General Mills đã làm mới các thương hiệu đồ ăn nhẹ từ trái cây của mình như thế nào để chống lại sự gián đoạn?

NEW YORK — Việc đổi mới thương hiệu lớn đang thịnh hành trong năm nay, xu hướng này có lẽ rõ ràng nhất trong ngành thực phẩm và đồ uống khi các nhà tiếp thị lâu năm đưa những sản phẩm cũ theo hướng mới. Vào mùa xuân, General Mills đã cải tiến các sản phẩm Gushers, Fruit Roll-Ups và Fruit by the Foot lần đầu tiên sau tám năm, mặc dù không phải do những thách thức thường truyền cảm hứng cho sự thay đổi trong chiến lược tiếp thị, các giám đốc điều hành cho biết trong một cuộc thảo luận tại Tuần lễ Quảng cáo New York hôm thứ Tư. 

“Khi chúng tôi thường thực hiện một quy trình như thế này ... thì đó là do thương hiệu đang gặp khó khăn. Họ đã mất thị phần, họ đang vật lộn”, Teman Evans, giám đốc thiết kế toàn cầu tại General Mills, chia sẻ trong một hội thảo với đối tác lâu năm của công ty là Pearlfisher, đơn vị hỗ trợ việc đại tu. “Đó không phải là trường hợp của chúng tôi chút nào. Đây là những thương hiệu cực kỳ phổ biến.” 

Thay vào đó, các lần đổi mới được thực hiện để ngăn chặn sự gián đoạn và chuẩn bị cho thế hệ người mua sắm tiếp theo, định vị từng thương hiệu trong danh mục đầu tư theo "làn bơi" được xác định rõ ràng hơn, nhắm mục tiêu đến các nhóm tuổi khác nhau. Có thể nói, Gushers đã có sự thay đổi đáng kể nhất, nhằm kết nối với những người trẻ tuổi lớn lên cùng những món ăn nhẹ có nhân nước ép trái cây, vỡ ra khi cắn. Theo Evans, sự thay đổi này cũng nhằm định vị Gushers để cạnh tranh trực tiếp hơn trong ngành hàng bánh kẹo đông đúc, vốn khó có thể thay thế những thương hiệu gạo cội. 

Trong khi đó, Fruit by the Foot đã chuyển mình từ phong cách năng động thái quá sang định vị "thư giãn" hơn, hướng đến việc giúp thanh thiếu niên giải tỏa căng thẳng. Ngày nay, nhóm đối tượng này phải đối mặt với những áp lực thường gặp khi trưởng thành — các hoạt động sau giờ học, cha mẹ cằn nhằn, bài tập về nhà — tất cả đều được khuếch đại dưới góc nhìn khắt khe của mạng xã hội, trớ trêu thay lại là kênh thiết yếu để tiếp cận họ.

"Trước khi thực sự hiểu rõ, chúng tôi luôn nói về nó theo hướng ngày càng nhiều hơn nữa", Evans nói, ám chỉ cách Fruit by the Foot tiếp tục mở ra ngay cả khi bạn mong đợi nó dừng lại. "Điều cuối cùng chúng tôi nhận ra là [sự mở ra] chính là thứ mà người tiêu dùng của chúng tôi thực sự sử dụng như thời gian thư giãn để chậm lại." 

Cuối cùng, Fruit Roll-Up đã tìm cách củng cố thông điệp xung quanh việc đóng vai trò là "tấm vải để vui chơi" khuyến khích trẻ nhỏ thể hiện bản thân. Thương hiệu đã nhận được mức độ thay đổi nhỏ nhất, mặc dù vậy, sự thay đổi này vẫn có thể tạo ra sự khác biệt vì General Mills muốn duy trì động lực sau đại dịch. 

Trong khi Evans tuyên bố rằng vẫn còn quá sớm để kể "câu chuyện bán hàng hoàn chỉnh" cho các sản phẩm được tân trang, bắt đầu lên kệ vào mùa hè năm ngoái, ông chỉ ra rằng thị phần và điểm số mong muốn của thương hiệu đang đi theo hướng tích cực. General Mills đã công bố doanh thu bán hàng vững chắc trong quý tài chính gần đây nhất, với doanh thu tăng 4% so với cùng kỳ năm ngoái. 

"Trong một số trường hợp, thiết kế dừng lại ở cái mà chúng tôi gọi là kênh dẫn đầu", Evans nói. "Nhận thức là rất tốt — chúng tôi cần sự chú ý — nhưng chúng tôi cũng phải chuyển đổi sự chú ý đó thành đô la và xu, và thiết kế tốt nhất sẽ làm được cả hai điều đó."

Tạm biệt cái cũ

"Điều tôi thích ở loại nghiên cứu đó là những thứ mà bạn cho là gợi ý cho ký ức thì không phải, và những thứ mà có lẽ bạn nghĩ không phải thì lại là gợi ý", giám đốc điều hành chia sẻ. 

Ví dụ, Gushers cuối cùng lại không có logo đặc biệt đáng nhớ. Logo trước đó đã bị loại bỏ để ủng hộ một thiết kế màu đen nổi bật hơn, gợi nhớ đến những nét chấm phá của Nickelodeon dành cho trẻ em vào những năm 90. 

Việc thiết kế lại, bao gồm cả kiểu chữ tùy chỉnh, nhằm mục đích mang đến cho thương hiệu thái độ và lợi thế hơn, hỗ trợ thúc đẩy việc nâng cao độ tuổi của sản phẩm đối với đối tượng khán giả lớn tuổi hơn, trích lời Hamish Campbell, phó chủ tịch kiêm giám đốc sáng tạo điều hành tại chi nhánh Pearlfisher ở New York. Thiết kế này cũng nhận ra nhu cầu phải có một bản sắc thương hiệu rõ ràng vượt ra ngoài bao bì và bán lẻ hữu hình. Evans đã mô tả hiện tượng các thương hiệu có các trang truyền thông xã hội giống hệt nhau, trong đó mỗi bài đăng là một bức ảnh chụp cận cảnh sản phẩm, với rất ít điểm nhấn để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.

"Đó là một dấu hiệu cho thấy rằng họ không có nhiều thứ để khai thác", Evans nói. "Chúng tôi đã tiến hành một số cuộc tìm hiểu nội bộ và nhận ra rằng, nếu chúng tôi muốn xuất hiện trên các kênh truyền thông này, nơi có người tiêu dùng của chúng tôi, thì chúng tôi phải tính đến những tài sản vượt ra ngoài hộp đựng sản phẩm".

“Chúng ta không chỉ có thể nghĩ về không gian bán lẻ truyền thống. Chúng ta cũng [cần] nghĩ về không gian thương mại điện tử và kỹ thuật số đó,” ông nói thêm sau đó.

Chân trời mới

Nhằm hiện thực hóa ý tưởng vươn xa hơn lĩnh vực đóng gói, General Mills đã đầu tư nhiều hơn vào thương hiệu âm thanh với sự trợ giúp của Made Music Studio. Evans cho biết một giai điệu dễ nhận biết có thể mang lại ấn tượng tích cực và giúp thương hiệu dễ ghi nhớ hơn, đồng thời chỉ ra các dịch vụ phát trực tuyến có thể được nhận diện chỉ bằng tiếng khởi động của chúng. 

"Chúng tôi muốn kiến tạo nên thế giới thương hiệu, nghĩa là chúng tôi đang tạo ra các yếu tố có thể tác động đến càng nhiều giác quan càng tốt", Evans nói. 

Treo lơ lửng trên không gian thiết kế và đại lý là mối đe dọa từ trí tuệ nhân tạo mang tính sáng tạo, một chủ đề chính tại Tuần lễ Quảng cáo sau cơn sốt ChatGPT. Khi được người điều phối của hội thảo, phóng viên của Ad Age Erika Wheless, đặt câu hỏi về suy nghĩ của mình về AI, Evans khẳng định rằng yếu tố con người sẽ vẫn chiếm ưu thế ngay cả khi công nghệ mới lạ này hứa hẹn trên mặt trận đổi mới.

"Khi bạn nghĩ về những thách thức, bất cứ thứ gì AI chạm vào, bạn có thể bảo vệ nó dưới góc độ bản quyền và nhãn hiệu không?" Evans nói. "Điều đó bắt đầu trở nên hơi khó khăn và mơ hồ."