Bí mật thành công của Shiseido: Biểu tượng làn da hoàn hảo của Châu Á

Shiseido - Thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc da của châu Á đạt thành công toàn cầu

Shiseido là một trong những thương hiệu nổi tiếng của châu Á được đánh giá cao trên thế giới, bên cạnh các thương hiệu đình đám như Sony, Toyota, Uniqlo. Đặc biệt, các thương hiệu này đều có nguồn gốc "Made in Japan", thể hiện sự vượt trội về công nghệ sản xuất và chất lượng sản phẩm của đất nước này.

Shiseido được thành lập bởi Arinobu Fukuhara vào năm 1872, là công ty dược phẩm đầu tiên ở Nhật Bản theo phong cách Tây tại khu trung tâm văn hóa và thời trang Ginza. Tên gọi Shiseido được lấy từ câu nói trong Kinh Dịch của Trung Quốc "Hãy ca ngợi đức hạnh của Trái đất bởi đây là nơi mọi thứ được sinh ra". Điều này thể hiện triết lý của Shiseido trong việc dẫn đầu xu hướng làm đẹp mới bằng cách kết hợp những gì tốt nhất của khoa học phương Tây với trí tuệ phương Đông.

Có nhiều lý do để giải thích cho sự thành công lâu bền mà Shiseido đã đạt được trong suốt hơn một thế kỷ. Đặc biệt, trong thời gian gần đây, một trong những lý do chính góp phần vào thành công của thương hiệu này là các phương pháp quản trị thương hiệu tốt. Ban quản trị của Shiseido đã tận tâm và nỗ lực không ngừng để xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó thu hút liên tục các nguồn vốn đầu tư cho các hoạt động xây dựng thương hiệu.

Shiseido chính là thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc da của châu Á đạt thành công toàn cầu, mang lại cho người dùng những sản phẩm chất lượng và hiệu quả.

Shiseido là một công ty dược phẩm được thành lập tại Nhật Bản vào thời điểm các sản phẩm thuốc thảo dược đang rất được ưa chuộng. Với khả năng nhạy bén với thị trường và nhanh chóng nắm bắt cơ hội, Shiseido đã phát triển và vượt qua mô hình kinh doanh ban đầu của mình. Họ đã đạt được những thành công ban đầu bằng cách kết hợp sự huyền bí và thẩm mỹ phương Đông với khoa học và công nghệ phương Tây để tạo ra các công thức làm đẹp độc đáo. Điều này đã trở thành một lợi thế vượt trội của Shiseido ngay từ những ngày đầu tiên thành lập. Sau đó, họ đã tiếp tục đa dạng hóa và mở rộng lĩnh vực kinh doanh dược phẩm của mình.

Vào năm 1888, Shiseido đã tung ra thị trường loại kem đánh răng đầu tiên ở Nhật Bản. Họ đã mạo hiểm "lấn sân" vào thị trường mỹ phẩm vào năm 1897 với sản phẩm Eudfining. Năm 1918, Shiseido đã giới thiệu sản phẩm nước hoa đầu tiên của họ và đến năm 1937, họ đã cho ra mắt dòng mỹ phẩm đầu tiên. Từ đó đến nay, Shiseido đã trở thành một công ty mỹ phẩm hàng đầu với nhiều dòng sản phẩm, bao gồm cả chăm sóc da, sản phẩm làm đẹp và mỹ phẩm thông thường. Vào cuối những năm 1970, Shiseido đã bắt đầu chiếm lĩnh thị trường quốc tế tại Châu Âu và Mỹ với những sản phẩm đặc trưng của mình.

Shiseido luôn tuân thủ 5 nguyên tắc quản lý cốt lõi để xây dựng triết lý kinh doanh của mình. Đó là: chất lượng là trên hết, cùng tồn tại và thịnh vượng, tôn trọng khách hàng, sự bền vững của doanh nghiệp và sự chân thành. Họ đã xây dựng thương hiệu dựa trên 5 yếu tố chính:

Mang đến sự đổi mới và sáng tạo trong tất cả các sản phẩm và dịch vụ của mình, công ty đã tạo ra một sự kết hợp độc đáo giữa bí quyết làm đẹp phương Đông và độ nhạy cảm với các giá trị thời trang phương Tây. Công thức đã qua thử nghiệm lâm sàng được áp dụng để tạo ra các sản phẩm chăm sóc da và làm đẹp da tối ưu. Đặc biệt, công ty có khả năng điều chỉnh dịch vụ của mình phù hợp với từng thị trường khác nhau thông qua việc phân tích xu hướng thị trường một cách thường xuyên. Chiến lược phân phối mở rộng và mạnh mẽ cũng là một trong những yếu tố giúp công ty phát triển bền vững.

Shiseido – Thương hiệu tiên phong của châu Á trong lĩnh vực mỹ phẩm

Shiseido là một trong những thương hiệu hàng đầu của châu Á và đã áp dụng thành công chiến lược thu mua để phát triển vượt ra ngoài thị trường trong nước. Việc thâu tóm các công ty đối thủ trên thị trường toàn cầu giúp Shiseido có thể dễ dàng gia nhập thị trường và đạt được sự chấp nhận rộng rãi từ khách hàng.

Từ khi thành lập, Shiseido đã luôn cố gắng xây dựng hình ảnh của mình như một nhà tiên phong và dẫn đầu thị trường. Khi Shiseido chuyển từ lĩnh vực kinh doanh dược phẩm chính sang kinh doanh mỹ phẩm, nhãn hàng đã tận dụng tối đa ý tưởng ban đầu và cho ra đời dòng sản phẩm nước hoa và mỹ phẩm đặc biệt được làm từ hoa để duy trì sự độc đáo. Với tên tuổi và uy tín trên thị trường đã được khẳng định, Shiseido nhanh chóng nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng tại thị trường nội địa.

Shiseido luôn đổi mới và sử dụng chiến lược tương tự khi phát triển mô hình kinh doanh mỹ phẩm. Một trong những lợi thế mạnh của hãng là thương hiệu châu Á đầu tiên đầu tư vào thị trường phương Tây. Vào năm 1964, Shiseido ra mắt sản phẩm đầu tiên của hãng mang tên Zen. Hộp đựng sản phẩm được thiết kế theo mô-típ của những ngôi đền ở Tokyo thế kỷ 16, tạo ra sự khác biệt về hình thức và toát lên màu sắc huyền bí xung quanh sản phẩm.

Năm 1997, Shiseido đã nhận giải thưởng Fifi của Hoa Kỳ - giải thưởng danh giá nhất trong ngành công nghiệp nước hoa - cho sản phẩm nước hoa mới được chế tạo từ hương thơm tự nhiên. Điều này cho thấy sự cam kết của Shiseido đối với việc sử dụng các thành phần tự nhiên và chất lượng sản phẩm của họ.

Vào tháng 1 năm 2019, sau 12 năm nghiên cứu, Shiseido đã hoàn thành công trình nghiên cứu và phát triển thành phần chống lão hóa mới - Stemlan-173. Thành phần này sẽ được sử dụng trong các sản phẩm chăm sóc da của Shiseido trong tương lai, chứng tỏ sự tiên tiến và đổi mới của công ty trong ngành công nghiệp mỹ phẩm.

Shiseido cũng đã mở Trung tâm Đổi mới Châu Á Thái Bình Dương tại Singapore, với mục tiêu nghiên cứu và phát triển các sản phẩm dành riêng cho thị trường Châu Á. Điều này cho thấy sự quan tâm và cam kết của Shiseido đối với nhu cầu của khách hàng và định hướng phát triển của công ty.

Sự kết hợp sáng tạo là tầm nhìn đằng sau chiến lược nghiên cứu và phát triển của Shiseido. Công ty luôn cố gắng tích hợp các chức năng và độ nhạy cảm để tạo ra các sản phẩm mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Ví dụ, dòng sản phẩm chăm sóc da chống lão hóa đầu tiên của Shiseido - Benefiance - đã được giới thiệu vào năm 1982 với công thức hương thơm tự nhiên mới, giúp mang lại sự thư giãn và nâng cao vẻ đẹp cho khách hàng.

Những yếu tố quan trọng giúp Shiseido thành công trên thị trường bao gồm tính linh hoạt trong việc thích nghi và điều chỉnh sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Không chỉ thích nghi với các thị trường và văn hóa khác nhau, Shiseido còn thể hiện tính linh hoạt này trong cách quản lý thương hiệu của mình. Họ đã mở rộng thị trường với các phân khúc khác nhau bằng cách tạo ra các đặc tính và cá tính thương hiệu riêng biệt cho từng dòng sản phẩm.

Một ví dụ điển hình cho chiến lược này của Shiseido là thị trường Trung Quốc. Khi bước vào thị trường này vào năm 1981, Shiseido giới thiệu thương hiệu phụ Aupres và định vị nó như một thương hiệu cao cấp, chỉ phục vụ cho 1% hàng đầu của thị trường. Sau đó vào năm 1997, khi Shiseido quyết định nhắm vào thị trường đại chúng, họ cho ra đời một thương hiệu mở rộng có tên là Za. Vào năm 2011, Shiseido tung ra Senka với mức giá thấp hơn để nhắm đến những người tiêu dùng muốn những sản phẩm có giá trị thấp nhưng chất lượng cao.

Một trong những yếu tố quan trọng giúp Shiseido trở thành thương hiệu thành công như hiện nay chính là sự tập trung vào tâm lý người tiêu dùng. Xem xét cấu trúc thương hiệu, các thương hiệu như Shiseido, Cle de Peau Beaute và các thương hiệu cao cấp khác hướng đến đối tượng phụ nữ trung niên và không có sản phẩm dành cho thị trường người dùng trẻ từ khi phát hành Majolica Majorca vào năm 2003. Sau khi tiến hành khảo sát 500 phụ nữ trẻ về thói quen mua đồ trang điểm, Shiseido đã xác nhận lại quan điểm này và tung ra thương hiệu Recipist vào tháng 11 năm 2017. Recipist là một thương hiệu chăm sóc da với các sản phẩm bán lẻ ở mức giá 8,88 USD trở xuống và được đóng gói nhỏ gọn phù hợp với không gian sống của phụ nữ trẻ. Nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng trẻ quan tâm đến việc chăm sóc da và muốn dành ít thời gian nhất có thể cho việc này. Với những phát hiện này, Shiseido đã tập trung vào các sản phẩm thiết yếu và cải tiến tối ưu để phù hợp với nhu cầu của người dùng khi tung ra thương hiệu Recipist.

Cuối cùng, Shiseido đã phát triển một mạng lưới phân phối rộng khắp Nhật Bản, Châu Á và toàn thế giới với 3 kênh chính bao gồm phòng trưng bày sản phẩm cao cấp và dịch vụ tư vấn cá nhân cho khách hàng, các cửa hàng được cấp phép của Shiseido (chuỗi cửa hàng) bán các sản phẩm cao cấp và trung cấp cùng với dịch vụ tư vấn cá nhân cho khách hàng.

Các cửa hàng tiện lợi và hiệu thuốc của Shiseido cung cấp các sản phẩm từ trung bình đến đại chúng. Để thúc đẩy các sản phẩm của mình trực tuyến, Shiseido đã liên minh với các công ty thương mại điện tử mới nổi tại Trung Quốc. Họ đã mở một cơ sở hợp tác với Alibaba tại Hàng Châu vào tháng 1/2019 và kết hợp phát triển sản phẩm với gã thương mại điện tử khổng lồ Trung Quốc.

Với người tiêu dùng Trung Quốc là những người mua mỹ phẩm Nhật Bản nhiều nhất trong năm 2018, tiêu thụ tới 34,9% mỹ phẩm xuất khẩu của Nhật Bản, Shiseido đã đạt được tăng trưởng doanh số quý 1/2019 với mức tăng trưởng 30% so với cùng kỳ năm ngoái. Điều này chứng tỏ chiến lược của Shiseido rất hiệu quả vì nó có thể tiếp thị toàn bộ danh mục sản phẩm thông qua nhiều kênh bán hàng.

Nói cách khác, chiến lược liên minh với các công ty thương mại điện tử mới nổi tại Trung Quốc là một bước tiến đáng kể đối với Shiseido và mang lại nhiều lợi ích cho thương hiệu này.

Shiseido là một thương hiệu có danh tiếng toàn cầu và bao gồm 6 hạng mục sản phẩm khác nhau để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trong danh mục cao cấp, Shiseido cung cấp các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm như Cle de Peau beaute, IPSA, Benefique, bareMinerals, NARS, Laura Mercier, d’icila. Ngoài ra, thương hiệu còn cung cấp các sản phẩm nước hoa của các thương hiệu nổi tiếng như Alaia Paris, Dolce & Gabbana, Elie Saab, Issey Miyake, narciso rodriguez, Serge Lutens, Zadig & Voltaire. Khách hàng có thể tìm thấy những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích của mình từ danh mục sản phẩm đa dạng của Shiseido.

Danh sách các thương hiệu mỹ phẩm của Shiseido rất đa dạng và phong phú, bao gồm Anessa, Aqua Label, Aupres, Avene, d program, Elixir, ettusais, Haku, Integrate, Majorlica Majorca, Maquillage, Prior, Pure & Mild, Revital Granas, urara và Za. Ngoài ra, Shiseido còn có các sản phẩm chăm sóc cá nhân như AG Deo 24, Aquair, Ma Cherie, Sea Breeze, Senka, Tsubaki và Uno. Đối với các sản phẩm chuyên nghiệp dành cho chăm sóc tóc, Shiseido Professional là thương hiệu được khách hàng tin tưởng. Bên cạnh đó, Shiseido còn cung cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như Ihada và The Collagen. Shiseido luôn xây dựng chiến lược thương hiệu chặt chẽ để đảm bảo sự đa dạng và chất lượng của các sản phẩm của mình.

Shiseido đã có một chiến lược độc đáo trong việc tiếp cận thị trường khu vực Châu Á. Thay vì đơn thuần là bán sản phẩm, Shiseido đã chọn con đường liên kết để thu hút sự quan tâm của khách hàng.

Để mở rộng thị trường tại Châu Âu, Shiseido đã mua lại thương hiệu Carita và một phòng thẩm mỹ viện cao cấp trên đường Faubourg St. Honore ở Paris vào năm 1981. Với danh sách khách hàng nổi tiếng và giàu có bao gồm cả hoàng gia và người nổi tiếng, phòng thẩm mỹ viện này đã trở thành một địa điểm quý giá tại thị trường Pháp. Để tiếp cận thị trường Bắc Mỹ, Shiseido đã mua lại Helen Curtis của Unilever vào năm 1996. Những vụ thâu tóm này đã giúp Shiseido phát triển dựa trên nền tảng vững chắc của những thương hiệu này.

Tuy nhiên, để khai thác những thị trường mới với đặc điểm địa lý khác nhau, với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và các phân khúc khách hàng đa dạng, Shiseido phải đối mặt với nhiều thách thức trong tương lai. Mặc dù đã thành công trong hơn một thế kỷ, nhưng Shiseido vẫn cần phải nỗ lực và chủ động để duy trì vị thế của mình trên thị trường quốc tế.

Tiếp tục kết hợp Á-Tây: Một trong những thách thức quan trọng đối với Shiseido trong tương lai là duy trì sự kết hợp dựa trên nền tảng khoa học và công nghệ mỹ phẩm phương Đông và phương Tây. Nhất định, điều này sẽ trở nên vô cùng cần thiết khi Shiseido tiếp tục mở rộng thông qua việc thu mua các thương hiệu tại Mỹ và Châu Âu với câu chuyện thương hiệu độc đáo của mình. Tuy nhiên, việc tiếp tục kết hợp sẽ là một thách thức lớn đối với Shiseido bởi đây là một trong những yếu tố khác biệt mạnh nhất của họ.

Định vị thương hiệu một cách nhất quán: Shiseido định vị bản thân là một thương hiệu cao cấp tại thị trường Mỹ và Châu Âu, cũng như đa dạng hóa phân khúc thị trường từ bình dân, trung bình đến cao cấp ở Châu Á. Trong thời đại phát triển mạnh mẽ của truyền thông toàn cầu và internet, Shiseido cần phải thực hiện chiến lược định vị thương hiệu một cách cẩn trọng tại các thị trường khác nhau để đảm bảo thành công cho các thương hiệu của họ.

Duy trì hệ thống kiến ​​trúc thương hiệu mạnh mẽ: Shiseido đã tham gia vào ba hoạt động chính gồm thu mua các thương hiệu tại Châu Âu và Hoa Kỳ, nhập khẩu các thương hiệu không phải của Shiseido vào thị trường Nhật Bản thông qua công ty mẹ và giới thiệu nhiều thương hiệu mở rộng trên thị trường. Tuy nhiên, với các phân khúc thị trường đa dạng mà các thương hiệu mở rộng của Shiseido phục vụ, các thương hiệu này sẽ có hình ảnh và chân dung thương hiệu riêng. Việc tích hợp và quản lý tương tác của chúng với thương hiệu mẹ sẽ là một sự thách thức.

Phát triển thương hiệu ở phương Tây: Mặc dù Shiseido đã khá thành công khi đi theo chiến lược thâu tóm, nhưng họ vẫn chưa xây dựng được một thương hiệu tập đoàn lớn mạnh ở thị trường Mỹ và Châu Âu. Bởi vì họ mua lại các thương hiệu có lượng khách hàng trung thành, việc chỉnh sửa bản sắc và cá tính của thương hiệu đã mua sao cho phù hợp với chân dung thương hiệu Shiseido có thể là một thách thức lớn. Do đó, việc phát triển một thương hiệu doanh nghiệp mạnh với một bản sắc độc đáo sẽ là cần thiết cho sự thành công bền vững của Shiseido.

Tận dụng công nghệ kỹ thuật số để cải thiện trải nghiệm khách hàng: Trong thời đại số hiện nay, công nghệ đang có tác động to lớn đến sự phát triển của các doanh nghiệp, và Shiseido cũng không ngoại lệ. Để tận dụng tối đa tiềm năng của công nghệ kỹ thuật số và cải thiện trải nghiệm khách hàng, vào tháng 6 năm 2019, Shiseido đã công bố chiến lược "Giải pháp tổng thể qua sử dụng công nghệ".

Một trong những sáng kiến của Shiseido là việc thu mua một công ty ở Thung lũng Silicon vào năm 2017, có khả năng sử dụng điện thoại thông minh có đèn LED để cảm nhận màu da và gửi dữ liệu đến các phòng thí nghiệm, từ đó có thể tạo ra các sản phẩm thiết kế đặc biệt cho khách hàng. Ngoài ra, Shiseido còn đồng hành cùng khách hàng trong hành trình sử dụng sản phẩm bằng cách kiểm tra lại sau 3 tháng để xem sản phẩm đã hoạt động như thế nào và có thể cải tiến sản phẩm như thế nào để phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Thành công của Shiseido trong tương lai phụ thuộc vào khả năng thực hiện chiến lược kỹ thuật số của họ để giúp đưa trải nghiệm khách hàng lên một tầm cao mới.

Tóm lại, Shiseido luôn nhận ra tầm quan trọng của việc cung cấp trải nghiệm khác biệt cho khách hàng, thúc đẩy họ tạo ra những sản phẩm sáng tạo chất lượng cao với những phân khúc khác nhau để mang lại những trải nghiệm đặc biệt cho người dùng. Tuy nhiên, đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt với các thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc da mới, Shiseido cần phải cân bằng giữa việc duy trì chiến lược cá nhân hóa và dự đoán nhu cầu mới của thị trường. Chúng ta hãy đón chờ sự phát triển của Shiseido và các thương hiệu của họ trong thập kỷ tới.