của các công ty, với trọng tâm sáng tạo truyền thống thường xuyên được bổ sung bởi công việc định hướng dữ liệu, thúc đẩy tỷ trọng tăng trưởng lớn hơn cho danh mục. Mekanism là một trong những thương hiệu công ty đã chứng kiến sự chuyển đổi phạm vi hoạt động của mình do nhu cầu ngày càng tăng đối với các dịch vụ toàn diện, với mục tiêu pha trộn "linh hồn" của tiếp thị với khoa học, như CEO Jason Harris gọi.  

Năm ngoái, Mekanism đã được Plus Company, một mạng lưới quảng cáo tư nhân non trẻ có trụ sở tại Canada, mua lại, công ty này đã sử dụng công ty, bắt đầu ở San Francisco nhưng hiện có văn phòng tại Chicago, New York, Los Angeles và Chicago, như một phương tiện để mở rộng dấu ấn của mình tại Hoa Kỳ. Trong một thị trường quảng cáo chắp vá đã gây khó khăn cho một số tập đoàn nắm giữ quảng cáo lớn hơn và làm nguội hoạt động M&A, Mekanism vẫn hoạt động tích cực và thậm chí còn mở rộng ra nước ngoài. Các tài khoản thắng cho năm 2023 bao gồm Harmless Harvest, Fossil và The Wine Group. 

Đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của Mekanism, Jason Harris. 

Lấy từ Plus Company ngày 11 tháng 7 năm 2022

Vào tháng 9, Mekanism đã mua lại công ty thiết kế Zapiens có trụ sở tại Madrid - một thương vụ sẽ không thể diễn ra nếu không có sự hậu thuẫn của Plus Company, theo Harris. Mekanism cũng đang khai thác một giải pháp trí tuệ dự đoán mới do Plus Company phát triển nhằm hiện đại hóa mô hình hóa và đo lường phương tiện truyền thông hỗn hợp. Được gọi là Plus AIOS, công cụ này đã giúp những người thử nghiệm khách hàng đầu tiên giảm 29% chi phí cho mỗi lần chuyển đổi và cải thiện 23% hiệu quả chiến dịch, tối ưu hóa khoảng 2 tỷ đô la chi tiêu cho phương tiện truyền thông.  

Trang web của chúng tôi đã gặp gỡ Harris tại Tuần lễ Quảng cáo New York vào tuần trước để thảo luận về thương vụ Plus Company sau hơn một năm, động lực thúc đẩy việc mua lại Zapiens và lý do tại sao anh ấy lạc quan cho năm 2024. 

Cuộc phỏng vấn này đã được biên tập để rõ ràng và ngắn gọn hơn. 

Trang web của chúng tôi: Khi chúng ta nói về thương vụ mua lại Công ty Plus lần trước, anh đã nói rằng phải mất 20 năm để xây dựng Mekanism, nhưng bây giờ khi anh đang thúc đẩy cung cấp dịch vụ toàn diện, anh muốn điều đó xảy ra chỉ trong vài năm. Quá trình diễn ra như thế nào?

JASON HARRIS: Tình hình rất khả quan. Gần đây, chúng tôi đã cập nhật định vị của mình. Chúng tôi vẫn theo đuổi mục tiêu kết hợp giữa yếu tố tâm hồn và khoa học. Tâm hồn là hoạt động xây dựng thương hiệu dài hạn mà chúng tôi vẫn theo đuổi, bên cạnh đó, chúng tôi đã bổ sung thêm nhiều dịch vụ khác mang tính khoa học, bao gồm trải nghiệm kỹ thuật số mọi lúc mọi nơi như tiếp thị một kèm một, chương trình khách hàng thân thiết, CRM. Dịch vụ mới của chúng tôi là trở thành một công ty sáng tạo hiện đại thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh. 

Các ngân sách tiếp thị đã được xem xét rất kỹ lưỡng. Với mỗi đô la bỏ ra, bạn phải chứng minh được giá trị tương ứng. Chúng tôi đã bổ sung các dịch vụ phễu thấp đó khá nhanh chóng và đạt được nhiều thắng lợi khi cung cấp cả hai dịch vụ này. Giờ đây, các giám đốc tiếp thị phải lo lắng rất nhiều thứ. Họ chỉ muốn có một công ty có thể làm được nhiều việc hơn. Họ không muốn có 10 đối tác là công ty quảng cáo. Trong bối cảnh của ngành quảng cáo, nếu bạn chỉ tập trung vào các kỹ năng xây dựng thương hiệu mà không bổ sung các yếu tố khác, thì sẽ khó có thể giành được hợp đồng kinh doanh hơn. 

Website của chúng tôi: Tôi đã nghe rất nhiều ý kiến tại Tuần lễ Quảng cáo rằng bức tường ngăn cách giữa thương hiệu và hiệu suất đang dần sụp đổ. 

HARRIS: Tôi nghĩ điều đó là cần thiết. Với các công ty quảng cáo hiệu suất nổi tiếng với các hoạt động ở cuối phễu, tôi không biết khách hàng có tin rằng họ có thể thực hiện các hoạt động xây dựng thương hiệu hay không. Đối với chúng tôi, chúng tôi phải chứng minh với khách hàng rằng chúng tôi cũng có thể thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh ngắn hạn. Đó là một thay đổi lớn. 

Công ty [Plus Company] đã đầu tư rất nhiều tiền để xây dựng một nền tảng đo lường mang tên Plus AIOS, viết tắt của All In One System. Đây là một hệ thống đo lường để lập kế hoạch, tối ưu hóa và đo lường các chiến dịch và được xây dựng với trí thông minh dự đoán. Công cụ này giúp các giám đốc tiếp thị (CMO) hiểu được giá trị của số tiền họ chi tiêu và sau đó dự đoán, dựa trên kinh nghiệm đó, nơi nào là phù hợp nhất để họ chi tiền và kết quả sẽ như thế nào. Nếu không được mua lại, tôi nghĩ rằng chúng tôi sẽ tụt hậu hơn so với mục tiêu. Chắc chắn chúng tôi đã phải chi hàng triệu đô la để xây dựng hệ thống này.

Trang web của chúng tôi: Có vẻ như thỏa thuận với Plus Company đã diễn ra rất đúng lúc.

HARRIS: Bây giờ anh không thể ký kết một thỏa thuận nào. Không ai có thể vay tiền, lãi suất quá cao. Anh phải biết mình đang làm gì khi bị thâu tóm. Nếu anh không tập trung vào tăng trưởng, mọi chuyện sẽ trở nên khó khăn hơn. Bởi vì sẽ chẳng bao giờ suôn sẻ. Luôn có sự giao thoa văn hóa. 

Đối với chúng tôi, chúng tôi đã làm đúng thời điểm. Mọi chuyện diễn ra tốt đẹp, sau khi vượt qua giai đoạn bán hàng nội bộ và giải thích cho mọi người lý do tại sao anh làm vậy. Đối với nhóm của chúng tôi, đó thực sự là cách nâng cao kỹ năng của họ cho tương lai. Nếu họ chỉ làm việc trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu và không học hỏi những kiến thức kỹ thuật số ít thú vị hơn, họ sẽ bị hạn chế nếu ở lại Mekanism hoặc chuyển đến nơi khác.

Website của chúng tôi: Quá trình mua lại Zapiens diễn ra như thế nào?

HARRIS: Chúng tôi không tìm kiếm [các công ty để mua lại] cho đến khi thực hiện thương vụ với Plus Company. Và sau đó, chúng tôi đã tìm kiếm các công ty gần bờ mà chúng tôi có thể tìm thấy, những công ty nhỏ và có chuyên môn về kỹ thuật số. Điều khiến tôi ấn tượng về Zapiens là thiết kế của họ. Họ biết về UI/UX, họ rất giỏi về khả năng kỹ thuật số, nhưng điều đó không bị đánh đổi bởi khả năng thiết kế của họ. Chúng tôi đã đến đó vài lần, chia sẻ bữa ăn với họ và nói rằng, "Ồ, những nền văn hóa này sẽ hòa hợp tốt với nhau".

Chúng tôi mới tham gia lĩnh vực này nên đang cố gắng tìm kiếm sự hiệp lực: Khách hàng nào chúng tôi có thể mang lại cho họ, làm thế nào chúng tôi có thể phát triển doanh nghiệp của họ, cách chúng tôi bán dịch vụ của họ. 

Trang web của chúng tôi: Thật thú vị khi họ ở Madrid. Đó có phải là dấu chân quốc tế ở vùng đất mới không?

HARRIS: Đối với chúng tôi thì đó là điều mới mẻ. Chi phí sinh hoạt ở Mỹ đắt đỏ, đó là một lý do. Nhưng điều thực sự thu hút chúng tôi là thiết kế của họ. Con mắt thiết kế của châu Âu rất tinh tường. Đó là những dịch vụ mới, sản phẩm vừa túi tiền và chất lượng tốt, một sự kết hợp hoàn hảo. 

Trang web của chúng tôi: Nhìn chung, năm nay là một năm khó khăn. Bạn đã xoay xở để giành được những hợp đồng mới như thế nào? 

HARRIS: Một xu hướng tôi nhận thấy trong Q4 và tôi đã trao đổi với rất nhiều giám đốc điều hành các công ty là thường có rất nhiều sự tăng trưởng tự nhiên và một cú hích lớn vì khách hàng, bất kể số tiền còn lại của họ là bao nhiêu, họ đều chi tiêu. Xu hướng đó đã giảm mạnh trong năm nay. Có lẽ tôi đã không thấy điều đó trong khoảng một thập kỷ.

Có một vài thứ đang diễn ra. Khách hàng của chúng tôi vẫn gắn bó với chúng tôi, nhưng họ không tăng thêm đô la. Một xu hướng khác là kinh doanh mới thật điên rồ. Số lượng các bài thuyết trình và các cơ hội cho khách hàng mới tăng mạnh trong Q4, nhưng chi tiêu hữu cơ lại giảm. Đối với tôi, điều đó báo hiệu rằng nếu khách hàng chi tiêu ít hơn, họ sẽ sử dụng Q4 để tìm kiếm các nguồn lực mới để họ có thể đạt được mục tiêu năm 2024 với các đối tác mới.

Tôi nghĩ năm 2024 sẽ là một năm quan trọng. Tôi đang cảm thấy hy vọng. Nhưng đó là một năm khó khăn. Lãi suất tăng cao, việc vay tiền trở nên khó khăn. Vào cuối ngày, nếu bạn không thể vay tiền, việc thực hiện hoạt động M&A sẽ khó khăn hơn, các công ty sẽ khó phát triển hơn và bạn phải có khả năng thúc đẩy nền kinh tế. Điều đó phải giảm xuống. 

Trang web của chúng tôi: Giả sử tình hình dễ dàng hơn một chút. Bạn sẽ quan tâm đến việc đầu tư hoặc mua lại những lĩnh vực nào tiếp theo?

HARRIS: Truyền thông hiệu suất. Chúng tôi có một nhóm truyền thông mạnh, nhưng chúng tôi cần phải sắc bén hơn và tốt hơn ở mảng truyền thông hiệu suất. Bây giờ chúng ta đã có trải nghiệm kỹ thuật số, công việc kênh dẫn thấp hơn đang diễn ra, đã đến lúc củng cố phương tiện truyền thông với hiệu suất. Đó là lĩnh vực tiếp theo chúng ta cần nhắm tới khi chúng ta có thể thở nhiều hơn một chút.