Pepsi chinh phục thị trường Việt bằng chiến lược Multi-Screen Marketing

Pepsi đã lựa chọn Multi-Screen Marketing

Tết Nguyên Đán không chỉ là dịp để các thương hiệu quảng cáo mà còn là cơ hội để họ thể hiện sức mạnh của mình và thu hút khách hàng mua sản phẩm. Mỗi năm, lượng hàng hóa tiêu thụ vào dịp này rất lớn, và cách mua sắm của người tiêu dùng cũng trở nên linh hoạt hơn. Với mục tiêu chinh phục thị trường Việt Nam vào mỗi dịp Tết, Pepsi đã lựa chọn Multi-Screen Marketing để thực hiện chiến lược này. Hãy cùng tìm hiểu xem thương hiệu này đã thực hiện chiến lược như thế nào.

Thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng với lượng đầu tư và các thương hiệu ngoại đổ về. Trong đó, ngành FMCG đang trở thành một trường chiến đầy cạnh tranh. Dịp Tết Nguyên Đán là thời điểm để các thương hiệu thi đua nhau trên thị trường và Pepsi được đánh giá là một trong những thương hiệu dẫn đầu trong cuộc chiến nước ngọt tại Việt Nam.

Tuy nhiên, đội ngũ Marketing của Pepsi nhận thấy rằng thị trường Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn và khó khăn hơn khi không gian quảng cáo mở rộng và người tiêu dùng bị "bao vây" bởi nhiều thương hiệu khác nhau. Vì vậy, việc thu hút sự chú ý của khách hàng là điều rất khó khăn, đặc biệt là với một thương hiệu lớn như Pepsi. Theo một nghiên cứu của các chuyên gia, 90% người tham gia khảo sát cho rằng chiến dịch quảng cáo Tết của một thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến mức độ quan tâm của họ đến thương hiệu đó, và 85% quảng cáo Tết quyết định đến khả năng mua hàng của họ.

Thị trường Việt Nam trong dịp Tết luôn thu hút sự chú ý của các nhãn hàng. Nhận thấy rằng đây là một cơ hội để thu thập những bài học mới và áp dụng trong tương lai, đội ngũ Marketing của Pepsi đã quyết định tiếp cận chiến dịch Tết 2018 với một tư duy thực tiễn. Vì vậy, thương hiệu đã đồng hành cùng đối tác phân tích đáng tin cậy Kantar Millward Brown để tìm hiểu và trả lời một số câu hỏi quan trọng sau khi chiến dịch kết thúc:

Các kênh ảnh hưởng như truyền thông đại chúng, quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo truyền hình,.. đã ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả của chiến dịch và chỉ số thương hiệu của Pepsi?

Phương pháp nào có ảnh hưởng chi phí hiệu quả nhất?

Làm thế nào để tối ưu hóa các chiến dịch trong tương lai?

Pepsi đã học được rằng không chỉ có những chiến dịch xây dựng thương hiệu thành công, mà nghiên cứu của Kantar còn cung cấp nguồn cảm hứng có giá trị và thông tin chi tiết về cách định hình các chiến dịch kỹ thuật số trong tương lai. Pepsi đã nhận thấy được những nghiên cứu đó và đưa ra loại hình Marketing gây được thành công cực lớn tại Tết Nguyên Đán 2018 vừa qua đó chính là “Multi-Screen Marketing”.

Chiến lược Multi-Screen Marketing của Pepsi đã tạo ra bước ngoặt lớn và đem lại hiệu quả cao.

Multi-screen hay còn được gọi là "Marketing đa màn hình" là một chiến lược tiếp cận người dùng trên nhiều nền tảng và đa màn hình để tăng tương tác với khách hàng. Với sức mạnh của mỗi phương tiện, các thương hiệu sử dụng multi-screen để kể chuyện và thu hút khách hàng. Một chiến dịch multi-screen có thể bao gồm quảng cáo truyền hình liên kết với trang web của thương hiệu hoặc quảng cáo hiển thị trên Google được thúc đẩy bởi ứng dụng điện thoại di động hoặc truyền thông xã hội như Facebook và Twitter.

Pepsi là một trong những thương hiệu nhận ra giá trị của Multi-screen Marketing và đã áp dụng thành công tại Việt Nam. Họ đã nghiên cứu và nhận thấy rằng nỗi nhớ nhà mỗi dịp Tết không còn sâu đậm như trước đây do nền kinh tế ngày càng phát triển và Internet đã xoá nhoà những khoảng cách giới hạn về không gian. Với cái nhìn sâu sắc đó, Pepsi đã tìm cách tiếp cận khách hàng một cách vui vẻ và truyền tải ý nghĩa thực sự của Tết về gia đình và kết nối. Họ đã tạo ra một chiến dịch quảng cáo trên YouTube và tập trung đầu tư vào khoảng thời gian Tết Nguyên Đán. Khả năng tiếp cận khách hàng trên các mạng xã hội dịp này cũng là một ưu điểm của chiến dịch này so với truyền hình. Pepsi đã đăng quảng cáo trên trang đầu tiên của YouTube, bao gồm một video dài 5 phút với sự góp mặt của nữ diễn viên nổi tiếng Ngọc Giàu và ba quảng cáo trên trang đầu tiên được tùy chỉnh để phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Không chỉ đăng quảng cáo trên YouTube, Pepsi còn sử dụng nội dung này để quảng bá trên truyền hình. Nhờ Multi-screen Marketing, chiến dịch của Pepsi đã trở nên hiệu quả hơn bao giờ hết.

Phân tích tác động của từng kênh truyền thông đến chỉ số thương hiệu

Để đánh giá hiệu quả của từng kênh truyền thông, Kantar Millward Brown đã tiến hành nghiên cứu CrossMedia trên một mẫu gồm 1.000 người tiêu dùng nước giải khát có ga, từ độ tuổi 15-45, tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra nơi quảng cáo của Pepsi hiệu quả nhất, dựa trên thói quen tiêu dùng phương tiện truyền thông được người tiêu dùng tự báo cáo.

Dựa trên kết quả của nghiên cứu, Pepsi đã nhận thấy rằng quảng cáo kỹ thuật số, đặc biệt là trên YouTube, đang tiếp cận được đối tượng khách hàng trẻ tuổi một cách hiệu quả.

YouTube không chỉ là một nền tảng giải trí phổ biến, mà còn là một phần bổ sung có giá trị cho TV. Thương hiệu hiểu được điều này và đã sử dụng YouTube để tăng phạm vi tiếp cận với người xem truyền hình sáng. Theo nghiên cứu, sử dụng YouTube làm phần bổ sung cho TV đã giúp tăng 13% phạm vi tiếp cận với khán giả xem ít hơn 9 giờ mỗi tuần.

Chính nhờ vào chiến lược Multi-screen Marketing mà Pepsi đã sử dụng nền tảng Youtube với tần suất cao hơn, giúp tăng đáng kể tác động của chiến dịch lên nhận thức của khách hàng lên tới 34%, trong đó có 20% liên quan đến Tết và 13% đóng góp vào động lực mua hàng của khách hàng. Những thay đổi này đã mang lại thành công lớn cho Pepsi khi năm 2018 kết thúc, thương hiệu đã được nhận diện rõ ràng hơn so với năm 2017 và trở thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực nước giải khát tại Việt Nam.

Chiến lược Multi-screen Marketing của Pepsi đã mang lại cho họ một bài học quý giá.

Nhấn vào những ý kiến của khách hàng

Để tránh những rủi ro có thể xảy ra khi sự chú ý của khách hàng bị giảm, cách tiếp cận của bạn cần phải đổi mới. Pepsi đã thành công trong việc này bằng cách khám phá một cách tiếp cận mới hơn với lễ tết truyền thống tại Việt Nam. Họ đã thành công trong việc tạo ra một câu chuyện hoàn toàn mới, dễ hiểu và chạm đến những nhận thức của khách hàng trẻ tuổi.

Bổ sung thêm các "điểm tiếp xúc" trong chiến lược Digital Marketing

Bạn có biết điều gì có thể tiếp cận được nhiều người hơn cả TV hay YouTube không? Theo như một nghiên cứu, việc sử dụng YouTube và TV song song lại là một chiêu trong chiến dịch Multi-screen Marketing. Pepsi đã áp dụng thành công chiêu này khi sử dụng cả YouTube và truyền hình truyền thống để giới thiệu sản phẩm của mình. Hãng đã kể câu chuyện của mình một cách gần gũi hơn với khách hàng thông qua quảng cáo dài tập, từ đó củng cố thông điệp quan trọng và giúp khán giả dễ dàng tiếp cận hơn với sản phẩm của Pepsi.

Tổng kết

Pepsi đã có một chiến dịch thành công trong việc thu hút người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của họ. Chiến dịch Multi-screen Marketing của Pepsi trong dịp Tết 2018 đã đánh dấu một bước nhảy vọt khi họ trở thành nhà lãnh đạo trong lĩnh vực giải khát. Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam, các yếu tố mới trong truyền thông Marketing là điều cần được chú ý và hãng đã đi trước các đối thủ cùng ngành trong năm nay.