Kỳ tích #LetHerGrow của Dove Thái Lan: Tóc mọc lại sau khi mất đi!

Bối cảnh - Từ một quy định “lỗi thời” 

Cách mà Dove đã tăng cường hiểu biết và hành động của người dân Thái Lan liên quan đến vấn đề này là gì? Điều này đã thậm chí có thể đẩy Bộ trưởng Bộ Giáo dục Thái Lan loại bỏ hoàn toàn quy định lâu đời?

Trong suốt nhiều thập kỷ, ở các trường học tại Thái Lan, không chỉ có yêu cầu các nữ sinh để tóc dài đến vai, mà giáo viên còn có quyền tiến hành cắt tóc để trừng phạt học sinh. Trong khi một số ít cho rằng những quy định này giữ gìn trật tự và khuyến khích tinh thần kỷ luật cho thế hệ trẻ, những người khác lại cho rằng hành động này là sự vi phạm các quyền tự do của học sinh trong việc lựa chọn kiểu tóc của mình.

Mặc dù vào tháng 7/2020, việc thi hành hình phạt này đã được nới lỏng, nhưng nghiên cứu mới của Dove đã chứng minh rằng đây vẫn là một vấn đề đáng lo ngại: 8/10 học sinh trung học và 7/10 phụ nữ cho biết việc cắt tóc ảnh hưởng lớn đến sự tự tin của họ. Những con số này nhấn mạnh tác động tiêu cực mà hành vi này gây ra.

Với mục tiêu truyền đạt vẻ đẹp để trở thành niềm tự hào của phụ nữ, Dove quyết tâm chấm dứt tình trạng này bằng một giải pháp bền vững nhằm nâng cao nhận thức, thu hút sự quan tâm và tạo ra sự tác động tích cực đến tương lai của thế hệ trẻ.

Insight - Khi sự tự tin mất dần sau những lần cắt tóc

Theo khảo sát của Dove, các em gái ngày càng mất đi tự tin của mình khi phải cắt tóc dù muốn để tóc mọc dài lại. Sự thiếu tự tin này có tác động lớn đến tương lai của trẻ em. Một nghiên cứu đã tiết lộ rằng, 3/5 học sinh trung học cho biết những quy định này khiến họ cảm thấy mất tự tin và không được tự do lựa chọn kiểu tóc mình mong muốn.

Trong môi trường trường học, có 71% phụ nữ trẻ (19-24) cho biết rằng việc buộc phải cắt tóc ảnh hưởng đến sự tự tin của họ.

Bị ép buộc cắt tóc làm giảm khả năng chia sẻ, trình bày suy nghĩ và ý tưởng của các học sinh.

Hơn 40% giáo viên không nắm vững thông tin về sự nới lỏng các quy định và hình phạt này.

Cuối cùng, 3 trong số 5 người được hỏi đã đồng ý rằng quy định về mái tóc đã trở nên lỗi thời và nên bị loại bỏ khỏi các trường học.

Pakachat Taychaburapanone - Phó Chủ tịch mảng Chăm sóc sắc đẹp và cá nhân của Dove cho biết: “Dove tin rằng khi chúng ta đóng góp vào việc phát triển lòng tự tin cho trẻ em, nhận thức về bản thân của chúng sẽ gia tăng, giúp chúng phát huy hết khả năng bản thân. Đó chính là lý do mà chúng tôi cam kết tạo ra một tương lai tươi sáng để con chúng ta có thể phát triển theo những cách tốt nhất.”

Chiến lược - Thắp sáng ngọn lửa hy vọng

Để thực hiện việc chống lại hành vi này, Dove đã hợp tác cùng công ty truyền thông Edelman để khởi xướng chiến dịch #LetHerGrow. Chiến dịch này không chỉ là lời kêu gọi thay đổi, mà còn là nỗ lực của hãng để củng cố lòng tự tin và quyền tự chủ của các cô gái Thái Lan, để họ có thể phát huy hoàn toàn tiềm năng của mình.

Dove hy vọng sự ủng hộ của mọi người sẽ giúp dừng hành vi cắt tóc độc hại này và tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn - nơi học sinh có thể phát triển thành phiên bản tốt nhất của chính mình.

Triển khai chiến dịch - #LetHerGrow, hành động vì một tương lai tươi sáng

#LetHerGrow sẽ là động lực để thúc đẩy cuộc đối thoại và những cuộc tranh luận mang tính xây dựng.

Quảng cáo thông qua mã QR

Chiến dịch này được triển khai đồng thời với thời điểm bắt đầu học kỳ mới, sử dụng phương pháp 'du kích' để chiếm lĩnh trang nhất của các tờ báo hàng đầu ở Thái Lan và các biển quảng cáo ngoài trời hấp dẫn để lan tỏa mã QR được in dưới hình ảnh mái tóc ngắn đến tất cả người dân Thái Lan. Mã QR này sẽ dẫn đến một trang web nơi các phụ huynh, học sinh và giáo viên có thể thể hiện sự ủng hộ của mình đối với chiến dịch này.

Quảng cáo bằng TVC

Qua quảng cáo trên truyền hình, chúng ta sẽ thấy một bộ phim thương hiệu đầy cảm xúc. Dove đã đề cập đến hiệu ứng tiêu cực do hình phạt cắt tóc gây ra đối với các em học sinh ở Thái Lan, và công bố kết quả của nghiên cứu trong thời gian gần đây. Một sự kiện quốc gia cũng đã được tổ chức với sự tham gia của những người có ảnh hưởng và những nhà tâm lý học để thảo luận sâu hơn về vấn đề này, nhằm kêu gọi sự ủng hộ từ cộng đồng.

Không chỉ vậy, Dove còn hợp tác với Hiệp hội Nữ Hướng đạo Thái Lan (GGAT) - một tổ chức phi lợi nhuận dưới sự bảo trợ của Hoàng gia, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho phụ nữ trẻ và các cô gái phát huy hết tiềm năng của mình. Tất cả đều nhằm mục tiêu chung là lan tỏa và tạo ra một tác động mạnh mẽ hơn đến các học sinh trong đất nước này.

Thành lập ‘The Growth Fund’

Dove đã quyết định thành lập 'The Growth Fund' (Tài trợ Tăng trưởng) với mức tiền 10 triệu baht trong 3 năm, nhằm nghiên cứu và nâng cao nhận thức của xã hội không chỉ về vấn đề nhức nhối này mà còn về tác động của nó đến sự tự tin, lòng tự trọng và tiềm năng phát triển của thế hệ kế tiếp ở Thái Lan.

Trong suốt hơn 15 năm qua, qua chương trình Dove Self-Esteem, Dove đã đồng hành cùng các bậc phụ huynh, những người tư vấn, giáo viên và những nhà lãnh đạo thanh thiếu niên trên toàn cầu, nỗ lực truyền đạt giá trị tự trọng cho hơn 82 triệu bạn trẻ. Điều này đã khiến Dove trở thành một trong những đơn vị giáo dục về lòng tự tin và sự tự trọng cho cơ thể lớn nhất trên toàn cầu. Với mục tiêu đến năm 2030, Dove hướng đến việc giúp 250 triệu người xây dựng một tư duy tích cực về hình ảnh cơ thể.

Kết quả - Phần thưởng xứng đáng cho những nỗ lực không ngừng nghỉ

Lần triển khai mới từ tháng 5/2022, chiến dịch của Dove nhanh chóng chứng minh được tác động lớn trong việc nâng cao nhận thức cộng đồng về vấn đề này.

Chiến dịch đã tạo ra hơn 200 bài viết trên báo chí quốc tế, đạt hơn 195 triệu lượt tiếp cận. TVC #LetHerGrow đã đạt hơn 26 triệu lượt xem trên nhiều nền tảng khác nhau. Trang web cam kết LetHerGrow.com đã có hơn 2700 lượt ủng hộ. Những con số này cho thấy sự quan tâm, ủng hộ từ người dân Thái Lan và tầm ảnh hưởng lớn của chiến dịch.

#LetHerGrow cũng nhận được nhiều lời khen từ công chúng và các KOL có sức ảnh hưởng như Srettha Thavisin - CEO của Sansiri (một trong những công ty bất động sản hàng đầu tại Thái Lan) trên trang LetHerGrow.com.

Không chỉ vậy, các quan chức nổi tiếng của Thái Lan đã lên tiếng công khai ủng hộ phong trào này. Một ví dụ điển hình là ông Niphon Kongweha, Trợ lý Tổng Thư ký Ủy ban Giáo dục Cơ bản Thái Lan, đã khẳng định rằng: "Việc tổ chức chiến dịch này của Dove là một cách tuyệt vời để nâng cao nhận thức xã hội."

Dưới sức ép từ dư luận và xã hội, vào tháng 1/2023, Bộ Giáo dục quốc gia đã ra thông báo chính thức trên các phương tiện truyền thông đại chúng, tuyên bố "Bộ dỡ bỏ các quy định 'không công bằng' về kiểu tóc" và kêu gọi chấm dứt quy định này một lần và mãi mãi.

Kết luận

#Chiến dịch "Hãy để cho cô ấy phát triển" đã đạt thành công khi hoàn toàn loại bỏ quy định cắt tóc ngắn bắt buộc đối với học sinh nữ. Chiến dịch này đã mang đến một cái nhìn mới và những phương pháp mới trong việc tìm kiếm sự ủng hộ từ tất cả mọi người ở Thái Lan. Nhờ đó, Dove đã tạo ra một tương lai sáng sủa - nơi mà tất cả học sinh có thể tỏa sáng khi tìm thấy phiên bản tốt nhất của chính mình.

Chiến dịch đã giúp Công ty mẹ Dove - Unilever giành hai giải cao nhất từ UN Women (Liên Hợp Quốc về Phụ nữ) năm 2022 tại Giải thưởng WEPs - Giải thưởng nhằm công nhận những công ty có các hoạt động và chương trình thúc đẩy bình đẳng giới và trao quyền cho phụ nữ.

Không chỉ dừng lại ở đó, #LetHerGrow đã vượt qua hơn 5500 đối thủ để đứng ở vị trí thứ 5 trong danh sách 40 chiến dịch nổi bật toàn cầu năm 2022 do Global SABRE Awards bình chọn; đồng thời giành chiến thắng trong hạng mục Chiến dịch tích hợp xuất sắc nhất tại The Drum Awards PR 2022.

Và trong tháng 6 vừa qua, Dove đã đạt giải Đồng ở hạng mục Sức khỏe và Sự phát triển và giải Đồng - Glass: The Lion For Change, cùng nhiều giải thưởng khác.