Marketing mix là gì? Xây dựng chiến lược Marketing Mix 4Ps

Trong thế giới kinh doanh ngày nay, việc đưa sản phẩm hoặc dịch vụ của mình đến với khách hàng đúng cách và hiệu quả là một trong những yếu tố quan trọng để thành công. Đó là lý do tại sao Marketing Mix trở thành một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực marketing. Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu về Khái niệm Marketing Mix, Vai trò của Marketing Mix, Phân loại Marketing Mix, Chiến lược Marketing Mix, và Công tác chuẩn bị. Ngoài ra, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu chi tiết hơn về xây dựng chiến lược Marketing Mix 4Ps, bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Promotion. Hãy cùng nhau khám phá và áp dụng kiến thức này để tăng cường hiệu quả kinh doanh của bạn.

Khái niệm Marketing Mix là gì?

Marketing mix là một công cụ kết hợp nhiều hoạt động và các kỷ thuật marketing khác nhau giúp doanh nghiệp có thể mang đến những sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, với mức giá trong khả năng của họ, trên một kênh phân phối có thể tiếp cận họ và các chiến dịch quảng bá và truyền thông phù hợp với thị hiếu của họ. Đây là một trong những khái niệm cơ bản của các trường phái Marketing hiện đại.

Vai trò của Marketing Mix

Marketing mix đóng vai trò cốt lõi trong chiến lược marketing tổng thể ở các doanh nghiệp, vạch ra các yếu tố cốt lõi trong marketing và doanh nghiệp cần phải nắm vững, xây dựng và tối ưu.

Ngoài ra, Marketing mix còn là cơ sở để doanh nghiệp có thể tạo ra được giá trị cho khách hàng, tính khác biệt, lợi thế cạnh tranh, xây dựng và cũng cố giá trị thương hiệu.

Đối với vai trò quản trị, Marketing mix có thể doanh nghiệp phân chia phòng ban, đội nhóm dựa trên từng yếu tố chính của nó.

Phân loại marketing Mix

Có tổng cộng 5 loại Marketing Mix được sử dụng phổ biến ở các doanh nghiệp, gồm: 4Ps, 7Ps, 4Cs, 4As và 4Os.

1. 4Ps

Có nhiều loại marketing mix khác nhau, nhưng thông dụng nhất là 4Ps khi được áp dụng ở hầu hết các doanh nghiệp từ lớn đến nhỏ trên thế giới. Các thành tố chính trong 4Ps bao gồm:

Product (sản phẩm/dịch vụ): là những gì doanh nghiệp, tổ chức cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và làm hài lòng đối tượng khách hàng mục tiêu. Ở đây, chúng ta có thể gọi sản phẩm/dịch vụ bằng một thuật ngữ khác chính xác hơn là Marketing offerings.

Price (giá cả): Giá để mua sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp hay chi phí mà một khách hàng phải trả để sở hữu sản phầm (dịch vụ) đó.

Place (Phân phối): Nơi, phương tiện, cách thức mà khách hàng có thể liên hệ để mua và nhận sản phẩm hay sử dụng dịch vụ. VD: Mua tại cửa hàng, siêu thị, đặt hàng website trực tuyến, gọi điện đặt hàng...

Promotion: Tất cả các hoạt động quảng bá, truyền thông nhằm mục đích lan truyền thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ.... (có thể gọi chung là thông điệp Marketing) đến khách hàng mục tiêu, cũng như thúc đẩy quá trình bán hàng được diễn ra nhanh chóng và hiệu quả hơn.

2. 7Ps

Ngoài các yếu tố giống như 4Ps là Product, Price, Place và Promotion, 7Ps còn có 3 yếu tố khác là:

People (Con người): Cách thức để doanh nghiệp có thể tìm kiếm, đào tạo, phân bổ & bố trí nhân sự vào các vị trí thích hợp để có thể vận hành các hoạt động Marketing một cách trơn tru, hiệu quả.

Process (Quy trình): Xây dựng các quy trình để bộ máy nhân sự của doanh nghiệp hoạt động một cách nhanh chóng, hiệu quả và chính xác các chiến lược, hoạt động marketing đã đề ra.

Physical Evidences (Bằng chứng hữu hình): Là các dẫn chứng (tài liệu, hình ảnh, video, lời kể, review của người quen/người nổi tiếng...) giúp khách hàng có niềm tin về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.

Nhìn chung, 3 yếu tố trên của 7Ps có phần hơi hướng về quản trị.

3. 4Cs, 4As và 4Os

Trong một số các tài liệu về Marketing có thể có ghi chép về 4Cs, 4As và 4Os. Nhìn chung các hình thức Marketing mix này thực chất là một cách diễn đạt khác của 4Ps, khi các yếu tố mang cùng ý nghĩa với 4Ps, một vài yếu tố có khác đi đôi chút.

4Cs bao gồm:

• Customer solutions (giải pháp dành cho khách hàng) -> Thực chất cũng ám chỉ sản phẩm/dịch vụ theo 4Ps
• Cost to users (chi phí để có được giải pháp) -> Tương đồng với Price (giá cả) theo 4Ps
• Convinience (khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm/dịch vụ của bạn một cách thuận tiện?) -> Tương đồng với Place (Phân phối) theo 4Ps
• Communication (truyền thông) -> Tương đồng với Promotion theo 4Ps

4As bao gồm:

• Acceptability (Sản phẩm/dịch vụ của bạn phải như thế nào để khách hàng có thể chấp nhận?) -> Tương đồng với Product theo 4Ps
• Affordability (Khách hàng có đủ khả năng chi trả cho sản phẩm/dịch vụ của bạn?) -> Tương đồng với Price (giá cả) theo 4Ps
• Assessibility (Khách hàng có thể tiếp cận được với sản phẩm/dịch vụ của bạn?) -> Tương đồng với Place (Phân phối) theo 4Ps
• Awareness (Có bao nhiêu người biết đến sản phẩm/dịch vụ của bạn?) -> Tương đồng với Promotion theo 4Ps

4Os bao gồm:

• Objects (Những thứ bạn cung cấp là gì? Sản xuất như thế nào? Chất lượng ra sao?) -> Tương đồng với Product theo 4Ps
• Objectives (Lợi nhuận, doanh thu mục tiêu trên từng sản phẩm) -> Tương đồng với Price (giá cả) theo 4Ps
• Organization (Cách thức tổ chức, xây dựng hệ thống phân phối) -> Tương đồng với Place (Phân phối) theo 4Ps
• Operation (Cách thức vận hành các chương trình, hoạt động quảng bá, truyền thông đến khách hàng mục tiêu) -> Tương đồng với Promotion theo 4Ps

Chiến lược Marketing mix là gì?

Chiến lược Marketing mix là một phần trong chiến lược Marketing tổng thể của doanh nghiệp, trong đó nội dung chiến lược xoay quanh các yếu tố Marketing mix, phát triển các yếu tố Marketing mix và dùng nó để mang đến giá trị cho khách hàng, nâng cao mức độ cạnh tranh của sản phẩm/dịch vụ cung cấp bởi doanh nghiệp trên thị trường.

Chiến lược Marketing mix ở mỗi doanh nghiệp có thể được xây dựng theo nhiều cách thức khác nhau. Tùy theo đặc điểm của thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã chọn, cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, mà có những doanh nghiệp xây dựng từng chiến lược Marketing mix riêng cho từng nhóm sản phẩm/dịch vụ, có những doanh nghiệp sẽ xây dựng một chiến lược Marketing mix chung cho toàn bộ sản/phẩm dịch vụ.

Trước khi đi vào tìm hiểu về chiến lược Marketing mix, các bạn cần nắm được khái niệm marketing mix cũng như những loại Marketing mix thường được áp dụng ở các doanh nghiệp. Trong bài viết này hocmarketing.org sẽ trình bày nội dung xây dựng chiến lược Marketing theo 4Ps.

Như vậy chiến lược marketing mix 4Ps là chiến lược bao gồm các mục tiêu, kế hoạch, phương hướng, phương án thực hiện xoay quan 4 yếu tố của 4Ps bao gồm: Product(Sản phẩm), Price (Giá), Place (phân phối) và Promotion dựa trên nội dung của chiến lược marketing tổng thể.

Xây dựng chiến lược Marketing mix 4Ps

Công tác chuẩn bị

Để có thể xây dựng được chiến lược Marketing mix hiệu quả, doanh nghiệp cần chắc chắn rằng mình đã thực hiện xong các bước đầu trong quy trình Marketing tổng thể, bao gồm:

Nghiên cứu thị trường: Việc nắm rõ về quy mô thị trường, đặc điểm & hành vi của khách hàng, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, các yếu tố về môi trường vi mô, vĩ mô của doanh nghiệp sẽ giúp nhà Marketer có một cơ sở căn cứ chuẩn mực cho việc xây dựng chiến lược Marketing mix.

Phân khúc thị trường & Xác định phân khúc mục tiêu: Kết quả phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp xây dựng được những nội dung chiến lược tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách đúng đắn hơn, hiệu quả hơn, tránh lãng phí nguồn lực vì không biết tập trung vào đâu.

Khác biệt hóa: Việc xác định được lợi thế cạnh tranh, các yếu tố khác biệt mà doanh nghiệp đang hướng đến sẽ giúp nhà Marketer điều tiết các yếu tố Marketing mix theo đúng hướng mà doanh nghiệp mong muốn.

Định vị sản phẩm: Việc đặt mục tiêu định vị sản phẩm là kim chỉ nam để nhà Marketer triển khai các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm, giá cả đúng theo hướng mà doanh nghiệp mong muốn.

Nội dung xây dựng chiến lược marketing mix 4Ps

Để có một cái nhìn tổng quan hơn về chiến lược Marketing mix 4Ps, chúng ta hãy cùng tham khảo qua sơ đồ sau:

Theo sơ đồ trên, ở mỗi công cụ Marketing mix, chúng ta có những vấn đề bên trong cần được giải quyết. Nội dung của chiến lược Marketing mix chính là cách doanh nghiệp giải quyết những vấn đề đó sao cho doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất trong khả năng của doanh nghiệp đó.

A. Sản phẩm/Dịch vụ (Product)

Product (Sản phẩm/dịch vụ) là thành tố chính đầu tiên trong chiến lược Marketing mix 4Ps. Bản thân sản phẩm/dịch vụ vừa là vật đem ra trao đổi trên thị trường, vừa là yếu tố chiến lược của từng doanh nghiệp.

Cấu trúc của sản phẩm/dịch vụ

Các vấn đề doanh nghiệp cần giải quyết liên quan đến sản phẩm bao gồm:

A1. Chất lượng

Chất lượng luôn là vấn đề được đặt lên hàng đầu đối với một sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường. Chất lượng đối với sản phẩm có thể là: độ bền, độ ổn định, hiệu năng, trải nghiệm khi sử dụng... Trên thực tế, không có một chuẩn mực nào rõ ràng để xác định một sản phẩm/dịch vụ có chất lượng cao hay thấp. Chính vì thế, doanh nghiệp hay người tiêu dùng thường sẽ đem sản phẩm/dịch vụ của đối thủ ra để so sánh về yếu tố chất lượng. Xét về mặt chiến lượng, chất lượng của sản phẩm/dịch vụ cao hay thấp so với đối thủ sẽ tùy thuộc vào chiến lược định vị sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.

A2. Thiết kế

Đối với sản phẩm, thiết kế sẽ bao gồm chất liệu cấu thành, hình dáng, màu sắc, trọng lượng, thể tích, bao bì... Còn đối với dịch vụ, thiết kế mang ý nghĩa về quy trình thực hiện dịch vụ, cách thức doanh nghiệp mang lại trải nghiệm tốt cho người tiêu dùng trong quá trình dịch vụ được diễn ra.

Ví dụ, đối với các sản phẩm tiêu dùng phổ thông như bột giặt, nước xã vãi, mì ăn liền... doanh nghiệp sẽ phải quyết định xem một túi bột giặt tung ra thị trường sẽ có trọng lượng bao nhiêu, hình dạng ra sao, thiết kế như thế nào để khách hàng có thể dễ dàng sử dụng bảo quản...

Đối với những sản phẩm mang tính thời trang, công đoạn thiết kế sản phẩm sẽ diễn ra phức tạp hơn, doanh nghiệp cần tập trung khai thác những đặc điểm của khách hàng mục tiêu như tính cách, sở thích, nhận thức, văn hóa... để có một thiết kế phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

A3. Tính năng

Tuy chỉ tác động tiếp đến chất lượng sản phẩm/dịch vụ nhưng tính năng là yếu tố có thể giúp cho sản phẩm/dịch vụ trở nên khác biệt so với đối thủ, cũng như mang đến một lợi thế cạnh tranh lớn, góp phần thuyết phục khách hàng chọn mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thay vì của đối thủ.

A4. Nhãn hiệu (Brand name)

Nhãn hiệu là một trong những đặc điểm nhận dạng cơ bản của một sản phẩm/dịch vụ trên thị trường. Các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu bao gồm: Tên gọi, logo và slogan. Không khó để doanh nghiệp có thể đặt nhãn hiệu cho sản phẩm/dịch vụ, tuy nhiên cần đáp ứng các tiêu chí sau:

• Dễ đọc và dễ nhớ
• Phù hợp với đặc điểm của đối tượng khách hàng mục tiêu (độ tuổi, giới tính, văn hóa...)
• Mang nét riêng của doanh nghiệp, góp phần thể hiện thông điệp, giá trị của doanh nghiệp đến khách hàng

A5. Dịch vụ đi kèm

Dịch vụ đi kèm là một trong những yếu tố mang đến giá trị cộng thêm đến khách hàng, giúp tăng trải nghiệm sử dụng của khách hàng lên rất nhiều lần.

Tùy vào đặc điểm sản phẩm/dịch vụ, thị trường, nguồn lực, khả năng tài chính... mà doanh nghiệp có thể đưa vào các dịch vụ đi kèm khác nhau, chẳn hạn như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, giao hàng và lắp đặt...

B. Giá cả (Price)

Giá của sản phẩm/dịch vụ mang rất nhiều ý nghĩa, vừa là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu sản phẩm/dịch vụ, vừa thể hiện giá trị của sản phẩm/dịch vụ trong mắt khách hàng. Công việc xoay quanh giá của sản phẩm bao gồm:

B1. Xác định mức giá bán trên thị trường

Việc xác định giá bán trên thị trường được chi phối bởi rất nhiều yếu tố, bao gồm chiến lược định vị sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đang áp dụng, chi phí sản xuất, chi phí vận hành doanh nghiệp, mức độ cạnh tranh trên thị trường...

Thông thường doanh nghiệp có thể áp dụng các một trong các phương pháp định giá  sau để xác định mức giá bán cho một sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường: Phương pháp định giá cộng chi phí (markup pricing), Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn (break-even point pricing)...

Giá bán trên thị trường của một sản phẩm/dịch vụ có thể thay đổi theo thời gian, tùy theo hoàn cảnh cụ thể... để có một hiệu quả kinh doanh tốt nhất. Chính vì thế doanh nghiệp cần một chiến lược giá  phù hợp để áp dụng cho sản phẩm/dịch vụ mình đang cung cấp.

B2. Phương thức thanh toán

Tùy theo đặc thù của từng thị trường, hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể áp dụng các phương thức thanh toán phù hợp. Đối với thị trường tiêu dùng, các doanh nghiệp cửa hàng thường áp dụng các phương thức thanh toán như tiền mặt, thẻ ngân hàng, ví điện tử... Một số doanh nghiệp có thể áp dụng phương thức trả góp nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng.

Đối với thị trường doanh nghiệp, thông thường các giao dịch diễn ra thông qua phương thức chuyển khoản, tuy nhiên kèm theo các điều kiện liên quan đến thương mại, như thời điểm diễn ra thanh toán, số lần thanh toán...

C. Phân phối (Place)

Place trong 4Ps mang ý nghĩa bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp để giúp mang sản phẩm/dịch vụ đến những nơi mà người tiêu dùng có thể tiếp cận để mua hay sử dụng. Các hoạt động này bao gồm việc xây dựng kênh phân phối, xác định mức độ bao phủ, kho bãi, vận chuyển.

C1. Xây dựng kênh phân phối

Đầu tiên doanh nghiệp cần lựa chọn mô hình kênh phân phối, hay nói một cách cụ thể hơn là xác định các thành phần tham gia trong kênh phân phối và mối liên hệ giữa các thành phần ấy. Các mô hình kênh phân phối phổ biến hiện nay bao gồm Kênh phân phối trực tiếp, Kênh phân phối gián tiếp, Kênh phân phối truyền thống, kênh phân phối hiện đại...

C2. Dự tính độ bao phủ

Xét về mặt lý thuyết, mức độ bao phủ của hoạt động phân phối càng lớn thì khả năng tiếp cận càng cao. Tuy nhiên trên thực tế, doanh nghiệp cần tính toán số lượng khách hàng tiềm năng tại các khu vực để có một mức độ bao phủ phù hợp nhằm tiết kiệm chi phí vận hành cho cả hệ thống phân phối.

C3. Xác định địa điểm phân phối

Việc lựa chọn địa điểm phân phối sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như cự ly đến các điểm bán hàng, khoảng cách đến các điểm phân phối khác, chi phí mặt bằng, phương thức vận chuyển. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần tính toán kỹ các yếu tố trên, và cân đối với nguồn lực của doanh nghiệp để xác định các điểm phân phối một cách hợp lý.

C4. Kho bãi và vận chuyển

Để đảm bảo hàng hóa có thể được phân phối đúng nơi đến điểm bán hàng hay điểm tiêu thụ theo đúng số lượng yêu cầu, doanh nghiệp cần quản lý tốt các vấn đề liên quan đến kho bãi, và quá trình vận chuyển.

Kho bãi đảm nhiệm chức năng lưu trữ nguyên vật liệu cho quá trình sản xuất, cũng như là thành phẩm sau quá trình sản xuất. Việc thiết kế kho bãi hợp lý, quản lý hàng tồn kho một cách khoa học sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, cũng như góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.

Để lựa chọn phương thức vận chuyển phù hợp, doanh nghiệp căn cứ vào đặc thù sản phẩm, quãng đường di chuyển, và khả năng tài chính của doanh nghiệp. Một số sản phẩm cần những phương thức đặc thù để không bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển.

D. Promotion

Mục tiêu lớn cuối cùng trong chiến lược Marketing Mix 4Ps chính doanh nghiệp sẽ quảng bá, truyền thông các thông điệp Marketing đến khách hàng bằng cách nào, cũng như có những biện pháp nào để thúc đẩy quá trình bán hàng, thông qua 4 công cụ trong promotion, được gọi là promotional tools hoặc promotional mix:

D1. Quảng cáo - Advertising

Mặc dù rất khó để có thể đo được mức độ hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo, nhưng đây là công cụ không thể thiếu ở bất kỳ một doanh nghiệp tổ chức nào. Đây là công cụ giúp doanh nghiệp lan tỏa thông điệp đến khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả nhất. Doanh nghiệp cần xây dựng các thông điệp quảng cáo với mục tiêu rõ ràng, xác định quy mô của chiến dịch quảng cáo, cũng như lựa chọn phương thức quảng cáo sao cho phù hợp với từng thị trường, khả năng tài chính của doanh nghiệp.

D2. Bán hàng cá nhân - Personal selling

Đối với một số thị trường với sản phẩm/dịch vụ có mức độ phức tạp và phân hóa cao như bất động sản, ô tô, bảo hiểm... bán hàng cá nhân là một công cụ phù hợp giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến người tiêu dùng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, cũng như góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng.

Doanh nghiệp cần tính toán số lượng các nhân viên bán hàng cá nhân cần có, công tác đào tạo, xây dựng đội ngũ, cũng như cách thức quản lý các nhân viên bán hàng cá nhân một cách hợp lý để có thể đạt được hiệu quả cao khi sử dụng công cụ này

Bán hàng cá nhân là công cụ promotion có mặt sớm nhất trong lĩnh vực kinh doanh. Công cụ này sử dụng các lực lượng nhân viên bán hàng để tiếp cận khách hàng mục tiêu nhăm giới thiệu quảng bá và thuyết phục họ mua hàng. Các công việc thuộc lĩnh vực bán hàng cá nhân là:

D3. Sales Promotion (Xúc tiến bán hàng/Xúc tiến thương mại)

Ở những thời điểm cần thúc đẩy gia tăng doanh số, nâng cao hiệu quả bán hàng, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ Sales Promotion. 

Đối với thị trường tiêu dùng, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ như Mẫu dùng thử - Samples, Phiếu giảm giá - Coupons... trong khi ở thị trường doanh nghiệp, các công cụ sales promotion thường được áp dụng là Chiết khấu thương mại (Trade discount), Hỗ trợ phụ cấp các khoản phí bán hàng cho các nhà phân phối (Trade allowance)...

D4. PR - Quan hệ công chúng

PR, hay còn gọi là quan hệ công chúng, là một trong các hoạt động rất phổ biến ở các doanh nghiệp hiện nay. Khác với quảng cáo, PR mang đến một lợi ích cụ thể cho cộng đồng, và được cộng đồng đón nhận nhiều hơn so với quảng cáo. Việc xây dựng một chiến dịch PR hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp về bản thân doanh nghiệp trong cộng đồng người tiêu dùng, kích thích sự quan tâm, chú ý của cộng đồng về doanh nghiệp đó, điều mà một chiến dịch quảng cáo chưa chắc có thể làm được.

Theo sự phát triển của xã hội, các hình thức PR ngày nay cũng trở nên đa dạng và phong phú. Tùy theo đặc điểm của thị trường mà doanh nghiệp có thể lựa chọn sử dụng các hình thức PR khác nhau như: Bài báo PR, Tổ chức sự kiện, Tài trợ...

PR

     Tham khảo Case study liên quan:

• Chiến lược Marketing mix của Rolex

Câu hỏi thường gặp (FAQ)