Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Theo thống kê từ các cuộc nghiên cứu thị trường từng được thực hiện, hành vi mua hàng của người tiêu dùng hết sức đa dạng và phức tạp và bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố. Chính vì thế trong bài viết này, hocmarketing.org sẽ liệt kê ra các yếu tố ấy một cách hệ thống hóa và dễ dàng ghi nhớ.

Việc nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của mình, từ đó giúp doanh nghiệp có các biện pháp điều chỉnh phù hợp trong chiến lược marketing nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu...

Nhìn chung, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng có thể xếp vào 4 nhóm chính:

Sơ đồ 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

A. Các yếu tố liên quan đến văn hóa

Các yếu tố liên quan đến văn hóa tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng khá đa dạng, bao gồm:

1. Nền văn hóa của quốc gia/vùng lãnh thổ

Mỗi quốc gia/vùng lãnh thổ đều có một nền văn hóa với những nét đặc trưng riêng. Những công dân sống tại đó ít nhiều đều thừa hưởng các đặc điểm của nền văn hóa đó. Các đặc điểm của mỗi nền văn hóa đều sẽ tác động đến nhận thức của con người về mọi mặt trong cuộc sống, dĩ nhiên bao gồm cả những hành vi liên quan đến tiêu dùng sản phẩm.

Ví dụ:

Ở các quốc gia Á Đông như Việt Nam, vào dịp cần "Tết", người dân sẽ có xu hướng mua sắm nhiều các sản phẩm dành riêng cho ngày tết như bánh chưng, bánh tét, thịt heo, hoa mai, cây cảnh... cũng như các sản phẩm khác như quần áo thời trang, điện thoại...

2. Phong tục tập quán của các cộng đồng dân cư nhỏ 

Thông thường, trong một nền văn hóa của một quốc gia sẽ xuất hiện những cộng đồng có cùng những phong tục và tập quán riêng biệt. Sự khác biệt này có thể bắt nguồn từ sự khác nhau về địa hình, nguồn gốc lịch sử, chủng tộc... Tương tự, những yếu tố khác biệt ấy cũng sẽ chi phối đến hành vi tiêu dùng của những người sinh sống trong từng cộng đồng ấy.

Ví dụ: 

• Người miền Nam thường sẽ thường chọn mua hoa mai, bánh tét để chưng trong dịp tết, trong khi người miền Bắc sẽ chọn mua hoa đào và bánh chưng.

3. Tín ngưỡng

Tín ngưỡng là yếu tố có tác động sâu sắc đến niềm tin, cách nhìn nhận của con người về một vấn đề, sự vật nào đó. Cũng giống như nền văn hóa, đặc điểm của từng loại tín ngưỡng sẽ tác động đến hành vi của người tiêu dùng theo nhiều hướng khác nhau.

Ví dụ:

• Những người theo phật giáo thường có thói quen mua hoa và các vật cúng để đi lễ tại các chùa vào những dịp lễ, hay những ngày sự kiện riêng trong phật giáo.

B. Các yếu tố xã hội

Các yếu tố xã hội tác động tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm

1. Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội có thể xem là yếu tố đại diện cho mức thu nhập của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng như tiêu chí chọn mua sản phẩm/dịch vụ, thời điểm và mức độ thường xuyên chi tiêu, các địa điểm và cách thức mua sắm, thanh toán...

2. Luật pháp và chính trị

Ở những quốc gia có nền pháp trị phát triển, luật pháp luôn là yếu tố chi phối trực tiếp đến hành vi con người, kể cả hành vi tiêu dùng. Việc ban hành một dự luật mới nào đó sẽ có khả năng thay đổi thói quen tiêu dùng của những cá nhân sống trong xã hội đó.

Bên cạnh đó, chính trị cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Ví dụ:

• Ngay khi luật mới về xử phạt người điều khiển xe có nồng độ cồn có hiệu lực, lượng khách đến các quán nhậu, bia, club đã giảm đáng kể.
• Tuy không ban hành lệnh cấm, nhưng chính quyền Trung Quốc áp dụng các biện pháp công nghệ nhằm chặn không cho người dân truy cập đến các dịch vụ công nghệ như Google, Facebook...

3. Gia đình

Gia đình là yếu tố gần gũi nhất trong xã hội thường xuyên tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các thành viên thường xuyên tác động lẫn nhau, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua sắm của các thành viên còn lại.

Ví dụ:

• Một số thống kê cho thấy nhiều người có thói quen mua sắm thoải mái khi còn độc thân trở nên tiết kiệm, dè dặt hơn sau khi lập gia đình.

4. Vai trò và địa vị

Vai trò và địa vị xã hội của mỗi cá nhân trong xã hội sẽ tác động đến thói quen, cách ứng xử, giao tiếp, cũng như nhu cầu và thói quen mua sắm của mỗi cá nhân ấy. Những người có vai trò và địa vị khác nhau sẽ có nhu cầu khác sau về ăn uống, thời trang, xe cộ, nhà ở...

Ví dụ:

• Việc mua sắm các món hàng xa xỉ, tổ chức các bữa tiệc sang trọng thường được thực hiện bởi những người có địa vị xã hội cao.

C. Các yếu tố cá nhân

Các yếu tố cá nhân tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm:

1. Tuổi tác

Tuổi tác là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Ở những giai đoạn khác nhau trong quá trình trưởng thành và lão hóa, con người sẽ cần những sản phẩm tiêu dùng khác nhau để phù hợp cho sự thay đổi về nhu cầu về thức ăn, trang phục, giao tiếp, chăm sóc sức khỏe...

Ví dụ:

• Con người qua quá trình trưởng thành sẽ cần những bộ trang phục có kích cỡ, hình dáng khác nhau để phù hợp với sự thay đổi về kích thước, hình dáng của cơ thể.
• Các cậu bé khi còn nhỏ thường có xu hướng chọn các mẫu cặp sách, ba lô có màu sắc tươi tắn, với những hình ảnh của các siêu anh hùng. Tuy nhiên, xu hướng này giảm dần theo quá trình trưởng thành.

2. Nghề nghiệp

Yếu tố thứ hai tác động đến hành vi của người tiêu dùng là nghề nghiệp. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có sự lựa chọn khác nhau về cách ăn mặc, thói quen khác nhau về ăn uống, các sản phẩm phục vụ cho công việc như điện thoại, laptop, xe cộ, trang phục bảo hộ...

• Những người làm công việc tại văn phòng thường có xu hướng chọn trang phục với thiết kế mỏng, nhẹ, dễ giặt ủi... trong khi những người làm công việc tay chân sẽ chọn các trang phục vải dày, chắc chắn để phù hợp với công việc.
• Những người có nghề nghiệp là giáo viên, nhân viên ngân hàng, nhân viên hàng không... tại Việt Nam sẽ có nhu cầu về trang phục áo dài nhiều hơn so với những người làm nghề nghiệp khác.

3.  Giới tính

Các nghiên cứu đã cho thấy nữ giới có tốc độ trưởng thành trong nhận thức và suy nghĩ nhanh hơn, nhưng lại bị cảm xúc chi phối nhiều so với nam giới. Bên cạnh đó, sự khác biệt về đặc điểm cơ thể, hóc-môn và nội tiết tố cũng khiến nam giới và nự giới có những sự khác biệt nhất định về hành vi tiêu dùng...

Ví dụ:

• Nam giới thường chú ý và hào hứng khi đề cập đến đề tài bóng đá hơn so với nữ giới.
• Tần suất mua sắm các mặt hàng về thời trang ở nữ giới thường cao hơn nam giới.

4. Tính cách

Tính cách của con người được hình thành từ quá trình giáo dục, các tác động từ môi trường xung quanh, từ những người thân trong gia đình, bạn bè, thầy cô giáo, những người nổi tiếng... Những người có tính cách khác nhau cũng sẽ khác nhau trong cách chi tiêu, mua sắm.

• Những người có tính cách thận trọng thường có xu hướng chi tiêu theo kế hoạch và ngân sách đã định trước, trong khi những người có tính cách hời hợt, thường buông thả và dễ dãi trong việc chi tiêu.

D. Các yếu tố tâm lý

Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm:

1. Động lực

Con người luôn có những nhu cầu ở những thời điểm nhất định. Tuy nhiên không phải tất cả các nhu cầu ấy đều được giải quyết, hay được giải quyết ở cùng một thời điểm, nếu không có động lực để thôi thúc. Động lực có thể đến với con người qua các sự việc xảy ra trong cuộc sống, có thể là khách quan hay chủ quan.

Ví dụ:

• Nhu cầu thể hiện tình cảm chính là yếu tố tạo nên động lực để cánh đàn ông mua các bó hoa vào những dịp lễ, kỷ niệm ngày cưới, sinh nhật...

2. Khả năng nhận thức và lĩnh hội

Nhận thức tác động đến cách con người ứng xử trong những hoàn cảnh nhất định. Mặc dù tất cả chúng ta mặc định đều có đủ 5 giác quan, nhưng cách mỗi người tiếp nhận và xử lý thông tin trong cùng một tình huống có thể sẽ khác nhau. Tương tự, lĩnh hội là khả năng học hỏi, tích lũy kinh nghiệm và thay đổi bản thân qua các sự kiện diễn ra trong cuộc sống. Chính vì thế, khả năng nhận thức và lĩnh hội sẽ tác động mạnh mẽ đến cách phản ứng của con người trước các thông điệp marketing từ doanh nghiệp, cũng như trong thói quen chi tiêu và mua sắm.

Ví dụ:

• Một số người tiêu dùng khi nhận thức được về vấn đề bảo vệ môi trường sẽ có xu hướng sử dụng các túi vải, ly inox... thay cho túi nylon, chai nhựa...

3. Niềm tin và thái độ

Niềm tin là cách con người chúng ta nhìn nhận về một vấn đề cụ thể, dựa trên kiến thức, cảm xúc, trong khi thái độ biểu thị sự đánh giá của con người về vấn đề ấy, thông qua nét mặt, ngữ điệu, lời nói, cử chỉ... Chính vì thế, niềm tin và thái độ của một người về sản phẩm/dịch vụ hay về hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người này đối với doanh nghiệp.

Ví dụ:

• Những người tin vào tâm linh rất quan trọng hướng cửa, hướng bếp... khi chọn mua nhà

Tổng kết

Như vậy, có thể thấy rằng hành vi mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Việc hiểu và đáp ứng các yếu tố này là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp trong quá trình tiếp cận và thu hút khách hàng. Đồng thời, việc áp dụng các chiến lược Marketing phù hợp và đúng đắn cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thuyết phục và tạo niềm tin cho khách hàng. Vì vậy, để thành công trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần có những chiến lược phù hợp và đáp ứng được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)