Khám phá lịch sử không lọc trên công nghệ 40

Với sự kết hợp độc đáo giữa nhân văn và công nghệ hiện đại, chiến dịch "The Unfiltered History Tour" của VICE Media và Dentsu Webchutney đã đạt được nhiều giải thưởng tại Cannes Lions 2022. Hãy cùng MarketingAI khám phá các yếu tố đặc biệt giúp chiến dịch này thành công nổi bật như vậy!

Bối cảnh

Bảo tàng Anh tại London là bảo tàng công cộng đầu tiên và cũng là một trong những bảo tàng lâu đời nhất trên thế giới. Với hơn tám triệu tác phẩm được lưu giữ và trưng bày, đây là điểm đến tuyệt vời cho những ai đam mê văn hóa và lịch sử. Tuy nhiên, bảo tàng cũng đang gặp phải tranh cãi vì nhiều hiện vật được trưng bày là đồ đánh cắp, vơ vét từ các nước như Trung Hoa, Ba Tư, Ai Cập và Hy Lạp vào thời kỳ Đế quốc Anh cường thịnh. Trong số đó, có 10 hiện vật đang gây tranh cãi khi các quốc gia đòi lại, bao gồm Tảng đá Elgin của Hy Lạp, Bức tượng Hoa Hakananai'a của Đảo Phục Sinh và nhóm các tác phẩm Đồng thau Benin của Nigeria. Trước đại dịch COVID-19, bảo tàng Anh đón khoảng 6 triệu lượt khách ghé thăm mỗi năm.

Nhiều chuyên gia và nhân vật có tầm ảnh hưởng đã tuyên bố rằng việc lấy cắp các hiện vật trong quá khứ là một tội ác chiến tranh. Bảo tàng Anh, nằm trong top những bảo tàng lớn nhất thế giới, đang giữ và trưng bày những tác phẩm nghệ thuật và báu vật quý giá của mọi nền văn minh trên thế giới. Tuy nhiên, Tổng thống Pháp Emmanuel Macron đã phát biểu rằng "các di sản văn hóa châu Phi không thể là 'tù nhân' của các bảo tàng châu Âu." Luật sư nhân quyền Geoffrey Robertson cũng đã cáo buộc Bảo tàng Anh trưng bày "tài sản văn hóa bị lấy cắp" và kêu gọi các tổ chức tại châu Âu và Mỹ trả lại các hiện vật này cho các quốc gia nơi chúng thuộc về.

Những tín hiệu này đã khởi động cuộc vận động đòi "tự do" cho các di sản thuộc địa, nhằm giải phóng các di sản bị giam giữ được thực hiện bởi nhiều quốc gia và tổ chức quốc tế. VICE World News là một thương hiệu mới được thành lập bởi VICE Media Group - một công ty truyền thông thành lập năm 1994 tại Canada và có trụ sở tại New York. Đây là một trang tin tức toàn cầu dành cho các bạn trẻ, với mục tiêu "khai sáng thông tin" và "tập trung vào các vấn đề, chiến dịch và phong trào chính đang định hình thế giới của chúng ta".

Chiến dịch này là sự kết hợp giữa VICE World News và agency Denstu Webchutney.

Thách thức của VICE World News hiện nay là phải tìm cách thu hút khán giả đa nền tảng và tạo mối liên kết sâu rộng hơn với nhóm đối tượng GenZ, nhưng vẫn giữ được mục tiêu và sứ mệnh ban đầu. Để giải quyết vấn đề ít được đề cập một cách thẳng thắn và giúp giới trẻ hiểu rõ hơn về chủ nghĩa thực dân trong lịch sử, VICE đã phối hợp cùng Dentsu Webchutney (Dentsu Creative India) để tạo ra chiến dịch "The Unfiltered History Tour".

Mục tiêu

Theo ông John Montoya, Giám đốc Cao cấp tại VICE, ý tưởng của chiến dịch này được sinh ra để "giáo dục" mọi người về sự bất bình đẳng lịch sử thông qua việc sử dụng công nghệ và các phương tiện truyền thông xã hội.

P.G. Aditiya - Giám đốc Sáng tạo (CCO) và Binaifer Dulani - Senior Copywriter & Creative tại Dentsu Webchutney chia sẻ rằng: "Mỗi quốc gia đều có người dân muốn tìm hiểu lịch sử của họ, nhưng chuyến tham quan bảo tàng không đáp ứng được nhu cầu đó. Vì vậy, chúng tôi muốn thay đổi điều đó."

Đối tượng trực tiếp của chiến dịch này là người dân tại các quốc gia chứa đựng 10 vật phẩm tranh cãi. Các nhà tổ chức hi vọng rằng họ có thể tìm hiểu về những món đồ cổ đó, hiểu được câu chuyện phía sau mỗi món đồ, và đưa ra ý kiến về sự thật đằng sau chúng.

Nhóm công chúng tiếp theo mà chiến dịch hướng tới là người Anh, đặc biệt là những người trẻ, nhằm giúp họ hiểu rõ hơn về những khía cạnh ẩn giấu tại Bảo tàng Anh cũng như về chủ nghĩa thực dân và những hậu quả nó mang lại. Điều này thường không được giảng dạy một cách đầy đủ tại các trường học Anh.

Ý tưởng chính

Dự án "The Unfiltered History Tour" mong muốn áp dụng công nghệ thực tế ảo tương tác (AR) vào việc tham quan. Người dùng có thể sử dụng bộ lọc được cung cấp để xem các bảo vật được mô phỏng 3D với kích thước như thật.

Khi sử dụng điện thoại thông minh để quét các đồ tạo tác bị đánh cắp trong bảo tàng, các bộ lọc tương ứng sẽ được kích hoạt thông qua định vị địa lý. Người dùng cũng có thể nghe các chuyên gia bản xứ tường thuật lại lịch sử về cách các đồ vật này đã bị thực dân Anh đánh cắp trong quá khứ. Chiến dịch dành cho giới trẻ đặt câu hỏi: "Nếu bạn được học về một góc nhìn khác của lịch sử ở trường, điều gì sẽ xảy ra?"

Các chú thích tại Bảo tàng Anh miêu tả quan điểm bên xâm lược rằng người dân tại các thuộc địa đã không thể đối đầu với sức mạnh của Đế quốc Anh. Tuy nhiên, với bộ lọc AR của ứng dụng "The Unfiltered History Tour", người nghe có thể biết được quan điểm từ các quốc gia bị xâm lược và các hậu duệ của những người đã chiến đấu để bảo vệ văn hóa dân tộc. Tên của tour này là một sự chơi chữ thú vị giữa "unfiltered" và "filter", để nhấn mạnh sự trần trụi và chân thực của các sự kiện lịch sử.

Triển khai

Mặc dù ý tưởng của chiến dịch này mới lạ và mang tính nhân văn, tuy nhiên việc sử dụng AR để tạo ra những hình ảnh 3D ảo không còn quá xa lạ. Ban đầu, đội ngũ sáng tạo dự định thành lập một trang web riêng. Tuy nhiên, sau khi khảo sát thị trường cũng như nghiên cứu nhóm công chúng mục tiêu là nhóm các bạn trẻ, họ quyết định sử dụng bộ lọc của Instagram. Họ cân nhắc rất lâu trước khi quyết định này, và sau khi xem xét mục tiêu là tạo được tác động ở quy mô lớn, họ cần một phương tiện truyền thông được phổ biến với công chúng, đặc biệt là nhóm khán giả trẻ tuổi.

Instagram là mạng xã hội chia sẻ ảnh và video phổ biến với hơn 2 tỷ người dùng thường xuyên. Tính năng Story với bộ lọc sẵn có đã được nhiều thương hiệu sử dụng trong các chiến dịch truyền thông Marketing. Việc sử dụng Instagram và các bộ lọc của nó giúp đổi mới phương thức tìm hiểu lịch sử và tăng khả năng tiếp cận người dùng của chiến dịch. Một filter trên Instagram có thể đưa khách tham quan vào một thế giới lịch sử mới.

Người dùng Instagram có thể sử dụng bộ lọc sẵn có để khám phá 10 món đồ bảo vật đang gây tranh cãi. Sau đó, họ sẽ được đưa trở lại quá khứ và không gian nơi chúng đã bị lấy cắp.

Để đảm bảo tính xác thực của trải nghiệm "du lịch" độc đáo này, Dentsu Webchutney đã hợp tác cùng các chuyên gia bản địa. Khi khách tham quan sử dụng bộ lọc để khám phá các hiện vật, phần âm thanh thuyết minh sẽ được trình bày bởi các chuyên gia đó. Điều này giúp mang đến các câu chuyện chân thực nhất về 10 món đồ bảo vật và nạn nhân trực tiếp của chiến tranh từ góc nhìn của các nước thuộc địa.

Hình ảnh của các món bảo vật được thay đổi theo từng điều kiện ánh sáng khác nhau trong ngày để truyền tải một cách chân thực đến khách tham quan. Ví dụ, khi nói về chiếc trống Akan của người Ghana đang được trưng bày tại bảo tàng, du khách có thể lắng nghe một chương trình podcast trò chuyện với Ernest Domfeh, một nghệ sĩ đánh trống nổi tiếng sinh ra trong một gia đình có ba thế hệ chơi loại trống Akan này tại Ghana. Từ ý tưởng trên, "The Unfiltered History Tour" cho phép các món bảo vật tự "nói lên" và trở thành nhân chứng của một phần lịch sử chưa từng được kể. Không chỉ vậy, trong quá trình triển khai chiến dịch này, Dentsu Webchutney đã hợp tác với nhà nghiên cứu văn hóa Shaleen Wadhwana để sử dụng những tư liệu lịch sử chính xác nhất.

Hình ảnh thực tế khi du khách sử dụng bộ lọc để quét các món đồ hiếm

Các dữ liệu này mang đến nhiều giá trị và thông tin mới mẻ, khác biệt so với những gì được biết đến trước đó, giúp "The Unfiltered History Tour" truyền tải những sự kiện quan trọng trong quá khứ mà ít người biết đến.

Ngoài việc cung cấp kiến thức lịch sử đáng tin cậy, những người sáng lập "The Unfiltered History Tour" còn cố gắng mang chiến dịch đến xa hơn nữa bằng cách thiết kế trang web theunfilteredhistorytour.com, giúp cho những người ở xa có thể tiếp cận với chiến dịch một cách dễ dàng.

Ngoài ra, Vice Media còn biên tập phần thuyết minh thành podcast và chia sẻ trên nhiều trang thông tin như Youtube, Instagram, Spotify... Nội dung thuyết minh được chuyển đổi sang định dạng này để dễ dàng phát sóng trên các nền tảng khác nhau. Khán giả còn có cơ hội nghe về lịch sử và nguồn gốc của cổ vật, thậm chí là tận hưởng trải nghiệm trực quan về những trận đấu nảy lửa và những tội ác chiến tranh liên quan đến món cổ vật đó.

Từ không gian bảo tàng trầm lặng và choáng ngợp với hơn 8 triệu hiện vật khác nhau, chiến dịch "The Unfiltered History Tour" đã biến kiến thức lịch sử thành một chuyến hành trình phiêu lưu và tò mò. Đội ngũ sáng tạo đã chọn cách thể hiện hợp thị hiếu của nhóm công chúng trẻ hiện đại, thành công khi khơi dậy sự tò mò của khán giả. Nếu bạn không có cơ hội đến tham quan Bảo tàng Anh trực tiếp, bạn hoàn toàn có thể truy cập trang web của chương trình để trải nghiệm với video và podcast, mang lại cảm giác như đang thực sự tham quan bảo tàng.

Kết quả

Phạm vi tiếp cận và tương tác:

18 triệu lượt hiển thị (impressions)

Hơn 55 nghìn lượt truy cập website

Hơn 35 nghìn lượt tải podcast

Hơn 100.000 lượt quét filter trên Instagram 

Số người theo dõi tăng 40% và hơn 2 triệu lượt xem video trên TikTok

Số lần hiển thị trên Instagram đã tăng đáng kể lên tới 49%, đồng thời nhận được sự ủng hộ và lời khen từ nhiều người nổi tiếng, trong đó có cả nguyên dưới quyền Tổng Thư Ký Hội đồng bảo an Liên Hợp Quốc về Truyền thông và Thông tin Công cộng Shashi Tharoor. Chiến dịch đã đạt được nhiều thành tích đáng chú ý.

Giải thưởng: 

10 giải thưởng tại Cannes Lions 2022 (3 giải Grand Prix, 1 giải Vàng, 4 giải Bạc, 2 giải Đồng) 

18 giải thưởng tại Spikes Asia 2022 (4 giải Grand Prix, 5 giải Vàng, 4 giải Bạc, 5 giải Đồng)

Dentsu Webchutney được vinh danh là “Agency of the Year” tại Cannes Lionss 2022

Ngoài ra, chiến dịch cũng mang về hàng loạt giải thưởng sáng tạo tại One Show, D&AD (Yellow Pencil) và Kyoorius (Black Elephant). 

Tổng kết

Để giữ được sự chú ý của nhóm công chúng trẻ và thế hệ GenZ, việc truyền tải kiến thức lịch sử cần phải được thực hiện một cách sáng tạo và hấp dẫn. Và "The Unfiltered History Tour" đã làm được điều đó, không chỉ là một chiến dịch truyền thông mà còn là một giải pháp giáo dục hiệu quả cho cộng đồng. Nhờ tích hợp các yếu tố lịch sử văn hóa, tính sáng tạo và công nghệ, chương trình này đã thu hút được sự quan tâm của nhiều người.