Quy trình xây dựng giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity)

Xây dựng giá trị thương hiệu (brand equity) là một quá trình lâu dài và không có điểm dừng. Quá trình này cần được thực hiện một cách bài bản và nhất quán về mọi mặt, từ khâu sản xuất, phát triển đến quảng bá và truyền thông.

Xây dựng giá trị thương hiệu không hề là một công việc dễ dàng, khi doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng, giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ cũng như trải nghiệm phải đồng nhất với nội dung thông điệp trong hoạt động quảng bá và truyền thông.

Quy trình xây dựng giá trị tài sản thương hiệu (brand equity)

Các giai đoạn xây đoạn xây dựng giá trị tài sản thương hiệu (brand equity)

Lựa chọn các yếu tố gắn liền với thương hiệu

Xây dựng giá trị tài sản thương hiệu thực chất là xây dựng và phát triển các yếu tố gắn liền với thương hiệu. Yếu tố gắn liền với thương hiệu là những gì liên quan mật thiết đến thương hiệu của doanh nghiệp bạn, cũng như giúp nó khác biệt trong mắt của khách hàng và người tiêu dùng so với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh, bao gồm:

• Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu): Tập khách hàng với các đặc điểm cụ thể mà thương hiệu muốn nhắm đến
• Chiến lược định vị sản phẩm/dịch vụ: Chất lượng và mức giá của sản phẩm/dịch vụ nằm ở vị trí nào so với đối thủ cạnh tranh.
• Tính năng nổi bật của sản phẩm/dịch vụ: Những tính năng nào giúp sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
• Giá trị của doanh nghiệp mang lại cho xã hội: Ngoài giá trị sử dụng của sản phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp bạn còn mang lại những giá trị gì khác cho xã hội (góp phần bảo vệ môi trường, gia tăng giá trị thương hiệu quốc gia & khu vực...)
• Bộ nhận diện thương hiệu: Tên gọi, Logo, slogan, màu sắc chủ đạo, trademark... phù hợp với các yếu tố trên

Tuy chỉ là công đoạn được thực hiện hầu hết trên những bản kế hoạch nhưng lại có ý nghĩa quan trọng nhất trong suốt chặng đường xây dựng thương hiệu. Những người tham gia vào công đoạn này cần thực sự am hiểu về thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến, cũng như nguồn lực (tài chính, con người) mà doanh nghiệp đang có, từ đó giúp người làm marketing lựa chọn ra những yếu tố phù hợp.

Các tiêu chí để lựa chọn ra những yếu tố phù hợp gắn liền với thương hiệu bao gồm:

• Thiết thực: Những tính năng nổi bật của sản phẩm/dịchvụ phải mang ý nghĩa thiết thực với khách hàng và người tiêu dùng. Giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho xã hội phải là những giá trị tốt đẹp, có ích.
• Có thể thực hiện được: Chiến lược định vị sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp phải hướng đến đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp có thể tiếp cận được, cũng như doanh nghiệp phải có khả năng phát triển và sản xuất được các sản phẩm/dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu của những đối tượng khách hàng này.
• Dễ nhớ: Tên gọi, logo, slogan dễ đọc, dễ nhớ sẽ giúp cho quá trình quảng bá và truyền thông dễ dàng hơn và hiệu quả hơn. Việc lựa chọn một tên nhãn hiệu quá phức tạp sẽ gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng, cũng như nâng cao khả năng bị quên lãng bởi khách hàng và người tiêu dùng.
• Dễ dùng: Thiết kế logo (màu sắc, hình dáng) có thể đáp ứng tốt khả năng ứng dụng trong các trường hợp như lồng ghép vào đồng phục, name card, brochure, website...
• Khả năng mở rộng: Bộ nhận dạng thương hiệu này có thể áp dụng cho tối đa bao nhiều dòng sản phẩm của doanh nghiệp?

Phát triển các yếu tố gắn liền với thương hiệu

Sau khi đã thống nhất các yếu tố gắn liền với thương hiệu được lựa chọn, doanh nghiệp tiến vào giai đoạn phát triển các yếu tố này. Tuỳ theo tình hình, nguồn lực của mỗi doanh nghiệp mà có thể lựa chọn phát triển đồng bộ tất cả các yếu tố cùng một lúc, hay chia chúng thành nhiều giai đoạn:

• Sản phẩm/dịch vụ: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm/dịch vụ đáp ứng các tiêu chí đã đề ra trong chiến lược định vị sản phẩm/dịch vụ, các tính năng nổi bật giúp sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt so với đối thủ. Đưa sản phẩm thử nghiệm, hiệu chỉnh, sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường.
• Truyền thông: Hoàn thiện bản thiết kế của bộ nhận diện thương hiệu. Xây dựng các chiện dịch quảng cáo, PR với thông điệp nhất quán với chiến lược định vị, thể hiện rõ ràng sự khác biệt.
• Đối nội: Xây dựng quy trình, ban bổ những nhân sự có năng lực phù hợp với các vị trí nhằm thể hiện rõ quan điểm của doanh nghiệp về giá trị của thương hiệu, thúc đẩy, khơi gợi niềm cảm hứng của nhân viên về giá trị thương hiệu mà doanh nghiệp đang muốn hướng đến.
• Đối ngoại: Quan sát, học hỏi, tiếp thu góp ý từ nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, cộng đồng.

Song với việc triển khai phát triển các yếu tố gắn liền với thương hiệu, doanh nghiệp cần có các phương án theo dõi tiến độ, mức độ hiệu quả trong quá trình phát triển nhằm đưa ra các điều chỉnh phù hợp.

Bảo vệ thương hiệu và định hướng tương lai cho các yếu tố gắn liền với thương hiệu

Sau khi doanh nghiệp đã thành công trong việc đưa một thương hiệu mới ra thị trường cũng là lúc thương hiệu này dễ bị tổn thương nhất, bởi các tác động từ bên trong lẫn bên ngoài. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần có các biện pháp bảo vệ như:

• Kiểm tra và đăng ký quyền sỡ hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu
• Quy định chặt chẽ các điều luật sỡ hữu trí tuệ trong hợp đồng lao động
• Kiểm soát chặt chẽ công nghệ sản xuất, tránh bị tiết lộ ra ngoài

Theo thời gian, các yếu tố gắn liền với thương hiệu có thể sẽ không còn phù hợp, do sự thay đổi về các yếu tố trong môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực doanh nghiệp...) và môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hoá, công nghệ...). Chính vì vậy, doanh nghiệp cần xem xét về việc có nên thay đổi một trong các yếu tố gắn liền với thương hiệu của doanh nghiệp trong tương lai nhằm đảm bảo tính phù hợp với môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)