Báo cáo: Đánh giá xu hướng tiêu thụ nội dung social media của Gen Z và các thế hệ trước [P1]

Kể từ khi đại dịch đạt đến đỉnh điểm, thì thời gian trung bình mà người tiêu dùng hàng ngày dành cho mạng xã hội đã có xu hướng chững lại hoặc giảm trong hầu hết các khu vực. Không chỉ có nhóm Gen Z, Gen X và Gen Y, ngay cả những người thuộc thế hệ Baby Boomers cũng đang thay đổi rõ rệt trong hành vi và thói quen sử dụng mạng xã hội. Điều này làm cho các thương hiệu nên quan tâm đến nhóm đối tượng này trong các cuộc thảo luận chiến lược. Báo cáo nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ quý 1/2020 đến quý 1/2023.

Thời gian dành cho mạng xã hội

#1. Thời gian dành cho phương tiện truyền thông xã hội đã đạt đến mức trần trên toàn cầu

Thời gian mà người dùng dành cho mạng xã hội đã giảm tại 36 thị trường trong số 48 thị trường nghiên cứu, kể từ quý 1/2022. Đây là lần thứ 2 mà mức sử dụng phương tiện truyền thông xã hội toàn cầu giảm so với cùng kỳ năm trước. Theo đó, mức sử dụng trung bình hàng ngày cho mạng xã hội trong quý 1/2023 cũng đã giảm.

 *APAC: Khu vực Châu Á – Thái Bình Dương

Thật công bằng khi nói rằng sự bùng nổ do đại dịch gây ra phần lớn đã chững lại. Tuy nhiên, điều quan trọng đối với các thương hiệu và doanh nghiệp là nhìn vào những thay đổi không liên quan đến thời gian mà người tiêu dùng trực tuyến dành cho mạng xã hội, mà cần chú trọng hơn vào sự thay đổi về cách thức và địa điểm mà họ chọn để dành thời gian.

#2. Sự bùng nổ mạng xã hội và di động của thế hệ Baby Boomers

Trong khi việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội của các thế hệ khác đã đạt đến giới hạn của nó, thì người thuộc thế hệ Baby Boomers đang chia sẻ một trải nghiệm khác với chúng ta.

Sự đóng cửa và cô lập đã tạo ra rào cản khiến nhiều người thuộc thế hệ bùng nổ dân số phải dành nhiều thời gian sử dụng mạng xã hội và thiết bị di động. Họ phải dùng các thiết bị kỹ thuật số để duy trì liên lạc với gia đình, bạn bè và cung cấp những nhu yếu phẩm thiết yếu cho bản thân.

Nhưng sau khi đại dịch kết thúc, thấy rằng thời gian họ dành cho mạng xã hội không chỉ trở lại mà còn gia tăng mạnh mẽ. Ban đầu, thế hệ này sử dụng mạng xã hội để duy trì liên lạc với bạn bè và gia đình. Tuy nhiên, từ năm 2021, người thuộc thế hệ Baby Boomers ngày càng chuyển sang các nền tảng mạng xã hội để xem thể thao (+9%), tìm kiếm và mua sắm sản phẩm (+8%), theo dõi người nổi tiếng (+7%), và xem các buổi phát trực tiếp (+5%).

Số lượng người thuộc thế hệ Baby Boomers theo dõi những người có ảnh hưởng đã tăng 12% so với quý 1 năm 2021.

Trong khi nhiều người vẫn cảm thấy khó chịu đối với các mạng trực tuyến liên quan đến quyền riêng tư, cũng có những người khác bắt đầu sử dụng mạng xã hội vì cùng những lý do như người dùng trẻ tuổi.

Đối với các thương hiệu và nhà tiếp thị, điều quan trọng là phải tiến xa hơn việc có những định kiến ​​xung quanh hành vi kỹ thuật số của người tiêu dùng lớn tuổi và tìm cách tiếp cận họ ở vị trí hiện tại của họ.

#3. Trao đổi từ thế giới ảo đến thế giới thực (từ URL cho IRL)

Gen Z đang dành nhiều thời gian hơn cho mạng xã hội so với thế hệ trước - trung bình 2 giờ 51 phút mỗi ngày. Tuy nhiên, một số người dùng đang tìm cách giảm thời gian trực tuyến và sử dụng thời gian đó cho cuộc sống thực.

Vào năm 2023, 30% Gen Z có ý định giảm thời gian sử dụng mạng xã hội và tập trung vào hành vi thực tế hơn. Ở Hoa Kỳ, một phần ba đã tích cực hạn chế thời gian trên mạng xã hội và cảm giác FOMO (Fear of Missing Out - sợ bị bỏ lỡ) cũng đang giảm dần. Thêm vào đó, Gen Z là thế hệ duy nhất từ quý 1 năm 2021 trở đi có thời gian sử dụng mạng xã hội giảm đi.

 Gen Z đã trở nên tập trung hơn vào các mục tiêu trong thế giới thực

Các năm quan trọng trong tuổi trẻ của họ bị gián đoạn bởi đại dịch, ảnh hưởng đến lối sống của họ. Từ quý 1 năm 2023, Gen Z không còn mô tả bản thân là người hòa đồng hoặc hướng ngoại như trước (37% so với 41% ở thế hệ trước).

Để đền bù cho điều này, một số Gen Z đang trên con đường khám phá bản thân; gần 2/3 Gen Z cho biết họ đang tìm kiếm hoạt động/sở thích mới hơn so với năm 2019 và gần 50% đang cố gắng nhiều hơn để xây dựng tình bạn/mối quan hệ mới. Các nền tảng đã nhận thức được điều này và cung cấp cho người dùng thông tin chi tiết về thời gian trực tuyến của họ hoặc khuyến khích họ nghỉ ngơi.

Và xu hướng này không chấm dứt. Từ năm 2021, tỷ lệ trò chuyện trực tuyến với bạn bè vào cuối tuần đã giảm 13% đối với nhóm tuổi 12-15, trong khi tỷ lệ hẹn gặp bạn bè trực tiếp tăng 28%. Nội dung luôn là "điều để nói", tuy nhiên, "hiệu ứng mạng" hiện đại của các nền tảng tập trung vào việc tạo ra một điểm giao thoa trong đời sống thực (IRL), với các trang như TikTok thúc đẩy giới trẻ đam mê các hoạt động khác như đọc sách.

#4. Các thế hệ khác nhau xem gì trên mạng xã hội?

>>> Xem thêm: Thói quen tiêu dùng: Sự khác biệt đáng kinh ngạc giữa thế hệ X, Y, Z và Baby Boomer [P1]

Phá vỡ những lầm tưởng về các nền tảng hàng đầu

#1. Facebook vẫn là ứng dụng hàng đầu

Mọi người thích đọc về các ứng dụng phổ biến và các nhà tiếp thị rất tò mò với chúng. Quan trọng là theo dõi những thay đổi, nhưng đôi khi, điều quan trọng nhất là những thứ không thay đổi. Phương tiện truyền thông thường phóng đại mọi thứ bằng cách thể hiện tỷ lệ tăng trưởng cao cực kỳ, thay vì cung cấp cái nhìn tổng quan về các nền tảng đang hoạt động.

Điều đầu tiên cần lưu ý là Facebook vẫn không bị lạc hậu; nó vẫn là ứng dụng được sử dụng phổ biến nhất trên toàn thế giới và có sức mạnh lớn đối với người dùng trẻ. Số lượng người dùng hàng tháng đã giảm nhẹ từ quý 4 năm 2020. Nhưng điều này không có nghĩa là bạn nên từ bỏ Facebook để chuyển sang các nền tảng phổ biến hơn, vì nền tảng này vẫn là một phần quan trọng của thị trường.

Bất chấp cạnh tranh gia tăng, Facebook vẫn dẫn đầu 

Sau đó là WhatsApp - một nền tảng lớn thứ hai trên toàn cầu và cũng là một nền tảng thường không nhận được nhiều sự chú ý. Một phần điều này là do nền tảng này không phổ biến ở thị trường Hoa Kỳ, chỉ có 9% người dân ở đây cho biết công ty của họ có tài khoản liên quan đến công việc trên ứng dụng. Các thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu quốc tế, đang được hưởng lợi từ việc thử nghiệm trên WhatsApp - tạo ra các nhóm cộng đồng, cung cấp tư vấn trực tiếp và gửi quảng cáo tới người đăng ký.

Nội dung dạng ngắn mặc dù đang là xu hướng, nhưng không phải là nội dung tốt nhất. Trong khi 45% người tiêu dùng sử dụng TikTok, thì có đến 67% sử dụng YouTube. Không chỉ vậy, Instagram Live có thể kéo dài đến bốn giờ và Reels cũng dài hơn. Vấn đề là mọi thứ không chỉ di chuyển theo một hướng và rất hữu ích khi thay đổi độ dài nội dung.

#2. WhatsApp là ứng dụng “yêu thích” nhất trên thế giới

Các nền tảng ưa thích của người dùng cũng đã chỉ ra sức mạnh của WhatsApp, ứng dụng này vẫn giữ vững vị trí hàng đầu trong suốt một năm qua. WhatsApp đặc biệt phổ biến đối với những nhóm tuổi trung niên, vì vậy việc cho rằng chỉ có các công ty dành cho khách hàng trẻ tuổi mới đồng lợi từ việc tiếp cận trên nền tảng này là không đúng.

Mặt khác, Instagram là ứng dụng được yêu thích của Gen Z với mức độ lợi nhuận đáng kể. Như đã nêu với Facebook, việc có thêm người chơi mới không làm giảm sự phổ biến của nền tảng này.

WhatsApp và Instagram vẫn là những ứng dụng được người hâm mộ yêu thích.

TikTok ngày càng thu hút được nhiều sự chú ý. Mặc dù đến nay, Gen Z vẫn xếp TikTok là ứng dụng yêu thích nhất của họ, nhưng số lượng người thuộc thế hệ Baby Boomer lựa chọn TikTok là ứng dụng hàng đầu của họ đã tăng gấp đôi từ năm 2021.

#3. Tại sao chồng chéo phương tiện truyền thông xã hội lại quan trọng?

Mọi người đều sở hữu nhiều tài khoản mà có thể đăng nhập thường xuyên. Trung bình, Gen Z và Millennials sử dụng hơn 6 ứng dụng nhắn tin và mạng xã hội hàng tháng (lần lượt là 6,7 và 6,5), Gen X sử dụng 5,8 và thế hệ Baby Boomer là 4,9.

78% người dùng Facebook, cũng sử dụng Instagram ít nhất một lần một tháng

Tuy nhiên, vấn đề hiện tại không phải là số lượng tương tác mà họ thu được, mà chính là chất lượng của những tương tác này. Các thương hiệu nên thử nghiệm và lựa chọn phương pháp truyền thông phù hợp nhất trên từng nền tảng khác nhau, thay vì đưa cùng một loại nội dung lên sóng.

69% người dùng Instagram cho biết họ sử dụng ứng dụng này để chia sẻ nội dung cá nhân, trong khi có 26% người dùng TikTok có cùng mục đích.

>>> Xem thêm: Báo cáo: Hành vi và thói quen online của ba thế hệ gen X, gen Y và gen Z quý I/2023

Sự khác biệt giữa các thị trường

#1. Thị trường Trung Quốc chứng kiến sự thay đổi lớn với Xiaohongshu

Dù có nhiều nền tảng mạng xã hội gặp khốn đốn trong việc phát triển tại Trung Quốc, nhưng nơi này vẫn là điểm đến tuyệt vời cho các thương hiệu nổi tiếng như Chanel, Nike và Gucci. Dưới đây là những thông tin mới nhất về bối cảnh truyền thông xã hội độc đáo tại Trung Quốc.

WeChat, ứng dụng siêu phổ biến của Trung Quốc, vẫn đang giữ vị trí dẫn đầu. Theo một báo cáo gần đây, khoảng cách giữa WeChat và các đối thủ cạnh tranh đang dần thu hẹp. Dữ liệu cho thấy, 80% người dùng WeChat ở Trung Quốc thường sử dụng WeChat Pay hàng tháng, 61% quét mã QR trên ứng dụng và 42% sử dụng Mini Programs để truy cập các trang web của bên thứ ba.

Xiaohongshu đã có những bước tiến lớn và còn rất nhiều cơ hội để phát triển

Tuy nhiên, WeChat không phải là nền tảng duy nhất đang phát triển. Một ứng dụng thương mại điện tử xã hội khác là Xiaohongshu. Xiaohongshu cho phép người dùng khám phá và chia sẻ các bài đánh giá, đề xuất và trải nghiệm về sản phẩm. Thương hiệu từng đặt cược mạnh vào nền tảng này và phải thừa nhận rằng ứng dụng này đang phát triển vượt bậc. Số lượng người dùng đã tăng đáng kể từ năm 2021, đặc biệt phổ biến với thế hệ Z tăng thêm 25%.

#2. Cách người tiêu dùng phương Tây sử dụng các nền tảng xã hội đang thay đổi

So với những người ở các thị trường mới nổi, người phương Tây sử dụng phương tiện truyền thông xã hội nhiều hơn. Người Bắc Mỹ sử dụng nền tảng truyền thông xã hội để giữ liên lạc, đăng bài về cuộc sống và làm đầy thời gian rảnh rỗi của mình. Ngược lại, ở APAC, việc xem các buổi phát trực tiếp là động lực chính, trong khi việc tìm kiếm sản phẩm là động lực hàng đầu ở Mỹ Latinh.

Số lượng người sử dụng TikTok từ phương Tây để cập nhật tin tức đã tăng 41% trong hai năm qua, và cũng đã tăng 52% trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm và thương hiệu.

Trên Instagram, hướng dẫn cá nhân đang được thay thế bởi nội dung giải trí. Ở Hoa Kỳ, số lượng người dùng Instagram xem hoặc tải Reels đã tăng 46% so với quý 1 năm 2021, vượt qua tỷ lệ tạo Reels vào năm 2022.

Và chúng ta có thể thấy những sự tương tự xảy ra trên Twitter. Từ tháng 2 năm 2022, người dùng Twitter phương Tây có những kỳ vọng khác về những gì họ mong muốn thấy trên nền tảng này. Elon Musk đã chú ý rằng video sẽ trở thành trọng tâm chính trong tương lai, và Linda Yaccarino, người đứng đầu bộ phận quảng cáo hiện tại của NBCUniversal, được cho là sẽ giữ vị trí Giám đốc điều hành. Có thể có nhiều video và nội dung độc quyền hơn sẽ thay đổi cấu trúc của ứng dụng.

Điều quan trọng đối với các thương hiệu là theo dõi nhận thức của người tiêu dùng, đặc biệt là ở những thị trường mà họ hoạt động, vì đó ảnh hưởng đến những gì người tiêu dùng mong đợi và tìm kiếm trong nội dung trên các nền tảng này.

#3. Người dùng tìm kiếm sự ẩn danh nhiều hơn 

Có hai lý do khiến nhiều người tiêu dùng thích đặt hồ sơ mạng xã hội của mình ở chế độ riêng tư. Một phần là vì họ không muốn tiết lộ toàn bộ cuộc sống của mình, và một phần là do lo ngại về quyền riêng tư cá nhân. Điều này đặc biệt phổ biến ở một số thị trường Châu Á Thái Bình Dương (APAC) và phương Tây, với 41% người Singapore cho biết họ mong muốn duy trì ẩn danh trực tuyến hơn.

Từ quý 1 năm 2021, tỷ lệ người dùng mạng xã hội trong độ tuổi từ 12 đến 15 đã báo cáo rằng họ đã giảm số lượng đăng thông tin về những hoạt động cá nhân của mình một cách đáng kể, giảm đi 17%. Trong khi đó, tại Úc, tỷ lệ này đã tăng lên 23% và tại Malaysia, chỉ số tăng lên 30%.

Số người dân Indonesia tuyên bố rằng họ muốn giữ bí danh trực tuyến đã tăng 24% kể từ quý 1 năm 2021.

Điều này gây khó khăn đối với các thương hiệu chủ yếu dựa trên dữ liệu người dùng từ các mạng xã hội để thu thập thông tin chi tiết về đối tượng mục tiêu, theo dõi xu hướng và cá nhân hóa chiến lược tiếp thị của họ. Khi tài khoản được đặt ở chế độ riêng tư, thương hiệu có thể bị hạn chế hoặc không có quyền truy cập vào dữ liệu quý giá này, điều này làm cho việc hiểu khách hàng và đẩy mạnh hoạt động tiếp thị trở nên khó khăn hơn. Thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu hoạt động trên các thị trường yêu thích tính ẩn danh, sẽ cần tập trung vào xây dựng lòng tin và thúc đẩy các mối quan hệ xác thực nhằm bù đắp cho xu hướng ngày càng gia tăng này.

Tóm lại,

Chúng ta cùng chờ đón và theo dõi phần tiếp theo của "Báo cáo: Xu hướng tiêu thụ nội dung social media của thế hệ X, Y, Z và Baby Boomer trong quý 1/2023" để tìm hiểu cách các thế hệ này tiêu thụ nội dung trên mạng xã hội.

Thanh Thanh – MarketingAI

Theo GWI