Nhà quản lý AB InBev giải thích sự đổi mới sáng tạo đằng sau chiến thắng lịch sử tại Cannes Lions
Bắt đầu từ năm 2018, nhà tiếp thị đã bắt tay vào kế hoạch phát triển một hệ thống sáng tạo liên tục và hiện tại đã đem lại kết quả như được cho biết bởi Ryan Verschoor, nhà lãnh đạo văn hóa tiếp thị.
AB InBev đã lập kỷ lục tại Liên hoan sáng tạo quốc tế Cannes Lions năm nay bằng việc trở thành nhà tiếp thị đầu tiên được trao giải Creative Marketer of the Year (CMOY) của Cannes Lions liên tiếp hai năm. Chiến thắng này đến sau một cuộc tổ chức lại đáng kể về cấu trúc marketing và sáng tạo của công ty, và trùng khớp với một giai đoạn tăng trưởng doanh thu.
Giải thưởng CMOY được trao hàng năm cho một nhà tiếp thị duy nhất đã sản xuất một lượng lớn các công trình chiến thắng trong khoảng thời gian nhất định. AB InBev đã giành được 146 con sư tử kể từ năm 2016, giành được 50 con sư tử năm 2022 một mình, trải dài qua 21 thương hiệu của công ty trong 10 quốc gia. Các nhà đoạt giải trước đó bao gồm Apple, Unilever, Microsoft và Google.
"Trong trường hợp của chúng tôi, nó củng cố ... văn hóa mà chúng tôi đưa ra và hệ thống liên tục về sáng tạo - chúng tôi thực sự coi đó là một kỷ luật," nói Ryan Verschoor, Phó chủ tịch toàn cầu, văn hóa tiếp thị và khả năng của AB InBev. “Nó công nhận những điều đó, nhưng quan trọng nhất là nó công nhận hiệu suất liên tục mà chúng tôi đã đạt được trong thời gian.”Sự thay đổi văn hóa
Với sự tiến hóa của xã hội và sự thay đổi trong xu hướng uống rượu, khả năng quảng cáo sáng tạo và hiệu quả vẫn là ưu tiên hàng đầu của nhiều công ty sản xuất rượu. Khi lượng tiêu thụ rượu của người tiêu dùng trẻ tuổi thay đổi, với nhiều người uống ít hơn và chuyển sang các loại thức uống khác thay vì bia, việc biết cách tiếp cận những người tiêu dùng này không chỉ trở nên quan trọng hơn, mà còn khó khăn hơn.
AB InBev tiếp cận thách thức của việc duy trì tính hiện đại và sáng tạo trong văn hóa không phải là vấn đề của bộ phận marketing, mà là vấn đề của toàn công ty, theo Verschoor. Công ty đã bắt đầu xem xét kỹ vấn đề này từ năm 2018 trong một cuộc hội nghị lãnh đạo cấp cao tại Mexico. Ở đó, các nhà điều hành đã đồng ý tập trung vào ba yếu tố: người, quy trình và đối tác.Đầu tiên, công ty đã tạo ra một nhóm văn hóa và khả năng tiếp thị, mà Verschoor hiện đang dẫn đầu. Được giới thiệu tại Hoa Kỳ để giúp phát triển một hệ thống cho phép các nhà tiếp thị trong công ty có thể đưa ra những rủi ro tự tin, nhóm đã mở rộng sang phần còn lại của thế giới vào cuối năm 2019. AB InBev cũng thành lập một học viện tiếp thị để giúp phát triển tài năng.
"Mục tiêu của điều này là để nâng cao kỹ năng của toàn bộ tổ chức, xây dựng khả năng hiện đại, nhưng rất quan trọng là xây dựng một văn hóa học hỏi. Vì nếu bạn muốn tiến hóa, bạn phải liên tục học hỏi trên con đường đó", Verschoor nói.
Công ty đồ uống cũng thành lập một công ty quảng cáo nội bộ được gọi là Draftline tại Columbia vào năm 2018, kể từ đó đã mở rộng sang các thị trường khác, bao gồm Hoa Kỳ và Mexico. Công ty nội bộ đã cho phép công ty phản ứng với văn hóa thời gian thực, mà không cần phải đi lại giữa các công ty quảng cáo bên thứ ba, theo Verschoor. In-housing đã trở thành chủ đề nóng trong lĩnh vực tiếp thị trong những năm gần đây, và rất quan trọng để lưu ý rằng AB InBev cũng làm việc với các công ty quảng cáo bên ngoài. Đối với một số dự án, Draftline là người dẫn đầu, nhưng trong các dự án khác, nó cung cấp hỗ trợ."Chúng tôi không bao giờ thực sự xây dựng một đội ngũ sáng tạo hoàn toàn trong nội bộ," Verschoor nói. "Tôi nghĩ rằng sáng tạo đòi hỏi một số rủi ro và đòi hỏi đa dạng về suy nghĩ. Tôi nghĩ rằng điều quan trọng là chúng ta liên tục đưa vào quan điểm mạnh từ bên ngoài, từ các vùng địa lý khác nhau, các nền tảng khác nhau, các ngành khác nhau, vì vậy điều đó chắc chắn sẽ tiếp tục."
Sự tập trung của AB InBev vào việc phục hồi quy trình của mình bao gồm triển khai một hệ thống để so sánh các chiến dịch trên các thị trường khác nhau. Một ngôn ngữ chung cũng được phát triển để thảo luận về cảm giác chủ quan, cho phép truyền thông tốt hơn. Ngoài ra, công ty cũng thành lập một nhóm tư vấn sáng tạo - một phương pháp đã thành công cho Pixar và những người khác - để giúp phát triển các ý tưởng mới.
“Sau đó chúng tôi có một cái gọi là hội đồng sáng tạo,” Verschoor nói. “Đó là nơi chúng tôi đánh giá một số tư duy sáng tạo hàng đầu trên thế giới. Và chúng tôi sử dụng họ để đánh giá và xếp hạng công việc mà tôi đã đề cập, đó là việc theo dõi chính thức của chúng tôi.”Phần 5: Lợi ích
Tập đoàn rượu này cũng đã thực hiện các bước để củng cố mối quan hệ với các đối tác hàng đầu trên khắp thế giới, nhận ra vai trò quan trọng của họ trong việc thúc đẩy tăng trưởng.
Những nỗ lực đó cũng mang lại kết quả tốt cho công ty. Trong năm 2022, doanh thu của AB InBev tăng 11,2% và tổng thể tích tăng 2,3%. Đáng chú ý, có một tăng trưởng tổng hợp doanh thu 8,9% trong các thương hiệu toàn cầu Budweiser, Stella Artois và Corona.
