Xây dựng thương hiệu mạnh mẽ trong đại dịch để chiến thắng thị trường

Marketing tạo ra cho doanh nghiệp cơ hội để khẳng định lại vị thế thương hiệu

COVID-19 đã gây ảnh hưởng lớn đến cuộc sống của chúng ta. Từ những kỳ vọng vào một năm phát triển, một thập kỷ mới tươi sáng cho đến những nỗi lo sợ khi đại dịch bùng phát. Vấn đề sinh tồn trong mùa dịch đang được nói đến nhiều và làm sao để sinh tồn thành công trở thành một thách thức đối với nhiều doanh nghiệp. Trong khi đó, thị trường lại bị chia làm hai phe. Ủng hộ việc cắt giảm ngân sách marketing trong thời kỳ đại dịch được coi là một điều đúng đắn và đảm bảo tính an toàn cao. Tuy nhiên, những người phản đối lại cho rằng đó là một trong những điều “dại dột” và “thiển cận” nhất. Đặc biệt là khi Marketing đang phát triển với tốc độ như vũ bão và sở hữu tiềm năng mạnh mẽ như hiện nay – nó đang được xem là thứ vũ khí tối thượng, đại diện cho một công ty phát triển, thịnh vượng bất chấp khó khăn. Marketing tạo ra cho doanh nghiệp cơ hội để khẳng định lại vị thế thương hiệu, giữ chân khách hàng, đẩy mạnh doanh thu hay thậm chí là vượt lên trên đối thủ cạnh tranh.

Đã hơn 10 năm trôi qua kể từ khi cuộc khủng hoảng tài chính gây chấn động toàn cầu năm 2008 kết thúc. Khi thống kê những hậu quả sau cơn bão lớn đó, người ta nhận thấy rằng ngân sách dành cho quảng cáo ở Mỹ đã giảm 13% trong thời điểm đó, trong đó chi phí dành cho quảng cáo báo là bị cắt giảm nhiều nhất, với 27%, đứng sau lần lượt là đài phát thanh, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, truyền hình và trực tuyến (với lần lượt là 22%, 18%, 11%, 5% và 2%). Tuy nhiên, sự thật phũ phàng là, dù ngành công nghiệp quảng cáo và Marketing đã trôi qua được hơn một thập kỷ sau ngày tháng đen tối đó, với những đổi mới liên tục không ngừng, nhưng dường như phản ứng của các doanh nghiệp trước những cuộc suy thoái vẫn “vẹn nguyên như vậy”: dè chừng, e ngại và có phần “sợ hãi”.

Liệu rằng sự cẩn trọng và chắc chắn có phải là điều nên làm trong thời đại Digital Marketing đang chiếm sóng hiện nay?

Câu trả lời chắc chắn là Không.

Có một câu ngạn ngữ thế này: “Khi thị trường đang tốt, bạn nên quảng cáo. Khi mọi thứ trở nên tồi tệ, bạn càng nên quảng cáo.” Những nghiên cứu sau cuộc suy thoái kinh tế năm 2008 đã chỉ ra rằng, các công ty duy trì hoặc thậm chí tăng ngân sách quảng cáo trong thời kỳ khó khăn đã giúp họ gia tăng doanh số và thậm chí là thị phần không chỉ trong thời điểm đó, mà còn là cả hành trình về sau.

Nâng tầm thương hiệu – Giữ chân khách hàng

Cạm bẫy phổ biến nhất đối với các doanh nghiệp trên thế giới là khi họ nghĩ rằng chỉ cần với một sản phẩm hoặc dịch vụ tuyệt vời, thì việc giữ chân khách hàng sẽ là lẽ tự nhiên không cần phải cố gắng. Tuy nhiên, điều này chỉ đơn giản là một chiến lược ngắn hạn. Sự thật phũ phàng và thậm chí còn khắc nghiệt hơn nữa là, sớm hay muộn, khách hàng cũng sẽ…rời bỏ đi! Do đó, việc nâng tầm thương hiệu và giữ chân khách hàng là hai yếu tố quan trọng không thể thiếu trong chiến lược marketing của một doanh nghiệp. Marketing giúp doanh nghiệp tạo cơ hội để khẳng định lại vị thế thương hiệu, giữ chân khách hàng, đẩy mạnh doanh thu hay thậm chí là vượt lên trên đối thủ cạnh tranh.

Trong thị trường kinh doanh hiện nay, việc quan tâm và nỗ lực để giữ chân khách hàng là điều rất quan trọng. Vì vậy, các công ty lớn luôn có sự đầu tư và chăm sóc khách hàng tốt hơn so với các doanh nghiệp SMBs.

Một trong những chiến dịch tiêu biểu của một thương hiệu lớn hiện nay là chiến dịch “Con sẽ ở nhà” của Casper. Nhằm hỗ trợ cho việc phòng, chống dịch COVID-19 tại Việt Nam, Casper đã nhanh chóng xây dựng chiến dịch gây quỹ ủng hộ Quỹ phòng, chống dịch COVID-19 Việt Nam và kêu gọi người dân ở nhà chống dịch.

Với mỗi bài đăng hợp lệ trên Facebook hoặc Instagram có chứa hình ảnh/video cá nhân và dòng chữ “con sẽ ở nhà” kèm hashtag #conseonha, Casper sẽ ủng hộ 10,000 đồng vào Quỹ phòng, chống dịch COVID-19 Việt Nam. Bằng việc phối hợp truyền thông cùng VTV24, chiến dịch đã lan tỏa trên khắp cả nước và tạo ra lượng thảo luận khổng lồ với 885,019 thảo luận và 285,698 người tham gia thảo luận. Điều này cho thấy sự thành công và hiệu quả của chiến dịch.

Ngoài ra, chiến dịch quỹ “Bảo vệ bác sĩ 24h” của VitaDairy cũng là một hoạt động gây quỹ ủng hộ tuyến đầu rất thành công với 2 lần xuất sắc dẫn đầu bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns trong tháng 03/2020 và tháng 04/2020.

Các hoạt động gây quỹ ủng hộ như vậy không chỉ góp phần hỗ trợ cho cộng đồng mà còn giúp tăng cường uy tín và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu.

"VitaDairy - Bảo vệ bác sĩ 24h" là một trong những chiến dịch tiên phong trong việc gây quỹ ủng hộ tuyến đầu chống dịch. Chiến dịch đã kêu gọi người dân đăng tải lại hình ảnh của chương trình cùng hashtag #Baovebacsi24h trên Facebook và với mỗi bài đăng như vậy sẽ đóng góp 10,000 đồng vào quỹ "Bảo Vệ Bác Sĩ 24h". Được khởi chạy ngay trong lúc dịch bệnh đang diễn ra vô cùng phức tạp tại Việt Nam vào ngày 30/03, chiến dịch đã thành công lan tỏa mạnh mẽ ngay sau khi phát động với hơn 200,000 bài viết được tạo ra bởi người dùng. Chiến dịch đã lọt vào bảng xếp hạng trên với chỉ số Sentiment Score đạt mức tối đa là 1.00, tức là hầu hết người dùng trên các mạng xã hội đều có phản hồi tích cực về chiến dịch như ý nghĩa, thiết thực và rất vui vì đã đóng góp một phần vào việc hỗ trợ phòng chống dịch COVID-19.

Một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của chiến dịch là việc sử dụng KOLs phù hợp như Trấn Thành - một trong những nghệ sĩ được biết đến với nhiều hoạt động từ thiện - hay diễn viên Bảo Thanh, giúp tăng thêm độ tin cậy và sức ảnh hưởng.

Ngoài ra, trên các mạng xã hội cũng xuất hiện nhiều chiến dịch gây quỹ ủng hộ tuyến đầu đầu chống dịch bằng hình thức khác là người dùng quyên góp trực tiếp trên ứng dụng hoặc trang web như Ví MOMO - Điều nhỏ bé vĩ đại, ZaloPay - Triệu tấm lòng vàng, chung tay chống dịch, NhacCuaTui - Cùng NhacCuaTui đẩy lùi COVID-19.

Có thể nói, việc các thương hiệu duy trì hay thậm chí là gia tăng ngân sách Marketing, quảng cáo trong thời điểm nhạy cảm như hiện nay không chỉ giúp thương hiệu chiếm "top of mind" trong lòng người tiêu dùng, cải thiện mạnh mẽ lòng trung thành của khách hàng, mà còn gia tăng thị phần trên thị trường, dẫn đến tăng doanh thu, lợi nhuận bất chấp sự sụt giảm chung của xã hội.

Các thương hiệu đã tận dụng cơ hội này bằng cách cho ra đời những chiến dịch gây quỹ ủng hộ tuyến đầu chống dịch, không chỉ giúp hỗ trợ phòng chống dịch COVID-19 mà còn tạo ra sự đồng tình và ủng hộ từ cộng đồng. Điều này sẽ giúp các thương hiệu duy trì và tăng thêm sức mạnh của mình trong thời gian tới.

COVID-19 không chỉ là một cuộc khủng hoảng lớn, mà còn là cơ hội để các thương hiệu tìm ra những cách tiếp cận mới, thông minh hơn và hiệu quả hơn. Thay vì giảm chi phí quảng cáo đến mức tối thiểu, bạn nên nhìn nhận vấn đề đang diễn ra một cách tích cực hơn. Việc giảm khối lượng quảng cáo sẽ dẫn đến sự giảm thiểu về tỷ lệ cạnh tranh, và đây chính là cơ hội để bạn định vị lại thương hiệu hoặc ra mắt sản phẩm mới khi thị trường đã yên lặng.

Các thương hiệu đã có vị thế trên thị trường luôn có giải pháp để duy trì hoặc tăng chi phí marketing để đạt được hiệu quả cạnh tranh cao hơn. Điều này giúp họ ngày càng chiếm một vị trí mạnh mẽ trên thị trường, với thị phần đáng kể và tỷ lệ rủi ro thấp. Khi khách hàng có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm và chỉ có một thương hiệu duy nhất quảng cáo trên thị trường, thương hiệu đó sẽ chiến thắng 100%.

Để đạt được thành công như các thương hiệu trên, bạn cần phải nhạy bén hơn với những thay đổi của thị trường.

Theo Buzzmetrics, thị trường Việt Nam đã chứng kiến ​​9 chiến dịch ra mắt sản phẩm mới liên quan đến COVID-19, đứng thứ ba trong số các chiến dịch liên quan đến COVID-19. Hầu hết các sản phẩm mới đều đáp ứng những nhu cầu phát sinh trong mùa dịch như gel rửa tay khô và dịch vụ mua sắm trực tuyến.

Thành công của các chiến dịch này đã chứng minh rằng tăng chi phí marketing là đúng đắn và giúp các thương hiệu nhanh chóng "lật ngược thế cờ", tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường, xây dựng thương hiệu trong lòng khán giả và đẩy mạnh doanh thu hiệu quả.

Chiến dịch tiêu biểu đầu tiên mà MarketingAI muốn đề cập đến ở đây chính là "Bánh mì thanh long" của thương hiệu ABC BAKERY. Sản phẩm được ra mắt vào thời điểm đầu chuỗi chiến dịch hỗ trợ nông dân trong thời gian bị ảnh hưởng bởi dịch COVID-19 của các doanh nghiệp. Bánh mì thanh long được tạo ra để giúp cứu vãn nông sản Việt Nam do không thể xuất khẩu vì dịch bệnh.

Bánh mì thanh long và những chủ đề thảo luận chính của người dùng

Bánh mì thanh long của ABC Bakery đã nhận được sự quan tâm và ủng hộ lớn từ người tiêu dùng cũng như trên các mạng xã hội. Đây là sản phẩm xuất sắc lọt vào bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 02/2020 và tháng 03/2020. Nhà sáng lập ABC Bakery - ông Kao Siêu Lực - còn sáng tạo ra loại bánh mì dinh dưỡng nhằm gửi tặng cho các y bác sĩ với hàm lượng dinh dưỡng tương đương một bữa ăn. Đây là một hành động ý nghĩa và tiếp thêm động lực cho đội ngũ y tế nước nhà.

Các chủ đề thảo luận chính của người dùng về bánh mì thanh long chủ yếu xoay quanh sự giới thiệu và hỏi mua sản phẩm. Sản phẩm này cũng đã nhận được những phản hồi tích cực từ người dùng về mùi hương, chất lượng, giá cả hợp lý và có nhiều dung tích để lựa chọn. Sự thành công của chiến dịch bánh mì thanh long đã giúp ABC Bakery xuất sắc lọt vào bảng xếp hạng Top10 Campaigns.

Không chỉ dừng lại ở đó, thương hiệu còn tung ra MV “Tết Corona, Tết hoài không hết” với sự tham gia của Á hậu Tú Anh, đề cập đến những mối lo ngại của người dân khi đi mua sắm trong mùa dịch. MV với nội dung hài hước và “hot” thu hút được sự quan tâm của cộng đồng mạng. Ngoài ra, các minigame trên fanpage và các bài quảng bá trên các community page cũng nhận được sự ủng hộ của người dùng mạng xã hội. Điều này đã giúp lượng thảo luận của chiến dịch đạt 61,974 lượt thảo luận. Đây cũng là chiến dịch có lượng Buzz Volume cao thứ 2 (sau “Ở nhà không khó, có Shopee”) thuộc ngành hàng bán lẻ có chiến dịch trên social media trong mùa COVID-19.

Nhìn lại hai chiến dịch trên, ta có thể thấy rõ ràng rằng các yếu tố góp phần làm nên thành công cho các chiến dịch ra mắt sản phẩm mới trong mùa COVID-19 bao gồm:

- Xuất hiện ngay thời điểm người tiêu dùng cần nhất: đây là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của chiến dịch ra mắt sản phẩm. Tuy nhiên, điều này không phải doanh nghiệp nào cũng có thể triển khai để đáp ứng nhu cầu thị trường, vì nó còn tùy thuộc vào quy mô và sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Chính vì thế, việc “đúng thời điểm” không chỉ gói gọn trong việc ra mắt sản phẩm mới mà nó có thể là các chương trình chăm sóc khách hàng, các gói dịch vụ cộng thêm hay đơn giản chỉ là 1 bài viết có nội dung (content) đánh trúng nhu cầu của người dùng – như việc Lifebuoy có bài viết hướng dẫn rửa tay sạch được cộng đồng mạng hưởng ứng và tích cực chia sẻ (trước khi cho ra mắt sản phẩm gel rửa tay khô – link).

- Các chiến dịch hỗ trợ cộng đồng được người tiêu dùng và người dùng social media tích cực hưởng ứng nhiều hơn.

- Khẳng định thông điệp thương hiệu và tạo niềm tin vững chãi trong khách hàng.

Sáu tháng đầu năm 2020 đánh dấu một chặng đường đầy thành công của các chiến dịch nổi bật với thông điệp “Khuyến khích người dân ở nhà” chống dịch. Sự tham gia tích cực của các thương hiệu và tổ chức trong việc cùng nhau tuyên truyền chỉ thị của Bộ Y tế không chỉ chứng minh được năng lực đứng vững của các thương hiệu trước khó khăn, mà còn thể hiện được thông điệp khích lệ và nâng cao tinh thần của người dân, đồng thời cổ vũ mọi người vực dậy tinh thần, đoàn kết cùng nhau chống dịch.

Trong số các chiến dịch truyền tải thông điệp "khuyến khích người dân ở nhà" thuộc ngành hàng bán lẻ trực tuyến, "Ở nhà không khó, có Shopee" của Shopee là chiến dịch đạt được lượng Buzz Volume cao nhất với 144,549 thảo luận. Được ra mắt trong thời kỳ dịch bệnh khi mọi người hạn chế ra đường và tiếp xúc gần nhau, chiến dịch này đã thu hút sự quan tâm tích cực từ người tiêu dùng Việt Nam. Mini game trên fanpage Shopee và các bài viết quảng bá chiến dịch từ các trang community page và KOLs là nguồn chính mang lại phần lớn lượng thảo luận cho chiến dịch. Nhằm khuyến khích người dân ưu tiên lựa chọn mua sắm hàng hóa trực tuyến và giảm thiểu việc tiếp xúc nơi đông người, chương trình trên giúp người dùng dễ dàng tiếp cận và mua sắm hàng hóa thiết yếu tại nhà. Với lượng người truy cập sẵn có và nhiều ưu đãi giảm giá, miễn phí vận chuyển, chiến dịch đã thu hút 20,312 người tham gia thảo luận. Chiến dịch "Ở nhà không khó, có Shopee" của Shopee là một ví dụ điển hình cho việc tận dụng các cơ hội trong thời kỳ khó khăn để thu hút khách hàng.

Bộ Y Tế đã thể hiện sự sáng tạo và phong phú trong nội dung truyền tải thông tin về COVID-19. Họ còn hợp tác với các nghệ sĩ để tạo ra các bài hát như “Ghen Cô Vy,” “Việt Nam ơi! Đánh bay COVID,” và tổ chức các cuộc thi dance cover/song cover. Cộng đồng mạng rất thích thú với các thông điệp và nhạc chờ thông báo từ Bộ Y Tế. Hầu hết các phản hồi của người dùng mạng là tích cực và đánh giá cao công tác tuyên truyền của Bộ Y Tế. Chiến dịch này đã lọt vào bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 03 và tháng 04/2020.

“Thử thách tập thể dục hàng ngày khi làm việc tại nhà” của Standard Chartered là một chiến dịch nổi bật nhất với thông điệp khuyến khích người dân ở nhà nhưng vẫn tập thể dục để nâng cao sức khỏe. Chương trình kết hợp với hoạt động quyên góp 100,000 đồng vào quỹ phòng chống dịch COVID-19 với mỗi bài đăng hợp lệ của người dùng Facebook tham gia thử thách. Cộng đồng mạng đã tag tên thách thức bạn bè cùng nhau tham gia, đặc biệt là trong giới gymer.

Ngoài ra, thị trường còn đón nhận nhiều chiến dịch mang thông điệp ý nghĩa và tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trong thời gian qua. Chương trình livestream “Ở nhà? Có sao!” phối hợp cùng Yeah1 của thương hiệu Sunsilk và Clear được thực hiện từ cuối tháng 03/2020. Nhiều thương hiệu lớn khác cũng tham gia chiến dịch cổ vũ như Biti’s – Proudly made in Vietnam, VP Bank – Vui lên Việt Nam, Cosy – Lạc quan Việt Nam ơi, chiến dịch “Kiên cường Việt Nam”.

Mặc dù đối mặt với nhiều thử thách và nguy cơ hơn bình thường, các chiến dịch trong mùa COVID-19 vẫn đạt được những thành công ấn tượng. Điều này chứng tỏ cho câu nói "Các công ty đầu tư vào xây dựng thương hiệu trong bối cảnh nhiều công ty khác cắt giảm, sẽ thắng lớn khi người tiêu dùng bắt đầu chi tiêu trở lại".

Các chiến dịch này không chỉ dễ dàng thu hút được sự quan tâm của cộng đồng mạng mà còn nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình thông qua lượng thảo luận cao trên mạng xã hội. Những yếu tố quan trọng tạo nên thành công của các chiến dịch có thể kể đến như:

1. Phản ứng nhanh chóng với tin tức mới và đăng tải nội dung phù hợp trong thời điểm đúng. Trong thời điểm mà cả cộng đồng đang tập trung cập nhật tình hình dịch bệnh, việc phản ứng nhanh và đăng tải thông tin phù hợp sẽ giúp thương hiệu tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

2. Kết hợp nhiều hoạt động trong các chiến dịch một cách hiệu quả, như kết hợp âm nhạc và gây quỹ, gây quỹ và thử thách,...

3. Các chiến dịch vì cộng đồng, đặc biệt là các hoạt động nhằm đẩy mạnh tinh thần đoàn kết và lòng tự hào dân tộc, đã nhận được sự hưởng ứng tích cực từ người dùng mạng xã hội, đặc biệt trong mùa dịch.

4. Lựa chọn KOLs hoặc kênh truyền thông phù hợp giúp tăng độ tin cậy và mức độ lan truyền cho chiến dịch, đặc biệt là các chiến dịch vì cộng đồng.

Âm nhạc là một hình thức truyền tải thông điệp rất hiệu quả trên mạng xã hội, thông qua các sản phẩm âm nhạc như MV, bản cover hoặc thử thách nhảy.

Các chiến dịch kêu gọi cộng đồng mạng chia sẻ thông điệp, hình ảnh hoặc video liên quan đến thương hiệu và đồng thời ủng hộ tài chính ngay trên các trang mạng xã hội. Điều này đòi hỏi sự minh bạch và đặc biệt là độ tin cậy về thông tin tài chính của các chiến dịch.

Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu trên mạng xã hội không phải là một chặng đường dễ dàng. Để thành công, các thương hiệu cần tập trung vào việc thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, đặc biệt là trong những thời điểm khó khăn như hiện nay. Nếu làm được điều đó, khách hàng sẽ không bao giờ bỏ rơi các thương hiệu đó.