Vans: Sự biến mất đáng lo ngại và nguy cơ tồn tại

Bracken Darrell dừng chân đầu tiên tại Vans để thăm con trai của người đồng sáng lập. Ông kiểm tra kỷ vật trong văn phòng của Steve Van Doren, bao gồm các bức ảnh về Warped Tour - một sự kiện âm nhạc mà Vans từng tài trợ. Ông tin rằng việc ngừng tài trợ cho các sự kiện tương tự đã khiến công ty mất đi nhiều khách hàng trẻ. Darrell cảm thấy rằng anh đã tìm ra manh mối giúp giải đáp tại sao thương hiệu này mất đi vẻ hấp dẫn ban đầu.

Nhiều người đang đặt ra câu hỏi về tương lai của thương hiệu Vans, một phần của tập đoàn mẹ VF đầy uy tín. Darrell, 60 tuổi, mới gia nhập VF và đang nỗ lực để cứu vãn tình hình của tập đoàn trị giá 11,6 tỷ USD này, trong đó có các thương hiệu North Face và Timberland.

Nhưng Darrell cần phải hành động nhanh. Nhà đầu tư đang đòi hỏi ông cắt giảm chi phí và có thể loại bỏ thương hiệu Vans nếu cần thiết.

Chìa khóa để khắc phục VF là tập trung vào Vans, thương hiệu lớn nhất của công ty và chiếm gần 1/3 tổng doanh thu. Theo các cuộc phỏng vấn với hơn chục nhân viên hiện tại và cựu nhân viên cũng như các giám đốc điều hành trong ngành, hiệu quả hoạt động của Vans đã bị ảnh hưởng do sự thay đổi trong cách vận hành của VF, theo CEO Bracken Darrell.

Bí quyết thành công của VF trong nhiều thập kỷ đã là cách tiếp cận không can thiệp giúp giữ chi phí doanh nghiệp ở mức thấp và cho phép thương hiệu giữ quyền tự chủ đối với các chức năng chính như phát triển sản phẩm và tiếp thị. Trong những năm gần đây, tính độc lập của thương hiệu không còn và điều này càng củng cố thêm quyền lực ở cấp độ doanh nghiệp.

Đổi mới tại Vans đang bị đình trệ do công ty tiếp tục tập trung vào việc bán những đôi giày thiết kế từ những năm 1970 trong khi nhiều người tiêu dùng đều muốn có những lựa chọn thay thế thoải mái hơn.

Thu nhập ròng của VF trong năm tài chính gần đây nhất đã giảm hơn 90% so với một năm trước đó, do một phần thương hiệu thời trang dạo phố Supreme mất giá. Cổ phiếu VF giảm hơn 75% kể từ cuối năm 2021, trở thành một trong những cổ phiếu có diễn biến tệ nhất trong chỉ số S&P 500 trong giai đoạn đó. Nợ của công ty đã tăng vọt lên 6,7 tỷ USD.

Kết quả là, VF đã phải bán ba thương hiệu hành lý và ba lô là Kipling, Eastpak và JanSport. Vào tháng 10, công ty đã cắt giảm 70% cổ tức. Vào thời kỳ cao điểm của kỳ nghỉ lễ quan trọng, công ty đã tiết lộ rằng vào tháng 12, một cuộc tấn công mạng đã làm gián đoạn khả năng thực hiện các đơn đặt hàng và có thể ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh của công ty.

Darrell đã dành phần lớn thời gian của mình tại khuôn viên tại Costa Mesa, California của Vans để cố gắng chẩn đoán các vấn đề của tập đoàn và tìm ra cách khắc phục.

Ông thăm các cửa hàng để gặp gỡ khách hàng và làm việc tại căng tin của công ty, nơi ông chia sẻ số điện thoại di động của mình với nhân viên. Ông có kế hoạch tập trung đầu tư nhiều hơn vào thương hiệu và thúc đẩy các giám đốc điều hành phát triển sản phẩm mới nhanh hơn. Ông đang khuyến khích nhân viên của Vans lấy lại tư duy của người ngoại đạo, mà nhiều nhân viên hiện tại và trước đây tin rằng đã mất đi khi thương hiệu này trở nên phổ biến hơn.

VF bắt đầu như một nhà sản xuất găng tay và găng tay hở ngón vào năm 1899 tại Reading, Pa. Công ty ra đi công khai vào năm 1951 và sau đó trở thành một tập đoàn gồm các thương hiệu quần áo, chi hàng tỷ USD để mua hãng quần jean Wrangler and Lee cùng những hãng khác.

Nhiều công ty sở hữu bởi VF vẫn giữ được bản sắc riêng của họ. Ví dụ, bạn có thể thấy nhân viên trượt ván dọc hành lang văn phòng của Vans. Tại trụ sở chính của North Face, các phòng họp được đặt tên theo các ngọn núi như đỉnh Denali của Alaska.

Từ năm 2000 đến năm 2016, doanh thu của VF đã tăng gấp đôi, trong khi lợi nhuận tăng gấp bốn lần. Cựu Giám đốc điều hành VF, Eric Wiseman, cho biết với các nhà phân tích vào năm 2015: "Kết quả của chúng tôi chứng minh sức mạnh của mô hình kinh doanh của VF".

Năm 2019, khi VF ngừng kinh doanh quần jean và chuyển trụ sở từ Greensboro, N.C. đến Denver, mọi thứ bắt đầu thay đổi.

Đây là lần đầu tiên một số thương hiệu như North Face, JanSport, Eagle Creek và Icebreaker được đưa về cùng một mái nhà với mục tiêu thúc đẩy sự đổi mới và hợp tác.

Nhưng thay vì chuyển văn phòng, nhân viên bỏ việc. North Face mất hơn 3/4 số nhân viên và phải thuê hàng trăm người để lấp chỗ trống. Một phát ngôn viên của VF cho biết mặc dù việc chuyển đến Denver dẫn đến "sự suy giảm đáng kể", nhưng họ vẫn có thể giữ chân được những tài năng chủ chốt.

Theo một bản trình chiếu do Engaged Capital – một cổ đông của VF tiết lộ thì khi trung tâm trở nên cồng kềnh hơn, các nguồn lực đã được chuyển hướng khỏi các thương hiệu. Theo Engaged, chi phí doanh nghiệp đã tăng 34% từ năm 2020 đến năm 2023.

Vans đang gặp khó khăn hơn vì công ty mẹ dựa vào lợi nhuận của họ để tài trợ cho các bộ phận khác trong toàn tập đoàn, bao gồm cả các nhãn hiệu nhỏ hơn.

Theo những người từng làm việc tại đó, VF đã cố gắng áp đặt những đổi mới lên thương hiệu của mình mà họ không phải lúc nào cũng mong muốn và đôi khi từ chối cấp vốn cho những thứ mà thương hiệu cho là quan trọng.

Họ đã cố gắng thuyết phục Vans sản xuất giày thể thao bằng len, mặc dù các giám đốc điều hành của Vans cho biết khách hàng của họ không muốn. VF từ chối cung cấp thêm nguồn lực cho một chương trình phổ biến cho phép khách hàng của Vans tự thiết kế giày cho mình vì các thương hiệu khác của họ không quan tâm đến việc tùy chỉnh.

Darrell lớn lên ở thị trấn nhỏ Owensboro. Vào đêm Giáng sinh khi chín tuổi, cha ông để lại một mảnh giấy trên lò sưởi nói với gia đình rằng ông sẽ rời đi và không quay lại.

Sau khi bố mẹ anh ly hôn, mẹ ông đã gặp 4 tai nạn xe hơi và trở nên suy nhược thần kinh. Darrell khuyên mẹ rằng hãy tưởng tượng mình đang ở trên bãi biển và vẽ một đường trên cát phía sau chân mình. Mọi thứ đằng sau mình đều là quá khứ. Anh ấy nói rằng dù không thể thay đổi quá khứ nhưng mình có thể học hỏi từ đó.

Trải qua thời gian làm việc cho thương hiệu Old Spice tại Procter & Gamble và đưa ra sự thay đổi tại nhà sản xuất bàn phím và webcam Logitech, Darrell chia sẻ rằng anh đã phát triển một quan điểm tích cực về sự thành công và những rủi ro mà nó mang lại.

Trong thời gian làm việc tại Logitech, nơi mà Darrell đã giữ vị trí lãnh đạo trong mười năm, anh đã viết một bài thơ có tựa đề "Bí quyết thành công: Tránh xa thành công."

Darrell đã cho biết rằng Vans, thành lập từ năm 1966, đã phụ thuộc quá nhiều vào phổ cổ điển mà hãng đã bán từ những ngày đầu tiên, bao gồm cả đôi giày lười kẻ caro xuất hiện trong bộ phim "Fast Times at Ridgemont High" của Sean Penn.

Những đôi giày cổ điển vẫn giữ nguyên vẻ ngoài ban đầu: kết hợp phần trên của giày với đế cao su phẳng. Phong cách này vẫn rất phổ biến với cộng đồng trượt ván, những người yêu thích cách giày bám chặt vào ván. Tuy nhiên, những người không trượt ván lại phàn nàn về sự hỗ trợ thiếu hụt từ phần đế phẳng của giày, gây đau nhức và rất không thoải mái.

Darrell đang thúc đẩy các giám đốc điều hành di chuyển nhanh hơn để cập nhật phong cách sản phẩm và đã kiểm tra thiết kế cho tất cả sản phẩm sẽ ra mắt trong ba mùa tới của Vans.

Ngoài ra, ông cũng đã giải phóng các chủ tịch thương hiệu của VF khỏi những công việc hàng ngày để họ có thêm thời gian đổi mới sản phẩm. Đồng thời, Darrell cũng đã lập kế hoạch cắt giảm chi phí 300 triệu USD, bao gồm việc cắt giảm 500 việc làm trên toàn cầu, một phần trong số đó sẽ được tái đầu tư vào các thương hiệu.

"Vans đã tạo ra một làn sóng", Darrel nói, nhấn mạnh sự tăng trưởng đáng kể của thương hiệu trong những thập kỷ gần đây khi mọi người từ Rihanna đến David Beckham đều sử dụng giày thể thao của hãng. "Đó là một giấc mơ, nhưng nếu bạn đánh giá sai lý do, bạn sẽ phải đối mặt với cơn ác mộng".

Theo: WSJ